三大痛點突出，網播如何帶動傳統(tǒng)電影行業(yè)轉型？

撰文/ 許偉

編輯/ 孟會緣

“我欠你一張電影票”系列又添新成員。

繼徐崢的《囧媽》過后，網民們再次迎來一部免費在線電影。據(jù)悉，原本定檔2月21日在院線上映的《大贏家》，已于3月20日登陸今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個網絡平臺進行免費上映。

受疫情影響，多部電影不得不撤檔或延期，眼看院線電影上映遙遙無期，《囧媽》首創(chuàng)的網播模式成為不少同行的共同選擇。截至目前，國內共有三部院線電影轉為網播：除了《囧媽》《大贏家》兩部免費電影外，還有需要付費觀看的《肥龍過江》。

讓人意想不到的是，《囧媽》和《肥龍過江》的口碑卻因收費與否截然不同。有網友在線吐槽，“心疼我的六塊錢啊，感覺比《囧媽》差了不只半點，笑點看到我感覺好尷尬，但是打斗做的不錯。”

這也反映出，院線電影的網播道路上仍然面臨不少問題：如何快速培養(yǎng)起用戶的付費習慣？電影網播后的盈利問題怎么解決？線上與線下的觀影體驗差距如何彌補？

網播呈全球化趨勢

不光中國電影市場正在遭受疫情沖擊，隨著國外疫情愈演愈烈，海外電影行業(yè)也迎來了一場生存危機。

連日來，包括AMC、Cinemark、Regal等在內美國各大連鎖影院相繼宣布關閉旗下所有電影院；《花木蘭》《007：無暇赴死》《黑寡婦》等原定檔于3～5月的重量級影片紛紛撤檔或延期；《蝙蝠俠》《神奇動物3》《拉爾·辛格·查達》等正在拍攝的劇組也陸續(xù)停工。

因疫情停擺的海外電影廠商做出了與國內如出一轍的決定：環(huán)球、索尼、華納兄弟和迪士尼均已宣布會將部分旗下電影提前放在流媒體平臺，開啟線上點播模式。

相較于國內電影廠商將新片完全放棄線下渠道一心做網播，大多海外電影廠商只是將部分正處于放映的電影放到線上播放。

NBC環(huán)球在3月20日把上映沒多久的《狩獵》《隱形人》《艾瑪》，以每部電影48小時點播租賃價19.9美元的價格，放在點播平臺播放；華納兄弟將把《猛禽小隊》《正義的慈悲》《回歸之路》三部早前已在院線上映的影片，于3月24日上線流媒體平臺......

另外，待上映的部分新片也將采用線上線下同時放映的方式。比如，NBC環(huán)球擬于4月10日公映的動畫《魔發(fā)精靈：世界之旅》，會按照原計劃登陸院線，并在同日放出流媒體點播。

此前，《囧媽》開創(chuàng)性將院線電影轉至線上時，曾遭到院線方的強烈反對，“對于影視營收和行業(yè)多年來培養(yǎng)的付費模式相左，是對現(xiàn)行中國電影產業(yè)及發(fā)行機制的踐踏和蓄意破壞，會起到破壞性的帶頭作用”。

誰也沒有想到，《囧媽》網播不僅讓觀眾連連稱贊，還獲得不菲的流量加持——《囧媽》三日總播放量超過6億，正片用戶留言32萬余條，大多為中評。

如今，網播模式已成為不少院線電影上映的最大希望，而曾被傳統(tǒng)電影行業(yè)倍加抵制的流媒體平臺，則成為其降低損失的最佳選擇。

三大難題等待作答

在網播模式備受推崇并被廣泛引用的大背景下，也暴露出了一些迫切需要電影廠商們解決的問題。

《囧媽》進行網播的創(chuàng)舉讓其口碑、流量雙豐收，跟風轉網播的《肥龍過江》卻沒有得到同等的待遇。究其原因，與前者免費，后者收費脫不開關系。《肥龍過江》選擇登陸愛奇藝和騰訊視頻首映，需要用會員價6元、非會員價12元付費點播觀看。

《肥龍過江》因收費被網友吐槽

有網友表示，僅從《肥龍過江》要收費決定了其對該電影的初始態(tài)度，“對待付費商品的評價標準肯定會更加嚴苛，都是網播電影，一旦發(fā)現(xiàn)收費的《肥龍過江》有毒點，或者是劇情還比不上免費的《囧媽》，就會有一種錢白花了的感覺。”

