為一部網文打造專屬主題曲，閱文和音樂的書音聯動與內容跨界

原創： 吳懟懟 吳懟懟

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

2019年，文娛產業出現了一些新變化。

相比前幾年對網文IP的批量收割、粗放管理，這一年的文娛產業進入了運營更精細，開發更全面的拐點。年輕用戶的消費需求在不斷進化，平臺方IP培育的邏輯也要隨之更迭。

我們所熟知的IP衍生，往往是將文學作為源頭，進行影漫游的改編。而在影漫游的生產開發中，音樂又必不可少。

但大家有沒有試想過，其實文學與音樂本就是相融相通的，如果去掉影漫游這些「中間環節」，文學和音樂直接碰撞，會有什么火花呢？

在新文創時代，「文學+音樂」會成為一個有趣的新變量嗎？

01

文學+音樂「首度」跨界

網文IP的運營在新文創時代有了新的需求。2.0階段的讀者不再滿足于單一的閱讀體驗，一個優秀的IP應該有足夠的內容讓讀者來「嗑」。

可如今網文界的現實往往是等更等到地老天荒，大多數平臺的作者大大們產糧就像打饑荒，保持穩定不斷更已是坑品良好，而IP運營方則忙著安排影視、動畫等版權孵化，很難及時上線網文IP的衍生文化產品。

穩坐網絡文學頭把交椅的閱文在認識到「網絡文學正邁入IP粉絲文化時代」后，進行了一次新的嘗試。

12月27日，一首為閱文旗下人氣作品《鳳回巢》量身打造的小說主題曲在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，三大音樂平臺正式上線。

這是閱文集團攜手騰訊音樂進行的一場「文學+音樂」的跨界融合。

對粉絲來說，這首主題曲的制作團隊以及歌曲風格有幾分在意料之外的驚喜。古風圈大神玄觴、橙翼擔當唱將，而提供音樂制作資源與整合宣發的平臺方則是騰訊音樂。

這是網絡文學首次與專業音樂平臺進行內容共創。

在此之前，網文IP的音樂衍生作品往往來自粉絲自發的同人作品，像閱文這樣官宣專業音樂平臺親自上陣制作網文作品主題曲的并不多見，并且制作的歌曲類型也相當別致。

古風歌曲雖然在小眾圈層內有著不低的熱度，但相較于音樂市場而言仍是過于垂直，但閱文此次所推出的原生IP《鳳回巢》的屬性卻恰好與古風圈一貫的創作主題調性相符。

而對騰訊音樂來說，這次跨界，也是一次新鮮嘗試。網文IP的大眾性天然有利于小眾音樂類型出圈，而文學作品搭配音樂的創作模式又能讓兩個圈層內的粉絲互相碰撞，從而使得非重合用戶相互吸引，重合用戶相互增長。

一方面，網文IP的粉絲在閱讀之余可以聆聽主題曲獲得視聽享受；另一方面，音樂平臺則因為這種內容共創讓長尾音樂有了發揮空間，原本一首單薄的歌曲背后有了更大的想象空間。

兩者一拍即合，閱文為粉絲產了糧，加深了粉絲對網文的IP印象、粘性，騰訊音樂則可以一探網文IP在音樂領域能激蕩出什么樣的水花。

02

IP開發走到新拐點

閱文與騰訊音樂的跨界合作其實反映了文娛產業正在面臨的一個現實：2019，IP開發走到了一個新拐點。

在PC互聯網時代，辦網絡文學網站，做音樂平臺并不算一個復雜的事，前者租一個服務器，后者「當」足夠多的音頻資源，這個攤子就能支的七七八八。但移動互聯網的快速崛起在帶來資本博弈，平臺傾軋的同時，也促使消費群體產生了變化。

在互聯網洪流的推波助瀾下，文娛產業的IP開發駛上了「產業化經營」的快車道，大版權或全版權概念大行其道。而網絡文學的IP開發不僅要考慮人物形象、故事情節、世界觀設定，還有線下出版、影視、唱片、手游、網游等各種周邊。至于消費群體的變化則更劇烈，從粉絲經濟到粉推經濟，當代文娛產業的每一尊獎杯都離不開粉絲文化加持。

尤其是2019，文娛產業還未從流量電影失速的錯愕中緩過神來，便被《陳情令》《慶余年》這兩部網文IP改編的影視化爆款帶入了想象空間巨大的境地。

但事實上，一個IP的養成絕非一日之功。

文娛產業在過去幾年里經歷了內部泡沫消退，外部環境變局，已經逐漸邁向成熟，粗放式的IP開發時代已經告一段落，在下一階段，內容領域的IP開發有了新的標準。

閱文與騰訊音樂的跨界合作就是IP開發邁向精細化的嘗試。

《鳳回巢》小說主題曲的破圈效果打破了粉絲期待值，優質原生作品與優質音樂作品的雙重加持讓網絡文學的IP價值更上一個臺階，且還為小眾音樂圈層提供了一條通往商業變現的理想化路徑。

