陳歐與聚美優品十年沉浮錄

聚美優品暫別紐交所，私有化大幕落地，讓這位熱衷發聲的青年企業家——陳歐再次成為公眾輿論的中心。與“我是陳歐，我為自己代言”時期的一身榮光不同，這次更多的是質疑與困惑。

”眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。“這句話詮釋了聚美優品的上市之路，2014年，聚美優品作為“中國美妝電商第一股”登陸納斯達克，市值最高達55億美元，而退市時市值僅剩2.27億美元，6年被吞掉了96%。

從昔日投資寵兒跌下神壇，聚美優品近幾年的故事并沒有那么好講，假貨風波、信任危機、錯失風口讓其身陷囹圄。私有化落幕后，聚美優品能否迎來曙光東山再起？

私有化拉開十年沉浮大幕

受全球疫情影響，資本市場動作收斂，但對于聚美優品而言，卻是一個加速私有化的契機。避險情緒上升疊加收購方的堅持，聚美優品1月份提出的20美元的要約收購價格走出了質疑陰霾，獲得了股東支持。最終，上市六年的聚美優品正式告別美股市場。

聚美優品的私有化之戰是必然選擇，股價長期承壓，換手率持續走低，意味著無法在資本市場上持續融資，“不甘于平庸”的陳歐只有“下場”私有化才能為聚美優品覓得生機。

而這也不是聚美優品的第一次私有化。早在2016年，聚美優品就曾試圖進行私有化，但買方團7美元每股ADS的過低價格遭到了股東的抵制，聚美優品首次私有化因此擱淺。

雖然這次私有化成功，20美元的價格看起來有14.7%的溢價，但實際上聚美優品已完成并股，即原先1股ADS代表1股A類普通股變為代表10股，折算下來實際價格是2美元/股。這也就是陳七塊變成陳二塊的由來。而股東的妥協也在佐證聚美優品的市場難再看好，再持續僵持最終可能換來企業與股東雙輸的結果。

2014年陳歐帶領聚美優品登陸納斯達克，敲響上市鐘聲的那一刻，成為了聚美優品十年沉浮的分水嶺。

2010年，陳歐與戴雨森、劉輝聯合創立聚美優品，專注美妝特賣，站上了“電商、團購”兩大風口，成立第一年，就創下了5億元的銷售奇跡。

聚美優品成立初期頗受資本青睞，獲得了真格基金、紅杉資本以及徐小平等多個投資方的巨額融資。一路高歌猛進之后，聚美優品快速增長的營收也給市場帶來了極大信心。據中國電子商務研究中心數據，2013年，聚美優品銷售額突破60億元，營收同比增加約150%，凈利潤增幅高達592%。 

2014年，聚美優品迎來高光時刻，成功赴美上市，陳歐成為紐交所歷史上最年輕的CEO。

然而，好景不長，上市同年，聚美優品就被曝售假。聚美優品的第三方商家祎鵬恒業等被曝通過偽造品牌授權書和報關單等文件。疊加主營業務美妝產品也被曝出存在假貨風險，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌均表示未授權聚美優品銷售。聚美優品迅速跌下神壇，陷入信任危機。2016年至2018年，聚美優品的活躍客戶數量從1540萬下降至1070萬，訂單數從6150萬下降至3800萬，與聚美優品合作的供應商和第三方商家數量從2244家降低至1341家。 

為了挽回局勢，重建信任，聚美優品砍掉所有第三方平臺的化妝品業務，將目光轉向了“自營+平臺”的模式。但隨之而來的是，交易額減少一半，用戶數量直線下降，股價一路狂跌。2014年底，聚美優品股價從20美元跌至12美元，跌幅超過40%。

股價下跌，融資困難，2016年聚美優品打起了私有化的主意，但過低的價格遭到了股東的炮轟，陳歐成為眾矢之的，同時，第一次私有化的失敗也引發了聚美優品高層的震動，CFO高孟、鄭云生同時離職。

屋漏偏逢連夜雨，2017年，戴雨森發文稱離開聚美優品，而早在2013年另一合伙人劉輝就已離開，共同回國創業的三位80后海歸最終只剩下陳歐在孤軍奮戰。高管層頻現離職折射的不僅是聚美優品高層內部的意見分歧，更大程度上還要看到聚美優品一度面臨危機，難以看見未來的窘境。

而這次私有化成功對于聚美優品或可成為逆勢向上的一次契機，未來陳歐這只獨角獸還能支撐多久，尚未可知。

聚美優品的生死之道

回溯了聚美優品的十年沉浮，陳歐的這一手好牌終究是“錯付了”。

一方面，砍掉第三方平臺業務的斷臂求生式打法不僅沒有解除聚美優品的信任危機，還進一步壓縮了利潤空間，導致業績持續承壓。聚美優品創業初期采用的是自營模式，但囿于規模小、議價能力有限，疊加第三方平臺模式更有利于擴展商品種類，聚美優品開始從自營模式向第三方平臺模式轉變。

