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2019年劇集盤點：揭秘爆款真相
原創： 貓影文娛編輯部 貓影文娛
作者 | 申敏
年終復盤，既是對這一年從業者付出辛勞的檢驗與回饋，也是對明年行業繼續前進的一次階段性總結和規劃調整的依據。
在經濟整體下行的大環境下，影視行業的寒冬延續了兩年，所幸口紅效應在支撐著產業。
資本冷卻退潮、政策嚴苛監管、市場風向難測、大眾審美迭代等各種內外因素裹挾下，影視行業的規則和秩序被重塑——平臺巨頭與影視獨角獸聯姻、小公司的倒閉和冒進浪潮、演員階層走向寡頭化。
達爾文物競天擇的進化論時刻都在影視圈的臺前幕后上演著，被奉為圭臬的大數據和將顛覆未來的AI、5G技術給內容行業帶來無限遐想，卻加劇了優勝劣汰的個體洗牌大戰。
尤其曾經亂象頻出的劇集領域，正經歷著涅槃重生的陣痛期。好在理性成為當下影視行業的主題曲，數據脫水、真相浮現的苗頭愈發茁壯，為風刀霜劍中砥礪前行的從業者指點迷津。
2019年播出的400多部劇集，再次驗證了內容為王的馬太效應。對匠心者以褒獎，對投機者以暴擊。
筆者根據云合數據以正片有效播放為主要衡量指標，得出本年度TOP10熱劇榜。描摹其呈現出的新面貌和新變化，以及在營銷方式和商業模式上的創新之舉，并梳理規律性，為明年的劇集市場提供一定參照。
年度十大熱劇面面觀
2019年度熱劇榜采用的篩選標準——云合數據正片有效播放。正片有限播放是指綜合有效點擊與受眾觀看時長，最大程度去除異常播放量，并排除花絮、預告片、特輯等干擾，真實反映影視劇的市場表現及受歡迎程度。
換言之，榜單在一定程度上過濾掉了各種污染“雜質”，確保了劇集表現的相對準確性和真實性，也更具有參考價值。
上榜的前十名劇作題材涵蓋古裝、都市情感、偶像言情、刑偵懸疑、家庭教育五大類，對應的熱劇分別為《知否知否應是綠肥紅瘦》《都挺好》《親愛的，熱愛的》《破冰行動》《小歡喜》，其中前三者正是今年正片有效播放市占率的前三甲。在一定程度上反映了這三類劇作巨大的市場需求和較高的觀眾粘性。
TOP10熱劇里，女性向劇集占了9個席位，數量上碾壓男性向劇，后者只有一部硬核的《破冰行動》入榜。證明目前的劇集市場受眾依舊是女性撐起半邊天，“得女性者得天下”的創作風向繼續堅挺。
在創作源頭上，除了取材自2013年廣東省“雷霆掃毒”12·29專項行動真實案件的《破冰行動》，其余九部熱劇全部為IP改編劇。一方面說明編劇的原創力還需加強，一方面反映IP仍然是影視劇的重要來源。
不過令人可喜的是，原著作者和編劇合體的現象越來越多，而且也取得不錯成績。比如排名第八的《少年派》的編劇六六、九枚玉就是小說作者。
在《封神演義》《小歡喜》《小女花不棄》等其余八部網臺聯播劇里，視頻網站獨播劇只有一部《招搖》，剩下七部為多平臺分銷版權的拼播劇。愛奇藝、騰訊押中的熱劇最多，彰顯了兩家頭部視頻網站慧眼識珠的購劇本領。
而爆款劇的造星能力再次應驗，肖戰、王一博、李現分別因《陳情令》《親愛的，熱愛的》躋身“頂流”陣營，倪大紅因《都挺好》變身“老年流量”。新面孔對老面孔造成沖擊，演員的流量江山再度洗牌。
爆款劇的制作要領
相較去年，今年劇集市場一片繁榮，各類題材的網臺劇都交出了爆款作。筆者以榜單中五部典型的全民向、圈層化爆款劇為觀察樣本，先在內容制作層面拆解爆款元素。
通常，衛視孵化全民爆款，視頻網站培育圈層爆款，這已成為基本共識。
那么，何為爆款？
今年3月，SMG影視劇中心主任、東方衛視中心總監王磊卿在上海電視劇制播年會上提出了爆款劇的制作公式，即：爆款劇=崇尚原創+堅守匠心+規范制作+保持耐心。
若縮小至微觀層面，爆款公式則變成：品質爆款劇=主流價值+熱點話題+符合當下審美的超級人設+經典戲劇敘事模式+精美制作。其中，“經典敘事”必須滿足流暢性、節奏性、純粹性三個條件。這個公式適用于所有網臺劇。
《都挺好》對中國式家庭的人事物剖析得入木三分，鏡像劇觸及大眾敏感神經，全民追劇水到渠成。《親愛的，熱愛的》通過青春劇的小切口挖掘愛國的大情懷，積極追夢的年輕人治愈了現世里的“社畜”們，展現符合新時代的精神風貌。
正如尼采提出的“酒神精神”——每個人都是自己平凡世界里的超人。影視劇為藝術載體，激發了被簡化的生活表象，勾勒出普通人的浮世繪，喚醒他們的生命力。
這也再次反襯了懸浮劇的病灶——用蘇格拉底提倡的“日神精神”粉飾人性、贊頌美好虛幻的假象、與人生本質相悖的“偽現實主義”，終將被摒棄。
而圈層爆款更像一場由點及面的攻堅戰。找準內容和價值要素，一擊即中便會觸發“核裂變”。
成功的營銷，助力優質劇出圈
