瑪氏、好麗友入局能量棒背后：外資欲借機挑戰本土堅果業

原創 李振興 財經女記者部落

文｜李振興

大量食用堅果源于西方國家，但近兩年中國堅果市場被本土企業的每日堅果牢牢把控。為了扳回一局，外企寄希望于堅果棒。進博會上，瑪氏旗下BE-KIND數十個堅果棒產品集中亮相。好麗友旗下的達特·優堅果棒也正式亮相。

不僅如此，上述兩家外企還帶來了升級的蛋白棒產品，迎合中國消費者更加健康化的需求。就在進博會舉辦的同時，國內品牌ffit8也高調宣布旗下蛋白棒產品在不足一年的情況下銷售近億元，同時獲得了數千萬元的A輪融資。

無論是堅果棒還是蛋白棒無疑均是迎合了消費者對功能和營養的健康飲食的需求，所以受到了國內外企業的趨之若鶩，并引來了資本的青睞。

不過，目前這類產品市場處在培育階段，雖然入局品牌多，但產品標準尚未明確，產品口感存在太硬、太甜、太黏，以及替代品較多等問題。市場中的企業各有優劣勢，鹿死誰手難料。

瑪氏、好麗友入局

據了解，能量棒被細分為堅果棒、谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類，并擁有自己的穩定客群。市場中企業包括通用磨坊、瑪氏、家樂氏、桂格等大品牌。

百草味產品副總監羅勒認為，以堅果為主的能量棒類似于每日堅果的“變種款”，雖然提供相似的營養，但食用也更加便捷高效，覆蓋到日常生活、健身、旅游徒步等戶外運動的多元場景，可以說是堅果行業的趨勢之一。

其中，瑪氏正在快速布局中國能量棒市場。作為世界級的食品巨頭，在第三屆進博會上，瑪氏帶來了旗下兩個系列，數十款BE-KIND堅果棒。包括BE-KINDTM經典口味和高蛋白系列產品。BE-KIND經典口味堅果棒共展出數十款經典口味堅果棒。包括黑巧海鹽堅果棒、符合東方審美的烏龍牛乳味以及老少皆宜的酸奶玫瑰蔓越莓口味。BE-KIND高蛋白系列產品主要針對健身人群推出，每個單品富含11克高蛋白的堅果棒。達特·優一支蛋白堅果棒的蛋白質含量高達12g，相當于兩個雞蛋。

其實，瑪氏在2018年進博會上就引進了BE-KIND產品，不過，當時只有5個口味，中國市場目前在渠道售價為12.5元/塊，每塊規格為35克。2020年上半年，瑪氏還把能量棒生產線引入了中國。

此次大范圍引進該產品，瑪氏方面稱堅果棒正在逐步成為休閑零食品類的中堅力量。中國市場，能量棒零食這一品類發展還不成熟，給我們帶來了機會。

瑪氏已經三次參加進博會，首入進博會的好麗友也正式推出高端零食品牌“達特·優”（Dr. You）。其主要產品也為堅果棒。好麗友號稱達特·優韓國首家從產品研發階段開始便有醫生和營養師共同參與的零食品牌。

關注這一領域的不只是國外的企業，國內企業也已經布局。三只松鼠、良品鋪子、百草味、旺旺、黃飛紅、控能等企業都已經推出了能量棒產品。

成立僅一年的ffit8在進博會期間對外宣布融資數千萬元，多個資本巨頭入局。產品推出不足一年銷售額已達9000萬元，12月底銷售額有望達1.2億元。

Ffit8相關負責人對「財經女記者部落」表示：“ffit8的產品與傳統的堅果能量棒存在差異化，采用了質量更高、易吸收的小分子蛋白質來提高吸收率。且是無糖產品”。

對于能量棒領域逐漸升溫，杭州柒拾貳畫品牌管理有限公司總經理吳燕認為，在消費者看來，能量棒定位是一個健康產品，在國外已經成熟了。2020年新冠疫情催生了消費者對健康飲食的需求。

細分賽道崛起

隨著巨頭企業的紛紛入局，新的賽道正在形成。毋庸置疑，在這個賽道上國內外的企業即將發起激烈地角逐。

從健康角度看，能量棒劃分進了代餐領域。這一領域2019年線上代餐的消費者數量暴漲60%，市場滲透率已高達40%。從傳統角度看，能量棒主要原料來自于堅果。堅果行業也已經成為一個近2000億元的市場規模。2019年規模以上堅果炒貨企業收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。

對此，吳燕認為，能量棒是比較方便攜帶的一個單品，年輕人或者商旅人士攜帶比較方便，是堅果跨品類融合的重要方向之一。

在業內人士看來，國外企業擁有品牌和研發先發優勢。以瑪氏的KIND品牌為例，KIND品牌已經創立15年，包括九個品類，數十種堅果棒、天然即食水果和營養谷物的產品組合達70多款別樣口味。好麗友旗下的達特·優創立于2008年推出的高端零食品牌。

中國企業的確不占先發優勢，其中推出相關較早產品的百草味，2019年推出了“今日能量”。2020年，良品鋪子推出的相關產品，Ffit8同樣在2020年推出的相關產品。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來中國企業在產業鏈整合、新零售渠道和反應速度上更勝一籌。“在產業鏈上，以洽洽為代表的堅果企業，多年來整合了從種植到終端銷售鏈條上所有重要的節點，形成了自身發展的特點。”

在渠道層面，「財經女記者部落」調查發現，BE-KIND的銷售渠道雖然包括線上線下，但與國內企業相比仍有差距。11月1日-3日數據顯示，天貓零食堅果品類中，三只松鼠、百草味、良品鋪子排名前三，優勢明顯。

更值得注意的是，國內企業對消費者的洞察更加熟悉。以ffit8為例，其產品首發沒有選擇傳統零售和電商平臺，而是通過眾籌的方式打響第一槍，眾籌金額達1005萬元。4月，ffit8登陸羅永浩直播間，到25號中午累計銷售額突破337萬元。迎合了當時消費者對直播帶貨的需求。

不過值得注意的是，目前能量棒產品仍存在較大的問題。羅勒認為，在口感上，能量棒產品沒有得到顯著突破，存在太硬、太甜、太軟，太黏，以及適用的人群及場景范圍小，消費者認知度不高，具有一定的替代性產品等等。

對此，朱丹蓬表示：“能量棒這個賽道已經形成，但仍處于混亂的局面，沒有哪個品牌的能量棒做得出色。就消費體驗和便捷性該品類有可能開創一個場景，但具體如何有待下一步的一個觀察。”

原標題：《瑪氏、好麗友入局能量棒背后：外資欲借機挑戰本土堅果業，新賽道大戰一觸即發》

閱讀原文