新浪微博可獨活，但永遠不會獨大

原創 黃亞男 鋅財經

馬化騰的最后一條騰訊微博，停留在2015年4月。內容是他從由騰訊視頻推的一條關于宇宙時空的紀錄片。搜狐CEO張朝陽在2014年終于來到新浪微博，發了第一條原創微博：“世界變化快”。在這聲感嘆背后，此時的搜狐微博已經在互聯網上失去了聲音。變化的確很快。在2010年，張朝陽還曾提出，搜狐要不計成本地為微博投入，微博將是搜狐的戰略級產品。當時抱有這個想法的，還有騰訊、新浪。

但也不過兩三年，微博戰事也就定下終局，格局初現。

隨著騰訊微博宣布停運，國內微型博客的走向敘事或將由新浪微博一家來界定了。雖然它正離這個本體越來越遠。

得益于曾經的媒體基因，新浪贏下這場大戰，也奠定了在移動互聯網時代的地位。但稱王之后，新浪微博失去人心。

初期，搶人大戰

2010年前后，搜狐、新浪、騰訊微博欣欣向榮，十分熱鬧。

平安夜，搜狐CEO張朝陽做東，邀請劉燁等一眾人爬山，劉燁也同步在搜狐微博圖文直播，引得一眾粉絲圍觀。微博崛起初期，利用明星引流的手段屢見不鮮。此前，張朝陽已經邀請來趙本山、李連杰等一線明星入駐搜狐微博。

劉燁的搜狐微博

早在2010年9月，張朝陽數次對媒體宣稱，“中國互聯網二次大戰將爆發，戰火將集中在Web 2.0”，而微博客就是那個入口。

事實上，國內的第一個微型博客是飯否網，上線于2007年。飯否承載了網民們對第一代微博的美好記憶，但由于言論尺度問題，被罰關停500天。就在這500天內，巨頭們殺入微博賽道，也開始改變了微博的走向。

新浪、騰訊及搜狐最初在微博上的打法相似，均是邀請名人入駐引流。入駐名人數量、質量，一度是運營人員的KPI衡量指標。幾家平臺之間甚至出現過上門“圍堵”搶一個明星，就為了請明星們在自己的平臺上打個招呼，發條微博。

在這其中，新浪微博早于其它家一年，于2009年上線。之前，新浪門戶、博客已經頗具氣候，新浪有了先發之勢。

但頭一年戰下來，占據上風的是騰訊微博。

在2011年底，騰訊微博用戶注冊量達到3.7億，而新浪微博在8月份注冊用戶剛超過2億；騰訊微博的月活量達到5000萬，新浪微博同期月活大概為2500萬。

背靠騰訊龐大的用戶量，這個結果其實并不出奇。在2011年，僅QQ空間的活躍賬戶都達到了5.521億；而當時被視為戰略產品的騰訊微博，賬號、用戶動態都與QQ互通，一下就注入巨大流量。

騰訊內部高管也紛紛入駐騰訊微博。馬化騰也在騰訊微博上展露出更為平易近人的一面：天文愛好者回復網友拍下的是哪一顆行星，向往南極圈生活，以及聊初中背圓周率后250位。

圖源21Tech

這大概也是眾人圍觀馬化騰作為普通人一面的唯一通道。

但闊氣的流量輸送是跳板，也是溫室。這一步省去了騰訊微博獨立思考定位的環節。短暫的高光期后，騰訊微博迎來了真正的挫敗。

騰訊微博走麥城

在早期，每個平臺發展用戶的手段相似，均是邀請名人入駐微博；產品功能設計也是仿照twitter。

一位搜狐員工告訴鋅財經，名人的微博幾乎都不用自己打理，早期搜狐微博有專門的運營人員去搬運名人們在其它平臺上發布的言論。

這也意味著，無論是產品功能設計，還是內容氛圍，各家有同質化傾向。

而要想讓社區真正活躍起來，需要將話筒轉交用戶，讓用戶自發發布內容、產生互動，從而營造獨特的社區氛圍。在這一點上，具備媒體基因的新浪比騰訊更勝一籌。

出于對熱點的敏銳感知，傳播節奏的拿捏，在議題設置領先后，新浪微博成功的在幾次事件中刷出“存在感”。新浪微博找準了區別于其它微博的獨特定位，攢起了聲量。2013年，新浪微博宣布用戶注冊量超過5億。

