銀發(fā)賽道競技場：廣場舞/短視頻、老年大學還是姑媽版李佳琦

前言：

　　新年的疫情仍然在持續(xù)，但現(xiàn)在已經(jīng)可以看到降溫的趨勢，AgeClub媒體團隊最近這兩周采訪了幾十位老年行業(yè)從業(yè)者，希望找到這次疫情會給老年行業(yè)帶來哪些變化；

　　從我們一線訪談和目前已經(jīng)獲得的各種市場數(shù)據(jù)來看，這次疫情對老年旅游/文娛企業(yè)的短期沖擊巨大，而且尤其值得我們重視的是這次疫情會加速改變老年人群的消費行為，老年群體會加速向互聯(lián)網(wǎng)遷移；

　　美團/盒馬生鮮/天貓/京東等各種互聯(lián)網(wǎng)平臺最近老年用戶使用比例大幅增加，抖音上過百萬點贊的老年相關短視頻大量增加，過去不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)/習慣線下消費的老年人開始加速適應互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境，這種習慣一旦形成將會持續(xù)下去；

　　疫情結(jié)束之后，使用互聯(lián)網(wǎng)/短視頻/直播的老年群體比例會大幅增長，未來五年會增加超過1.2億-1.5億老年網(wǎng)民，老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司需要加快線上布局，提前做好準備！

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　　北京大望路周邊高樓林立，SOHO現(xiàn)代城、紅星大廈、世茂大廈環(huán)繞四周，行人步履匆匆，臉上明晰可見企圖心和堅毅——這里是北京的中央商務區(qū)，它承載了許多大小夢想，越來越多創(chuàng)業(yè)者在這里聚集。

　　中老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者趙海國在這里創(chuàng)辦了自己的公司。雖然才40歲，他已是一頭花白頭發(fā)，一部分來自“少年白”，一部分來自創(chuàng)業(yè)的壓力。

　　2018年8月初，趙海國與同樣花白頭發(fā)的“姑媽”一拍即合，開啟打造老年網(wǎng)紅的全新嘗試。如今“姑媽有范兒”已在抖音平臺站穩(wěn)腳跟，收獲130萬粉絲和1千多萬個贊。

　　趙海國感覺自己選對了方向，“中老年行業(yè)的風，已經(jīng)吹起來了”，他說。

　　而正在快速向線上平臺遷移的4億中老年群體，也正缺一個他們自己的“李佳琦”。

　　1 順勢而行，資本兇猛 

       近幾年來，像趙海國這樣投身中老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，還有很多。站在時代新趨勢的風口上，資本早早嗅著錢的味道找上門來。

　　廣場舞是過去十年中老年女性群體最受矚目的標簽之一。《中國廣場舞行業(yè)研究報告》曾有估算，2015年全國的廣場舞人數(shù)約為8000萬至1億之間。

　　也正是在2015年，創(chuàng)業(yè)者張遠敏銳察覺到了這個市場的潛力空間，迅速成立并上線了糖豆廣場舞APP，發(fā)力移動端，并順利獲得來自亦聯(lián)資本的500萬美元A輪融資。

　　口碑裂變，糖豆廣場舞APP快速地在中老年群體里傳播開，她們以廣場舞為媒介，互相學習和交流，收獲關注、認同和滿足感。

　　僅一年時間，這款APP在QuestMobile全網(wǎng)排到前300名，日活數(shù)據(jù)喜人。2016年10月，張遠的“糖豆廣場舞”已經(jīng)融資到B輪，由順為資本領投，君聯(lián)資本、亦聯(lián)資本、紅點資本跟投，金額1500萬美元。

　　這一年里，資本不斷涌入。除了糖豆，99廣場舞獲得VentechChina獨家A輪500萬美元投資、舞動時代獲創(chuàng)始資本等Pre-A輪數(shù)千萬人民幣投資。