如今是酒香也怕巷子深的時代，一部好劇離不開量身定制的營銷策略，優質內容和精準營銷是一部爆款劇的王牌。好的營銷，勢必會在網絡端的話題度、傳播度、搜索熱度、反饋活躍度等方面引起極大反響，助力劇集出圈。
筆者根據云合數據的劇集全輿情熱度年榜的前三甲——《陳情令》《親愛的，熱愛的》《都挺好》，梳理其營銷策略，看口碑是如何發酵、甚至逆襲，一步步成為爆款的。
據云合數據監控的《陳情令》百度指數人群畫像，劇集在播期間以30多歲女性為主，收官半月后受眾結構發生驟變，20-29歲人群占比50%，95后、00后成為劇集主力軍。
其受眾畫像的更迭，折射出出品方騰訊打透圈層式裂變的營銷策略——走出以腐女核心圈層到重娛樂人群再滲透到大眾出圈的傳播路徑，也決定了宣傳矩陣的構建方向。
艾瑞近期發布的《2019年中國95后洞察報告》顯示，抖音成為95后最常使用的短視頻App,市占率高達88%。
《陳情令》收官已有四個半月，但據云合數據監測的微博電視劇話題榜近七天榜單，#全世界最好的魏無羨#、#全世界最好的藍忘機#的角色話題依然位列二三名。足見粉絲的長情，也證明了年輕演員因劇爆紅的長尾效應。
《親愛的，熱愛的》衍生出“童顏夫婦”“上頭了”“李現換臉洪世賢”等各種相關話題，開播9天70個話題屠榜微博熱搜，轟炸式營銷把男主角李現推到“七月男友”的位置，圈了一大波女友粉。
緊接著片方、藝人方、平臺方在抖音重點發力，以實現破圈和拉新。除了常規花絮物料等宣傳標配，還增加了與抖音紅人合作，定制“佟年”、“韓商言”等角色互動短視頻，用植入營銷觸達泛眾，獲取更大的流量池，成功推動該劇從小眾題材走向大眾。
《都挺好》的爆紅，除了有浙江、江蘇兩大一線衛視和優愛騰作為媒介堅實后盾，還得益于出色的多維度話題營銷、主演頻繁互動、表情包刷屏、抖音短視頻和借勢出品方正午陽光的“名人效應”幾大方面。
原生家庭、重男輕女、媽寶男、女權主義等戳中大眾痛點的社會爭議話題，本身就具備廣泛強大的傳播特質，加上主演下場配合，容易引發爆點，還催生出微博式追劇的新模式。不少情感類自媒體大號也充當自來水，為劇集營銷添磚加瓦。
今年關注度高的熱劇，在商業模式上也做了新嘗試，并逐漸探索出一套行之有效的變現手段，影響著年輕人的消費習慣，重構著消費場景。
據《2019年中國95后洞察報告》，今年最受95后歡迎的偶像包括易烊千璽、李現、肖戰、朱一龍等人，他們都在今年交出了不俗的成績。粉絲經濟時代，偶像正變成消費品，報告顯示有41%的95后為支持偶像有過消費。而購買代言產品、參加見面會等消費行為，也激活了劇集在版權費以外的多元盈利模式。
獻禮大當道，“小”劇種夾縫求生
除了處于頂端的熱劇，今年劇集市場的整體格局可以用一句話來概括:“雙X”獻禮劇、現實主義題材劇占據主流，古裝、甜寵、懸疑、喜劇等市占率相對較小的劇種見縫插針、峭壁開花。
在獻禮熱潮下涌現的一批如《老酒館》《芝麻胡同》《外交風云》《河山》等年代、歷史、戰爭題材精品劇，因老戲骨群像戲的演員配置在網絡端缺乏吸引力，但在電視端的收視率表現良好，口碑也不錯。說明這類劇集調性厚重、受眾群偏高齡的正劇，更適合在電視臺播放。
繼今年開年檔、暑期檔兩大“黃金檔”之后，年底古裝劇再次回暖，陸續上線了《鶴唳華亭》《從前有座靈劍山》《慶余年》《大明風華》等多部古裝劇，男女頻皆有且風格迥異，但前者成績好于后者。去蕪存菁，可以從中得到些啟示。
古裝劇體量較大，動輒五六十集，如何保證受眾中途不棄劇是關鍵。依托古代文本、融入新時代語境進行藝術創作，是古裝劇與當下接駁的破題點。
比如融入軟科幻、找到輕喜劇化表達的《慶余年》，憑“沙雕”出圈、玩轉網感梗并打破次元壁的漫改劇《從前有座靈劍山》，植入仁義禮智信傳統禮儀的《鶴唳華亭》，用合家歡消弭大女主光環的《知否》和《大明風華》，將海納百川的盛唐畫卷影像化的《長安十二時辰》……這些“新型”古裝劇給屏幕帶來一抹亮色，開辟了新文創的可能。
榜單前十劇集里網劇和電視劇、男性向和女性向均平分秋色，說明走精品路線的網劇正全面趕超電視劇，而且男性向劇正在強勢崛起。
上榜的網劇有《陳情令》《長安十二時辰》《宸汐緣》《我在未來等你》《慶余年》五部，其中因《慶余年》在騰訊、愛奇藝拼播，故豆瓣口碑榜中愛奇藝占3席、騰訊占2席、優酷占1席。
結合云合數據的年度熱劇榜，其題材類型與豆瓣高口碑劇類似，但兩個榜單重疊度較低，只有《陳情令》《小歡喜》《都挺好》三者一致。可見大多數情況下，劇集的網絡熱度與口碑并非正相關。
跨年鐘聲愈發臨近，明年上百部國產劇已經蓄勢待發。誰會是逆襲黑馬，誰又會成為撲街代表？劇集市場是繼續百花齊放，還是一枝獨秀？時間將給出答案。
原標題：《2019年劇集盤點：揭秘爆款真相》
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