一個不可忽略的事實是，基于自2014年起國家加大打擊盜版力度、主流視頻網站聯(lián)合打擊盜版產業(yè)鏈，從而營造良好的影視版權生態(tài)，以及移動支付快速發(fā)展，為用戶提供安全便捷的付費體驗等多種條件，國內線上視頻用戶付費習慣才得以艱難養(yǎng)成。

盡管如此，以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為主的國內在線視頻平臺仍然廣泛面臨成本居高不下、連年虧損的困境。從這一點來看，不得不說《囧媽》的免費網播，其實是給院線電影的線上化運營開了一個不算太好的頭。

《囧媽》之所以能成為春節(jié)期間的流量收割機，很大程度上是因其具有“免費播放”、“自身熱度與質量”、“第一部網播院線電影”、“春節(jié)檔唯一上映的電影”等多重屬性。某種意義上，這些屬性也成為了其他院線電影網播的隱形門檻。

比如，《囧媽》的免費播放，就讓收費的《肥龍過江》口碑打折。又如，當?shù)谝粋€吃“螃蟹”的《囧媽》賺足了用戶的新鮮感，在網播模式逐漸鋪開后，面臨更加激烈的競爭，其他院線電影想要脫穎而出的難度也會更大。

相關業(yè)內人士表示，“《囧媽》無疑帶動了更多優(yōu)質電影選擇網絡播放模式，這也是網絡發(fā)行的價值趨勢所在。”在此情況下，什么才是正確的盈利模式、如何推動用戶主動付費，則成為傳統(tǒng)電影行業(yè)需要思考與作答的兩大難題。

與此同時，線上與線下觀影體驗的巨大差異，也是院線電影網播必須解決的現(xiàn)實問題。主演《肥龍過江》的甄子丹就很關心影迷的網播觀影感，“現(xiàn)在你們家里的電視屏幕是不是都還算挺大的呢？大家知道手機可以電視投屏的嗎？”

電影院的大屏幕給用戶帶來的整體視聽效果，是線上渠道無法比擬的。當然，就體驗感而言，也可以從價格方面稍作彌補，按照中國電影票價大多處于34-38元這個區(qū)間，《肥龍過江》的網播價格可以說是十分親民，但電影廠商又該如何平衡高昂的制作成本與相對較低的線上售價？

傳統(tǒng)電影行業(yè)的轉型升級

在疫情的助力下，網播模式席卷全球已成大勢。事實上，隨著移動互聯(lián)網的普及與發(fā)展，早有電影廠商開始嘗試擁抱互聯(lián)網。

2014年，Netflix線上與北美IMAX影院同步上映了武俠電影《臥虎藏龍II：青冥寶劍》，這也是全球首例影院與網絡院線“零窗口期”的好萊塢大片，不過該片遭到了好萊塢院線的抵制，沒有激起太大的水花。

此后，Netflix制作的每一部電影都會采取線上與線下同步首映的方式進行，遺憾的是，在好萊塢院線的聯(lián)合打壓下，Netflix一直沒能徹底打通院線電影與線上渠道之間的阻隔。

一方面，院線放映給片方帶來的收益是流媒體平臺難以觸及的，即使疫情當前，《花木蘭》《速度與激情9》等高成本大制作選擇網播的可能性也不會太大，考慮到成本與收益，片方甚至會不惜在撤檔后推遲半年至一年時間再擇期放映；

《速度與激情9》全球上映推遲到明年4月

另一方面，盡管全球已經進入碎片化娛樂時代，觀眾對于小熒幕的接受程度也日益增加，然而就電影的觀影體驗而言，大熒幕依然不可替代。

“對于這種（線上播放）看電影的新模式，我始終持有比較樂觀的態(tài)度，畢竟是在特殊情況下的特殊做法，未來比較難以成為常態(tài)，院線始終還是有固定優(yōu)勢在的。” 華誼兄弟影院管理公司總部排片經理唐樂如此表示。

不過，在特殊時期，對于中小型制作成本的電影而言，網播能夠助其快速回籠資金，流媒體平臺能夠為其提高運作效率，片方反而收獲奇效。就算當疫情過去，影院勢必將迎來一波電影上映潮，對不少競爭力不足的院線電影來說，網播也不失為一個更好的放映方式。

總的來看，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)電影行業(yè)觸網是必然趨勢。而疫情或將成為傳統(tǒng)電影行業(yè)整體轉型的一大契機，當線下渠道走不通，傳統(tǒng)電影廠商不得不將目光投向線上時，他們才會意識到，線上與線下并不是非此即彼的關系，而是可以相互依存、協(xié)同發(fā)展。