　　“這個行業(yè)比較特殊，推廣方式和年輕人市場不一樣，需要非常強的產(chǎn)品和運營來驅(qū)動，才可能在中老年人之間形成口碑傳播。”張遠曾說。

　　中國老年人的錢不是那么好賺的，所以高峰期時蜂擁而至的60余款廣場舞APP并非每個都像張遠的“糖豆”這般幸運。

　　順勢而為、把握機會是創(chuàng)業(yè)者成功的必備素質(zhì)之一。

　　2017年微信上線小程序，資本隨即洶涌而至。2018年上半年，IDG資本、紅杉資本、GGV、經(jīng)緯中國、真格基金、險峰長青等眾多知名基金陸續(xù)進場，據(jù)稱小程序的投資總額已達70億元。

　　當時，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾預測：“微信小程序的流量紅利期就在2018年，如果創(chuàng)業(yè)者今年抓不住，這個機會就和你沒關系了。”

　　張遠再次抓住這次機會。2018年4月，糖豆廣場舞小程序正式上線，一個月后順利進入小程序榜單TOP12，增長速度令張遠自己都感到意外。

　　這一增長同時也引起第三方平臺對中老年用戶的特別關注和重視，2018年8月，阿拉丁的小程序報告增加了專門針對中老年人群的數(shù)據(jù)研究。

　　歷經(jīng)四年發(fā)展，緊抓中老年市場空白，順勢把握住了移動端和小程序的兩波互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，張遠順利把糖豆打造成了一個專注于服務中老年群體的文娛平臺，APP、小程序、web端、OTT等多場景聯(lián)動布局，深耕產(chǎn)品內(nèi)容，打通線上+線下用戶服務閉環(huán)。

　　去年4月，“糖豆”宣布，已完成由由騰訊投資、GGV紀源資本、順為資本、IDG資本等聯(lián)合投資的C輪融資。自此，糖豆累計融資金額達1億美元，收獲超過2億的注冊用戶數(shù)，在這一銀發(fā)賽道的細分領域遙遙領先。

　　一時之間，“糖豆廣場舞”被媒體渲染成了“中老年版抖音”。

　　2 洞察用戶，撬動需求 

       創(chuàng)建樂退族的肖利軍是另一位資本寵兒。

　　2014年成立樂退族，致力于為中老年用戶提供旅游度假、社群活動、文娛賽事等服務。2017年獲得千萬級A輪融資，歷經(jīng)2年發(fā)展后，如今樂退族微信公眾號和小程序粉絲已超過500萬，且不受微信公眾號打開率普遍下滑的大環(huán)境影響，依然保持高強度的粉絲粘性。

　　樂退族是微信上第一批聚焦中老年新生活的新媒體，肖利軍順利地“享受”了三年微信流量紅利，培養(yǎng)并捧紅了一大批如韓冰、盛瑞玲、孫健勤、李瑋等老年網(wǎng)紅，還獨家簽約了國內(nèi)一線銀發(fā)廣告模特、模特講師。

　　“大家在媒體上看到的銀發(fā)廣告模特，80%出自樂退族。” 肖利軍說。

　　早在十年前，還在念大學的肖利軍已然關注到了老年群體，他發(fā)現(xiàn)，中老年用戶的需求已不限于溫飽，他們對精神層次的需求逐漸強烈。

　　在做各種內(nèi)容、文娛產(chǎn)品測試時，肖利軍要求團隊一定要清楚認識、認真分析這個產(chǎn)品針對群體的歷史背景，比如，他會把自己置身于某一時代的經(jīng)歷者，帶著理解去看他們的言行舉止。

　　“我看網(wǎng)上很多人抨擊大媽戴絲巾，吃飯搶座這些都要評論兩下，其實就像很多父母看不慣自己孩子玩游戲一樣，你不了解他的過往經(jīng)歷，他也看不到你現(xiàn)在所處的環(huán)境。”

　　互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，老年群體又因時代背景尤其復雜。面對這樣一大片藍海，如何搶奪市場蛋糕？

