數據漂亮，但周杰倫的快手直播稱不上雙贏

文/向陽 劉喵喵 

編輯/水笙

造勢已久的周杰倫快手直播首秀，終于如期而至。

7月26日晚上8點30，周杰倫身著牛仔外套、一身休閑裝，準時出現在快手直播間。

對于“杰迷”們來說，這是一個意義非凡的時刻。出道近20年，不論是知名度，還是粉絲號召力，周杰倫都稱得上是華語樂壇的佼佼者，雖每年都有無數流量明星更新迭代，周杰倫卻始終是“常青藤”。

然而，在快手之前，周杰倫在國內并沒有自己的社交賬號，也幾乎沒有出現在綜藝節目當中，更別提與粉絲“面對面”地直播。

但即便缺席社交平臺，周杰倫的粉絲影響力也不容小覷，去年“夕陽紅粉絲團”在微博為周杰倫打榜，超話影響力破億就是證明。

這是周杰倫在快手的直播首秀，亮眼數據在意料之中。

30分鐘的直播當中，只是變魔術，“聊聊天嘮嘮嗑”，在線觀看總人次就已突破6800萬，最高同時在線人數610萬，直播間互動總量超過3.8億，創下快手直播的新紀錄。

不少人在直播中打出了“永遠的偶像”、“青春的記憶”，除了普通粉絲之外，還有前來直播間捧場的各路明星和快手大V。

圖源快手微信公眾號

沒有帶貨環節，但周杰倫收獲了各路明星粉絲折合2000萬人民幣的打賞禮物。“周杰倫直播”也登上了微博熱搜榜。

這是龐大“杰迷”們與快手“破圈”運動的一次狂歡，但這次直播稱得上雙贏嗎？

直播完，社交平臺上有不少人評價：沒意思、無聊，也有人分析因為時間太短，只有三十分鐘，而無法形成真正的破圈影響力。

從過年以來，快手就在押注周杰倫這個籌碼，并為此投入了巨大的人力和財力，周杰倫的粉絲群體與快手的下沉用戶群體的重合度本身較小，但通過周杰倫，快手希望突破“土味”的刻板印象，完成破圈。

周杰倫快手直播截圖，圖源快手App

只有一個周杰倫必定是不夠的。從今年以來，快手也在不停地邀請各路明星入駐，它希望借此吸粉，攻破陌生的地帶，與年輕化標簽的抖音抗衡，吸引更多一二線城市的年輕用戶。

但明星面孔出現一兩次真的能夠達到“破圈”的目標嗎？即使是周杰倫這樣的頂流首秀，也沒能引起巨大的討論度，人們對這場直播的印象是“周杰倫直播了”，卻沒有更多的記憶點。而其他明星在快手的直播也存在同樣的問題。

同時，“杰迷”對周杰倫的期待越高，會導致失望越大。這兩年周杰倫發布的單曲，在刷屏的同時，也引起了不少爭議，“杰迷”們感到了落差，因為周杰倫不再有“驚喜”。而像昨晚這種“玩票”性質的直播，會是“固粉”還是“掉粉”？周杰倫以后的亮相，還能有這么大的號召力嗎？

周杰倫在開播前提醒過粉絲，“別太期待”，但無論是快手還是粉絲，都無法“不期待”。這場直播結束后，人們依然期待下一場，而快手的破圈運動也依然道阻且長。 

1、快手為周杰倫砸了重金

“全網唯一，只在快手”

兩個月前，這在“杰迷”中掀起一陣熱潮的八個字，現在看來可謂“一字千金”。雖然具體的獨家簽約金額并未透露，但是從以往的合作中可以推測，為了拿下這次獨家簽約，快手不惜下了重金。

快手和周杰倫的合作并不是從這次獨家“社交賬號”開始的。

在快手拿下2020年與央視春晚的合作后，當時的拜年廣告的代言人就有周杰倫。

2019年年底，快手還宣布周杰倫推出的新綜藝《周游記》入駐快手，這也是其首次全程參與的戶外真人秀，而在此之前，他很少主動露面于社區平臺，此次新綜藝在快手露面，一時間引發關注。

2019年12月31日下午，《周游記》發布了第一條視頻，周杰倫與明星好友陳冠霖等人，共同宣布節目入駐該平臺，視頻發出1小時，便獲得了20萬播放量。

快手初嘗周杰倫的粉絲帶動效應，而這次合作，快手也砸了不少錢。

據燃財經報道，從一位接近快手的內部人士處得知，快手和周杰倫雙方進行了多輪談判，在簽約周杰倫入駐快手前，快手在3月砸了3-5 個億獨家冠名了周杰倫名下的綜藝節目《周游記》。雙方還有一些合作權益尚未公布，包括周杰倫即將成為快手代言人。