然而，這意味著聚美優品必須要承擔第三方的假貨風險。因為第三方平臺的商品，由商家發售，聚美優品難以監管整個產業鏈，也就無法把關質量。更為艱難的是，盡管聚美優品隨著上市的春風得意一路乘勢而上，但依舊難以獲得“大牌”的授權。拿不到大牌授權的聚美優品只能采取代理制模式。而代理商的質量與服務參差不齊為假貨市場提供了沃土。

禍不單行，聚美優品在謀求多元發展之際，將錨點定在了全球直采“極速免稅店”業務，不料恰逢我國對跨境電商零售進口商品實施新稅制。這一稅制導致產品通關成本大幅上漲，產品價格優勢被削減，這使得押注跨境電商的聚美優品再次深陷窘境。

另一方面，電商行業的賽道已是高手林立，在巨頭天貓京東、后起之秀唯品會等電商的無情擠壓下，聚美優品的生存空間越來越窄。更糟糕的是，聚美優品也錯過了內容電商的風口，小紅書等內容電商后來居上，繼續瓜分聚美優品的市場份額。2019年Q3聚美優品的市場份額從巔峰時期的22.1%下跌至僅剩0.1%。

模式問題引發的信任危機疊加電商賽道擁擠，也在反推陳歐在主營業務之外不斷試水，但爭論與質疑也是蜂擁而至，“不務正業”的標簽牢牢地貼在陳歐身上。

投資寶寶樹、試水影視劇、推出空氣凈化器、收購街電共享充電寶等多元化打法一直未被市場看好，但其中聚美優品對于街電的收購，或可探討一二。

在共享經濟的熱潮席卷整個創投市場之際，街電成功站上了共享充電寶的頭部行列，并在2018年實現盈利。根據Trustdate報告，2019年街電占據了共享充電寶28.6%的市場份額，全年用戶規模達到1.5億人次。

似乎街電將重塑聚美優品未來，贏一場翻身仗，但伴隨著共享經濟泡沫的沉淀和疫情的影響，街電的前途充滿未知。

一方面，共享充電寶“三電一獸”的賽道本就擁擠，疊加巨頭美團宣布重啟共享充電寶業務，在生活服務領域已經構建較為完善的生態鏈的美團攜“怪獸”強勢入局，在流量與資金方面有著天然的優勢，勢必會進一步蠶食街電市場。

另一方面，疫情黑天鵝的出現，讓倚重線下場景的共享充電寶身陷囹圄。收入驟降至冰點、現金流枯竭成為街電不得不考慮的生死存亡問題。

主業的持續低迷疊加新業務發展的不確定性持續上升，讓聚美優品陷入了一個難以破除的死局。隨著私有化的完成，聚美優品或將擁有更多的融資空間、更加靈活的轉型，未來能否成功，就要看陳歐能否實現那句“你否定我的現在，我決定我的未來”。

垂直電商的時代落幕

聚美優品的黯然退市也引發了人們對于“垂直電商必死？”的爭議。誠然，近幾年，很多垂直電商都面臨收購、兼并、倒閉的結局，但中國垂直電商市場真的就沒有發展空間了嗎？

回頭看早期垂直電商之所以能夠得到發展，主要是受益于風口和差異化打法。在聚美優品專注于美妝電商時，趕上了“電商+團購”的風口，綜合性電商巨頭初期布局緩慢為其覓得時間差，但是隨著電商賽道巨頭林立，市場占有全面鋪開，攻防有道，垂直電商們囿于資金或是流量壓力，不是委身巨頭就是關門大吉。2019年Q2，以天貓、京東、蘇寧、國美等為代表的綜合性電商的市場份額已達94%，意味著垂直電商市場份額可能已不足6%。

拋開賽道擁擠，垂直電商行業本身也存在很多問題。在價格和渠道上，綜合類電商體量大、渠道廣，在議價方面更有優勢，垂直電商難以望其項背。再者，垂直電商品類有限，難以滿足消費者多方面的需求，精細化運營也需要更高的獲客成本。

垂直電商有其輝煌的一刻，但在經歷了電商市場大浪淘沙式的沖刷后的今天或將面臨怎樣的命運，仍然值得期待。垂直電商究竟是繼續深耕主營業務，兼而開展多元化業務，還是探尋差異化打法，開拓長尾市場，創造風口，還需要企業用實踐來證明。