　　肖利軍的答案是撬動，從需求端撬動，抵制做泛、做大的誘惑，“滿足一個需求就行”，做小單元服務包，做深做扎實。

　　樂退族便是如此，在中老年模特這一細分領域做深做扎實，在此基礎上不斷拓寬，打造模特網(wǎng)紅、舉辦模特比賽、賣《中老年T臺模特教程》……除此之外，還在全國范圍內(nèi)組織老年社團的蜂窩組織結(jié)構，搭建線下運營，不斷深入扎根。

　　2018年底，樂退族在北京會展中心舉辦了“2018北京國際中老年時裝周”，不僅進一步打響品牌影響力，還產(chǎn)生直接變現(xiàn)效果——從發(fā)文招募到舉辦15天時間，在樂退族公眾號上收獲1500多個付費客戶，時裝周的藍模、銀模在直播平臺上吸粉一百萬。

　　2019年，樂退族舉辦的國際中老年時裝周全新升級，與多家省市電視臺聯(lián)手合作，聲勢更加浩大。

　　而由樂退族旗下模特組建的“閨蜜奶奶團”和“花樣爺爺團”，早已成為央視各大綜藝節(jié)目的“常客”，他們重新定義中老年時尚，成為新興老年群體朝氣蓬勃的一種符號，站在一線主流媒體上傳播正能量。

　　隨著抖音、快手等短視頻平臺的急速發(fā)展，新的趨勢已然顯現(xiàn)。肖利軍沒有原地踏步，他去年注冊了“樂退族”抖音賬號，最近半年漲粉迅速，如今粉絲已達到380多萬。

　　3 搶占空白，人設取勝 

       趙海國也是眾多中老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者中，成功抓住“短視頻”這個風口的人。他至今仍清楚記得，2018年初，春節(jié)過后，抖音仿佛一夜之間“出圈”，現(xiàn)象級地火了起來。

　　那時，本想在微信公眾號平臺做中老年自媒體矩陣的趙海國果斷調(diào)轉(zhuǎn)方向，眼光投向了新興短視頻平臺。“一是我有做養(yǎng)老雜志的經(jīng)驗和對老年行業(yè)的足夠認知，二是2018年在抖音做小哥哥小姐姐這種年輕化的短視頻已經(jīng)來不及了，只能創(chuàng)新走差異化路線，搶占中老年市場空白。”

　　到去年8月，官方給出數(shù)據(jù)，抖音日活已超過3.2億——趙海國搭上了這趟順風車。

　　“任何平臺的發(fā)展都會經(jīng)歷代際傳播，比如微信最早也是年輕人在玩兒，他們逐漸影響爸爸媽媽、爺爺奶奶等家里的長輩，因此，接觸新興社交平臺的中老年必然越來越多”。

　　趙海國思路清晰，對大勢有篤定研判：年輕用戶到達天花板，平臺為了進一步發(fā)展，肯定會主動挖掘中老年新用戶群體。

　　他選擇塑造“姑媽”這個人設來傳遞美好生活。“姑媽是我面試的第二個人，我一看她就知道找對人了。”

　　在顏值層面，姑媽有氣質(zhì)、耐看，能抓人眼球、吸引目光。在才藝方面，姑媽有舞蹈功底，面對跳舞、瑜伽這類拍攝任務，都完全能勝任，練習一下還能劈叉。

　　在與“姑媽”合作的第一個階段，趙海國一直在摸索，在合理成本基礎上做最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以展示顏值和氣質(zhì)為主，用姑媽的高顏值和活力結(jié)合抖音熱點來輸出內(nèi)容，在服裝、造型、拍攝工具等方面盡量追求精致、專業(yè)。

　　但從雙十一開始，“姑媽”的粉絲增長速度慢下來。趙海國敏銳地覺察到，現(xiàn)階段“短平快”不行了，抖音在推知識、劇情、三農(nóng)、文化等，得往這個方向走。