《周游記》宣傳海報，圖源快手App

這為快手和周杰倫的進一步合作鋪了路。緊接著，5月29日，“JayChou資訊臺”公眾號發文表示，周杰倫首個中文社交媒體在快手開通。快手號“周同學”在快手認證，據36氪報道，該賬號在上線后，以每秒新增百位粉絲的速度持續上漲。

快手負責人在當時也曾表示，周杰倫和快手會有一些進一步合作。

僅隔一日，快手便正式宣布與杰威爾音樂達成版權授權合作，并獲得周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權。

在這一次合作中，快手創作者在創作短視頻時可以使用周杰倫的歌曲及MV作為配樂及素材。音樂與快手用戶創作內容的融合，更易完成快手短視頻的出圈。

據音樂版權業內人士周鴻稱，“杰威爾可不是個好討好的主，快手估計花了不少錢。”拿下頭部音樂版權公司，快手完成了在音樂領域的布局，彌補在音樂版權領域與抖音的差距。

宣發資源和費用也是一筆不小的投入。

從周杰倫在快手的入駐以及每一次活動的官宣，都會得到快手的首頁明顯推薦位。在這次直播首秀的預熱中，快手還發動了不少明星前來宣傳造勢。7月26日當天，在快手平臺幾乎所有直播間右下角都有周杰倫直播的推薦入口。

除此之外，在北京、上海、廣州等城市的熱門商圈、地鐵還可以看到周杰倫的快手直播宣傳廣告。

為周杰倫砸下了重金，快手能夠獲得預期的回報嗎？

2、這場直播稱不上雙贏

快手發力砸錢，做足宣傳，讓人們對這場直播的期待值很高。 

這場直播首秀，確實為快手添了一把火，從節目預熱到如今直播結束，都頗受關注。

一周前，周杰倫的instagram評論區已經被粉絲的“催更”攻占。此前周杰倫6月入駐快手時承諾，粉絲數破1000萬就直播變魔術，但這一數據僅僅三天就已達到。

粉絲從6月開始期待直播，一直等到了7月初，而直到7月下旬，直播才姍姍來遲。直播前，粉絲的期待已經到達了頂峰。

7月26日，晚上8點半，源源不斷的粉絲或是路人進入周杰倫直播間，按照之前承諾的，周杰倫以魔術開場，即使手機屏幕被不斷蹦出的禮物提示，遮擋了魔術三分之一的畫面，但留言區也沒有停止夸贊。

盡管直播只進行了半小時，但周杰倫的號召力再一次被證明。根據快手官方數據，開播10分鐘內，周杰倫直播間累計觀看人次突破4260萬。最終整場直播，觀看人數突破6800萬，而周杰倫的快手粉絲一夜間從直播官宣前的2200萬突破至3000萬。

周杰倫的快手賬號首頁，圖源快手App

可以對比的是，作為最受關注度的直播事件之一，羅永浩此前在抖音的直播首秀，為4個多小時，累計觀看人數為4892.2萬。而同屬明星的Angelababy在抖音的直播首秀，長達五個小時，累計觀看人數為2600萬。

再看快手，張雨綺在6月16日合作辛巴的直播首秀，累計觀看人數為2500萬。網易創始人丁磊和格力掌門人董明珠快手直播帶貨首秀也僅僅超1600萬人次。

放到整個娛樂圈的明星中，周杰倫的流量優勢都屬于絕無僅有的。而尋找新的流量增量，一直是快手等短視頻平臺擴張的關鍵。

從社交媒體的反饋可看出，不少觀看周杰倫直播首秀的用戶，是第一次下載快手，而其作為“首個中文社交媒體賬號”，也在飯圈內不斷被擴散傳播。此前粉絲曾自發應援，在廣州、北京、上海等五個城市的熱門商圈，買下大屏廣告，為周杰倫快手直播宣傳。

粉絲應援圖，圖源快手官方微博

周杰倫的入駐只是快手發力明星流量的一個信號。在快手生態中，草根是創作者和主播的一大標簽，主流之外的明星入駐數量少之又少。而抖音在引入明星上，下的功夫比快手更早也更足。

快手是有壓力的，請來了周杰倫，但在頂流的優勢下，這場直播首秀也令不少人感到失望。

在昨晚直播結束時，不少用戶在評論區打出了一連串的問號，直播間被“太快了吧”“就這？”“沒了？”等留言刷屏。

周杰倫只拿出了半小時直播，而一般直播都在3小時以上。在直播內容上，也沒有達到觀眾的預期，面對評論區不斷的“唱歌”請求，周杰倫表示“沒有樂器”、“不太好清唱”。直播匆促地結束，讓不少人失望。