馬化騰本人的微博在2014、2015年間也越來越冷清，總共就十來條。而在騰訊微博上線前三年，馬化騰發過六百多條微博。與此相對應的是，騰訊微博漸漸在內部失去戰略級地位。

騰訊微博雖然能打熟人社交鏈這張牌，但是與QQ重合度極高。在新浪微博勢頭猛進時，騰訊微博一直沒有夠做出差異化的動作讓用戶回流，落于后方。

也因為，當時騰訊內部有了另一張王牌出場，社交流量有所依托。在吳曉波的《騰訊傳》中，馬化騰對他說，“因為有微信，所以微博的戰爭已經結束了?！?/p>

2014年，搜狐微博也被放棄，張朝陽挪步新浪微博；而飯否雖然歷經“500天”封禁后恢復運營，卻已經關閉了用戶注冊功能，只留下老用戶“閉門玩?！?；去年9月，網易博客宣布與LOFTER合并，不再單獨運營。

微博賽道終留下一家獨大。

新浪遇新敵

贏了微博客賽道的新浪，需要面臨的第二個問題是盈利。而通往盈利的路選哪條，也漸漸決定了新浪微博（以下簡稱“微博”）這個產品的走向。

從現在用戶對微博的聲浪來看，它走的是被用戶討厭的那一條。

微博在2014年開始上市，2013年底開始實現盈利，從那時到現在，微博的營收主力就是靠廣告營銷。

根據微博2020年第一季度財報，總營收為3.2億美元，其中廣告和營銷營收就達到了2.754億美元，占比超過84%。

在微博上，廣告不僅穿插在用戶的時間線、動態相關，作為微博核心的熱搜廣場，頭條更是一個明碼標價的產品?！邦^條功能”過度商業化后，與微博最初的閃光點必然是相分裂的。

同時，微博的社區氛圍也在變味。最初，從名人明星到大V再到各領域的中小KOL，微博利用下沉和分領域的精細化運營讓社區的內容生態不斷活躍起來。最熱的時候，微博時常因為某個頭條而出現“爆了”、服務器走失的現象。

微博與娛樂圈掛鉤越來越緊密

但反面，微博上“僵尸粉”“水軍”“虛假點贊數量”等等也是“販賣熱度”下的惡性衍生品。當用戶的評論、關注度都能夠被當作一個商品來買賣時，用戶對社區的反感度也會悄然滋生。

張小龍在飯否上說，微博是一個穿衣服的地方，飯否是一個脫衣服的地方。但微博越來越像皇帝的新裝。

近一年來，微博的財務表現也出現頹勢。最新的財報顯示，2020年第一季度，微博的凈利潤為5210萬美元，同比下滑了65%；凈營達到3.234億美元，同比下降19%。

與此同時，作為主營收的廣告營銷收入增長乏力。2019年全年的廣告營收達到15億美元，同比增加了2%。抖音、快手等短視頻的崛起，不僅在搶奪用戶時間，也搶去了品牌商的廣告宣傳投入。

微博也在這幾年不斷試新，意圖講出增長的新故事。微博很早就發力直播、推廣短視頻，也推出過“櫥窗“功能”以助達人帶貨，但直播、電商還是短視頻無一領先。

作為一個微型博客，微博曾經打敗了許多強勁對手，但是從商業化路徑上看，也逐漸偏離“微型博客社區”這一原型。微博想要吞下的東西越來越多，面臨的危機也會越來越多，以目前復雜多變的互聯網勢態來看，微博的戰事不會太快停歇。

原標題：《新浪微博可獨活，但永遠不會獨大》

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