　　11月14日，“姑媽”的編導團隊開始了第一條劇情類內(nèi)容的拍攝。這天“姑媽”早上4點起床，坐一個多小時地鐵到達拍攝地點，由專業(yè)化妝師妝發(fā)完畢，發(fā)髻高高盤起，第一條視頻是學習制作馬卡龍，同時把教導年輕人的人生哲學融入其中。

　　趙海國期待把“姑媽”打造成“老年版李佳琦”。

　　在他的規(guī)劃和定位中，姑媽不只是一個網(wǎng)紅，他希望能把“姑媽”這個IP發(fā)展成老年文娛項目，人設與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，做美妝、美服、美居、老年美好生活方式的意見領袖。

　　“其實，姑媽人生閱歷豐富，見多識廣，她的奮斗史和內(nèi)在堅韌品質(zhì)，她的責任心、敬業(yè)、生命力，也都是可以挖掘展示的寶藏。這些我們會在以后逐漸向粉絲呈現(xiàn)出來。”趙海國對姑媽的“人設”充滿信心。

　　打造“姑媽”這個IP的過程，既是她傳播美好生活方式的過程，又是她自身蛻變、自我養(yǎng)成的過程。

　　趙海國說，立“人設”其實是無限靠近自己人生目標的過程，“人和人設不會完全一致，但會無限接近。我們給喜歡姑媽的粉絲定了一個完美的人設目標，我們一起不斷靠近這個目標，不斷進步。”

　　他不急于變現(xiàn)，還在不斷提升內(nèi)容調(diào)性，沉淀和孵化。“希望到年底，粉絲數(shù)量能到500萬”。

　　在接觸資本的過程中，有一部分投資人依然會基于微信私域流量的認知，認為抖音公共流量的商業(yè)價值不大。

　　趙海國不同意這樣的觀點，“不管私域流量還是公共流量，真正把它激活、影響了才有價值，利用起來的才算資源。”

　　接下來，趙海國會圍繞老年七大核心需求——社交、運動、美食、文化、健康、財務管理、心靈歸宿打造抖音賬號矩陣，除了“姑媽有范兒”，還有兩個賬號正在籌備中。

　　4 有閑有錢，口碑裂變 

       在中老年文娛方向，投身商業(yè)性老年大學的創(chuàng)業(yè)者也越來越多。

　　根據(jù)中國老年大學協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前全國共有7萬多所老年大學和老年學校，在校學員僅800多萬，約占60歲及以上老年人口的3%。供給量遠遠低于需求。有老人為了能上學，凌晨三四點起床排隊，找關系、走后門，甚至站在過道聽課。

　　在這種背景下，去年初大環(huán)境唱衰的“資本寒冬”里，創(chuàng)業(yè)者張東民依然被至少10家投資機構主動約見——他是做中老年線上教育項目的。

　　針對老年大學供需極不對等的這個痛點，張東民創(chuàng)建養(yǎng)老管家，推出涵蓋琴棋書畫、醫(yī)療健康等方面的一系列線上課程。

　　但目前來看，中老年群體的線上知識付費意愿相當有限，秉承“守正出奇”的原則，張東民一邊保留了線上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一邊向線下轉(zhuǎn)型，與全國近60家諸如社區(qū)工作站、養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老保險、老年大學等各類B端機構合作，將付費知識體系打包出售，成為B端機構對中老年群體的增值服務。

　　與張東民在線下服務B端機構的方式不同，黃吉海在廣州創(chuàng)辦的中老年教育機構美好盛年和黨越在北京創(chuàng)辦的快樂五十老年大學都已在C端鋪開它們的版圖。