周杰倫直播截圖，圖源快手App

在預熱階段，網絡上有一份節目單曾廣泛流傳，節目單分為歌曲和杰迷Talk兩個版塊，歌曲版塊中列出了《Mojito》《說好不哭》《晴天》《以父之名》等，杰迷Talk版塊則設置了魔術節目、與郎朗連麥、現場嘉賓等。

這份非官方的歌單給了粉絲誤導，他們發現部分歌曲僅僅用在了節目的背景音樂上，而周杰倫始終沒有開口演唱。直播結束后，一位用戶在微博上吐槽自己“看了個寂寞”，“節目單果然是一個字都不能信，麻煩快手下次直播給足一首歌的錢”。

對于部分滿懷期待、等待已久的粉絲和用戶而言，面對這樣的結果很難不感到遺憾。

而這種遺憾帶來的不滿，也會拉低對直播平臺的印象。快手直播獲得了巨大的關注度，但也不得不接受大量的爭議與質疑。

同時，內容不夠“充實”，也影響了這次直播的討論度，想借此刷屏出圈也變成了一種奢望。

3、明星入駐戰略能給快手帶來什么？

明星，能讓一個新產品在短時間內獲得流量、打響知名度。這一方法論，貫穿著短視頻平臺崛起、開拓直播、嘗試電商帶貨的整個過程中。

今年以來，快手的成長速度是明顯的。快手曾在2020年7月表示，僅在今年直播就吸引了7000萬新的活躍用戶，目前共有1.7億日活用戶。而2019年底，這一數字還是1億。另據快手大數據研究院，自2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發布作品，電商日活1億+。

但在過去很長一段時候，快手并不熱衷于引入明星。早期，快手就形成了草根占絕大多數、基本上沒有明星的結構。

而另一邊的抖音，注意到明星的影響力，邀請入駐，并在微博上和明星互動、制造話題，吸引粉絲群體的關注。

直到2020年，快手才開始構建明星生態。目前黃渤、王祖藍、陳赫等明星在快手做過直播，蕭敬騰、孟庭葦、譚維維、坂本龍一等明星曾在快手直播線上音樂會。

今年以來，快手不僅拉入周杰倫等一批明星入駐，還邀請鄭爽入職快手、擔任“創新實驗室合伙人”，期間鄭爽在快手上拍攝了大量短視頻。6月，又宣布女演員張雨綺成為快手電商代言人，這也是快手電商首位明星代言人。

雖然如此努力，但在此之前，快手與抖音兩者的明星生態已經有了巨大的差異。

據FUNJI統計，截至6月28日，共有2533位認證藝人入駐抖音。這些藝人一共發了12萬6084條短視頻，共收獲2500億以上次點贊。其中共有54位藝人的粉絲數突破千萬，其中陳赫與迪麗熱巴的粉絲數超過5000萬以上。 

快手從未公布過明星數量，但據中新經緯報道，其入駐明星沒有超過三位數。與抖音的數據相差不少。

明星的入駐，僅僅是快手的一步棋，很難說這步棋有多大的幫助。快手今年的動作很多，拿下了2020年春晚獨家合作，用補貼紅包拉新。與京東聯手開展618購物節，努力突破用戶圈層與低客單價的瓶頸。

平臺對明星入駐的期待，同樣是流量、用戶圈層的擴張。周杰倫的入駐，給快手增添了一位頂流的加持，大量不同年齡層的用戶選擇下載快手。

但還需時間證明的是，這次合作帶來的不僅是一次短時間內蜂擁而入的流量，而能給快手更長效的引流和留存。

這一結果可能很難實現，快手聲稱是“周杰倫首個中文社交媒體”，周杰倫的快手號簡介還寫到“全網唯一，只在快手”，但周杰倫使用Instagram分享自己的生活已久。

周杰倫instagram截圖，圖源網絡

目前周杰倫在快手發布的20個作品里，大部分是宣傳廣告，分享生活動態的多以圖片形式，少有拍攝創意短視頻。

周杰倫的活躍度一旦降低，或是往后內容動態不具吸引力，粉絲卸載快手也會隨之發生。

而在電商直播大潮下，周杰倫僅僅在直播中短暫地宣傳了以女兒繪畫為靈感來源的品牌服飾，并未正式嘗試賣貨，這并沒有給快手的直播帶貨帶來多少幫助。

不過，無論是快手，還是抖音和淘寶，目前都缺少真正有持續帶貨能力的明星。疫情期間，沒有了行程的明星會花費更多時間嘗試直播，但回歸正常的工作節奏后，熱潮能否持續？而明星的IP效應能否真正催動消費，也還是一個爭議性的問題。

無論外界如何評價，在2020年，快手選擇大力挖掘粉絲流量的“金礦”。

這也意味著，快手和抖音的明星生態之爭已經到達白熱化，周杰倫這場直播，僅僅只是商戰的一個環節。