老羅薇婭讓愚人節成了直播帶貨春晚，火爆背后的本質是什么？

老羅薇婭這一王一后，帶著各路神仙，硬是把愚人節炸成了直播帶貨界的春晚，一方面有諸多的消費者傾囊相助，另一方面也有企業主、營銷代理機構目不轉睛地在尋找銷售的新機會。關于這場盛宴的具體細節，很多報道已經全盤托出，在這兒只想討論一個問題，直播電商是不是高階版本的電視購物，它的本質是什么，在認清這個本質之后，對營銷又有什么新的啟示？

從消費行為的簡化說起：需求式消費和發現式消費之間的種種

說破天，再厲害的直播電商也都是一種銷售行為，其背后的基本邏輯還是基于消費行為。如果能用一種簡化的方式來去將消費行為進行歸類，就可以更有利于我們發現直播電商的本質。

回顧個人的消費經驗，能夠發現大多數的消費行為都可以是以下兩種之一，或兩種的混合：需求式消費，即消費者有明確的購買目的，知道要通過消費解決什么問題；發現式消費，即消費者沒有明確的購買目的，在“漫游發現”中，完成消費行為。

家里的廁紙用完了，洗衣液沒有了，口罩還要再準備一些，電視要升級，筆記本跑不動了，運動要全套裝備和運動耳機等等，這種都是典型的需求式消費。總體來說這種有點類似于“剛需”，就是在消費行為中最直接、最有效，但也是最底層的行為。在社會物質并不是特別豐富，發展還處于滿足日常所需的階段，這種消費行為是主導。

一旦到了“物質極大豐富”的社會階段，消費者的基本生活需求已經得到很好的滿足，這時手頭有閑錢的人們就會喪失了消費的目的性。看看周圍人都在用什么，逛逛街等，在漫無目的中，去發現消費多余財富的行為。

這種發現行為有三個典型的范式：

一、榜樣式：人們會在自己的人際關系或一些名人身上，去發現新的消費方式；

二、逛街式：在不同類型的消費區域，休閑式的發現新消費方式；

三、廟會式：在一個臨時的集中消費區域內，發現新的消費方式；

在幾次消費升級之后，我們國內市場基本已經跨越了需求消費，進入了發現式消費的通路中。而直播電商恰好在這個時間點，綜合了發現式消費的三個范式的主要特點：

主播推薦帶有一種榜樣式的特性，一場直播就好似一場廟會，而不同的直播之間切換就像在“云逛街”。

就算直播電商具有了發現式消費的主要形式，也不足以保證其真正能火爆起來。最關鍵的一點并不是在形式上，再深入去探討，就會找到人們消費行為中的一些更為隱蔽的特性。

在普遍的消費行為中，人們在看到一個自己感興趣的商品，第一時間是先問自己需不需要，需要的話，買還是不買，如果不需要的話，是買還不買。這是一個綜合需求式消費和發現消費的決策過程——

需要——>買or需要——> 不買

不需要——>買or 不需要——>不買

也就是在面對一個商品購買決策的時候，人們要面對著至少四種可能性，有點像高考的選擇題，四選一。但實際上問題并不是這么簡單，在面對多重選擇的時候，人會陷入一種“選擇困難”，這種困難會讓人有暫時逃避的想法，于是會產生擱置這個消費行為，過段時間在考慮，于是這個決策空間就變成了——

需要——>買or需要——> 不買

不需要——>買or 不需要——>不買

擱置——>以后再決定

壓力之下，人往往會簡化決策

設想一下，漫步在非洲草原的人類祖先，在慵懶的太陽之下有著很多選擇的可能。一旦猛獸出現，慵懶瞬間被驅散，各種可能性的空間瞬間坍塌，只收縮到了兩個問題“攻擊”還是“逃跑”。都說人是一種理性的動物，但在“壓力”之下，往往會簡化思維決策，以方便做出最高效的抉擇。

直播電商，就是通過對“發現式消費”施加一種“壓力”，讓消費者原本的選擇空間坍塌，瞬間變成“買或不買”二選一的抉擇。在有熟悉的主播影響的情況下，概率的天平就逐漸傾向于“買”這一邊了。

那么“壓力”是什么呢？其實這個銷售技巧不是直播電商的首創了，那些電視購物，線下搶購會等，早早就在運用，也就是“限時搶購”，其實說白了“壓力”就是“時間”，只有在這個特定的時間內才能買到或者才能以一種什么優惠的價格買到。

在主播一種帶有情緒化的渲染中，搶購的這種本不應存在的壓力彌漫在直播間，并通過手機傳導給觀眾，觀眾不自覺地代入這種情緒壓力中，改變了頭腦中的選擇空間，最終壓力強迫著他們在買與不買中做出非此即彼的選擇。

所以直播電商帶有魔力的本質就是：壓力下的發現式消費。

營銷思維的嬗變，從4P、人貨場到新未來

在營銷領域，有一個被公認的理論叫做4P，即產品（product）價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），后來在這種理論之上，衍生出了很多不同的版本，都是通過一些簡單分類方式，從企業的角度，將營銷環節進行細分。

后來隨著“新零售”的概念提出，“人貨場”成為對營銷的一種新視角，在原有的企業為出發點的模式上，加入了更多的“人”的概念。

社會在變化，消費者在變化，影響消費者的渠道方式也在變化，這就迫使著營銷方式必須要跟隨這些變化的節奏。如今已經到了一個必須“以消費者為中心”時代，以消費者的消費行為為基礎去展開營銷的思考和行動。

在進入互聯網時代之后，體驗式的、場景化的營銷反復的被提及，但其實際效果并不能得到有效的檢驗，直播電商恰好成為這種全新營銷觀念的最佳代表。實際上綜合了過去的種種營銷模式，并在其中充分考慮到消費者的心理變化，用“壓力”在營銷場景的基礎上，創造出了一種復合的營銷模式——“封閉場景營銷”。

什么是“封閉場景營銷”？首先要構建一個消費場景，無論是商場還是直播，無論是線下銷售會還是線上特賣；其次是要在這個場景中帶入人群，線下叫集客，線上叫導流；有了前兩點，就好比是有了一個鍋，里面放上了牛肉，最后要做的就是施加壓力，在有人的場景中，施加一種壓力，比如限時、搶購、獨家等等，讓人陷入一種選擇壓力，在這種選擇壓力之下，人們會傾向做出簡單的非理性抉擇。

其實這個景象早就存在，從簽售會到特賣會，從向老年人推銷保健品到向年輕人推介偶像，構建場景——帶入人群——施加壓力，這樣的模式反復的在上演。所謂的營銷理論，也不過是在某個時間節點，用一種什么樣的方式去看待他們。

當時間的指針走到了視頻化、線上化的這一刻，我們就需要用當下的視角去重新解構不斷重復的新模式，太陽底下沒什么新鮮事，那些所謂的營銷創新也不過在基礎構架上穿了個時尚新衣而已。