　　黃吉海原本是七天連鎖酒店的創(chuàng)始成員之一，8年前，他因關注到岳父的敏感內(nèi)心，決心投身中老年養(yǎng)老行業(yè)。

　　那時岳父腿腳不便，他特意為岳父買了根智能手杖，可岳父卻不愛用，寧愿待在家也不愿拄著拐杖出門，怕被人誤會成殘疾人。

　　黃吉海的內(nèi)心起了波瀾，從那天起，他花了5年時間關注中老年群體，感嘆道：“對于大多數(shù)人來說，中老年群體就像一個黑箱子，大家不知道里面是什么樣子、發(fā)生了什么，也不知道這群人在干什么，彷佛他們不存在一樣。”

　　他決心為這個長期以來頗受忽略的群體做點事——他們需要積極的人生。

　　2017年，黃吉海在廣州創(chuàng)辦了美好盛年，課程涵蓋走秀、聲樂、化妝等，目前已開設15個校區(qū)，擁有近10000位用戶。

　　與其說黃吉海在賣產(chǎn)品，不如說他在賣服務。

　　“一般做法是，做一款產(chǎn)品，把它賣給更多的客戶。但我們反過來，我們以服務為中心，先提供一個產(chǎn)品服務，在此基礎上發(fā)覺他的需求，再提供更多產(chǎn)品和服務。”

　　服務做好了，產(chǎn)品自然成為好產(chǎn)品，用戶粘度和信任度的提升也水到渠成。

　　美好盛年的會員體系中，80%來自口碑介紹。談及此，黃吉海還自我解嘲一番：“我們自己的招生能力其實挺弱的，說實話，美好盛年沒有招生團隊，也沒有銷售團隊，只有客服團隊。”

　　在北京，黨越成為中老年教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的原因與黃吉海類似。

　　多年前黨越的母親剛過50，深受慢性病、更年期、臨近退休各種問題困擾，精神狀態(tài)很差，黨越擔心母親，開始帶她去酒吧、逛街、旅游、看演出。一次周華健的演唱會上，母親見到偶像，少女情懷迸發(fā)。

　　看到神采飛揚的母親，黨越?jīng)Q心為50歲以上人群做老年文娛教育服務，以快樂和社交為核心的“快樂五十”老年大學由此誕生。

　　如今，快樂五十已在北京開設五個校區(qū)，付費用戶超過5000人。黨越越來越忙碌，卻感覺越來越輕松了。她的團隊不斷成熟，對用戶需求抓取日益精準，業(yè)務不斷優(yōu)化調(diào)整，活動體系、課程體系、培訓體系、服務體系、游學體系全部建立起來，并且形成了可快速復制的內(nèi)部模式。

　　“到年底，我們?nèi)渴褂玫慕滩亩紩亲灾餮邪l(fā)的了。你看私立大學，有幾個自己有教材的！” 

　　2019年11月中旬，快樂五十的高端游學團已經(jīng)到達澳洲，她們品鑒紅酒、學習高爾夫，到悉尼歌劇院觀看神話舞劇，在悉尼大學里漫步，一路歡聲笑語。

　　2019年已經(jīng)翻篇，黨越發(fā)覺，老年教育行業(yè)越發(fā)清晰，競爭也越發(fā)聚焦，而市場依然存在大量空白等待被開發(fā)。明年會有很多新人入場，但黨越很坦然，快樂五十明年就五歲了，她已然占得先機，做好了迎戰(zhàn)準備。

　　結(jié)語

　　最近幾年，中老年消費浪潮的趨勢越來越清晰。足力健是最為人熟知的一家，但據(jù)AgeClub了解，其實還有許多“沉在水下”的消費品和文娛企業(yè)，正在加緊跑馬圈地4億中老年群體的廣闊市場。

　　資本的態(tài)度已經(jīng)從前兩年的整體觀望、謹慎出手，變成摩拳擦掌、積極布局。

　　從AgeClub從不同渠道獲得的信息看，2019年以來有不少于20家老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)拿到投資或者正在走投資流程。

　　可以預見，更多投資機構將在2020年加快在中老年創(chuàng)業(yè)領域出手。