以閱文與騰訊音樂此次的跨界效果來看，未來行業內IP開發將會向上游作品集中，精品化的內容運營將成為趨勢。

正如閱文集團CEO吳文輝所言，文娛行業在逐漸進階：在內容制作上，粗放式時代結束，精品化成主流，頭部IP價值進一步釋放；在內容運營上，細分題材深耕成為新增量，深挖網文IP的粉絲經濟將成為大趨勢；在產業鏈運作上，行業從單體開發向多形態聯動向全產業鏈運營轉變。

「IP產業鏈正式進入價值回歸周期，IP開發也進入精品化、產業融合的新時代。文娛行業的下半場真正開始了?！?/p>

03

《鳳回巢》的價值探索

可能有人會問，探索網文IP價值邊界的方法有很多，閱文為什么偏偏選擇給《鳳回巢》這樣的網文IP量身打造主題曲？

其實，音樂也好，有聲書也好，廣播劇也好，都是圍繞原生作品進行更符合讀者需求的創造?！而P回巢》小說主題曲有助于網文IP發展，網文IP也能反過來助推小眾古風音樂出圈，書音聯動局面的形成在某種程度上也有利于網絡營銷的議程設置，以及后續IP開發時的二次傳播。

此外，對讀者來說，這兩種文化與藝術的共創，可以豐富作品的形象，而共創的過程，也是讀者情感投射得到重視的過程。讀者在獲得參與式的「使用與滿足」后，自然而然對網文IP及主題曲產生情感認同，形成粉絲造勢以擴大傳播效果，從而衍生新的受眾。

當然，隨著IP產業鏈的不斷拓展，行業會更加細分，共生與跨界合作也更加頻繁，網絡文學不僅僅能有廣播劇、有聲書、漫畫，也能擁有專屬音樂作品。

一直以來，網絡文學利用文字符號加深受眾的深度思考，影視則利用可視化符號為受眾提供直觀體驗，二者相輔相成，并互相反哺。而近年來，隨著有聲書、廣播劇的崛起，網文IP的表達維度就更多元了。

但這種多元往往是粉絲間行為，廣播劇是同人，有聲書是盜版，粉絲們苦于無官方產糧，只能自發上手，在同人圈里傳播。

事實上，對于IP方來說，這是一種損失，這也浪費了圍繞網文IP所產生的用戶價值。

以一般的女頻IP的成長歷程來看，其一般是完結后，上架有聲書，繼而簽廣播劇，有時同步賣出影視版權。但眾所周知，網文IP的影視化周期往往間隔幾年，等到一個網文IP能夠上線變成影視IP劇時，這部原生作品的熱度已經消失大半了。

而《鳳回巢》通過制作同名小說主題曲這樣輕量、快速、易于傳播的衍生作品來鎖住粉絲熱情，穩固網文IP在粉絲心中的印象。

這是一種能實現《鳳回巢》價值傳播，又無需長周期等待，還節約開發成本的模式。

在這個信息快速涌動，屏幕無縫切換的時代，IP開發本就應該盡早介入，通過聲音、圖畫、漫畫等等衍生品形式去塑造更立體的IP形象，既讓等更的讀者有「糧」可嗑，也讓用戶價值不流失。

閱文此次與騰訊音樂的跨界聯動就是一次實現「文學+音樂」價值最大化的樣本。

04

未來，文學與音樂能碰撞出什么效果

網絡文學邁入IP粉絲文化時代正在成為現實，而內容平臺們也在通過立體化的IP運作讓文學作品的價值最大化。

閱文選擇以「文學+音樂」的模式切入IP的全鏈開發，其實與數字出版浪潮的涌動有幾分關系。

在線音樂市場的體量一再走高，大眾版權付費意識覺醒，小眾音樂市場前景可觀，但網絡文學作為一個高粘性的原生IP，其實與音樂產業的結合并不深入，往往是在網文IP影視化后，才與音樂產業有接觸。

事實上，音樂與游戲、影視劇一樣，都可以依靠網絡文學的粉絲基礎實現增長。

一個毋庸置疑的事實，在IP孵化市場，網絡文學依然是最大的IP供給方，其每年為游戲、影視、動漫等產業帶去非常深厚的附加價值。

音樂產業與網絡文學的結合將會發掘一個獨立于現有商業邏輯之外的價值變現之路。

當然，這對原生IP的品質、粉絲粘性有著較高要求，對音樂平臺的整合能力也是考驗。作為整個文娛市場的上游，大多數網文平臺的長線運營及IP開發能力都有待升級。閱文可能是當前平臺中少數具備長線運營能力與IP開發能力的平臺了。

從早期《全職高手》的多番跨界，到2019年度作品《慶余年》的引爆圈層，以及本次《鳳回巢》的輕量化出圈，閱文的IP開發戰略在市場及粉絲們的不斷助推下，自發地實現了往上游、往源頭轉移的趨勢。

而《鳳回巢》小說主題曲的誕生，既是閱文IP開發走向上游、走向全鏈的縮影，也是網絡文學扣響音樂產業大門的投名狀。

「文學+音樂」產業模式的樣本一旦打開，未來將會有更多同類跟進，這一次是《鳳回巢》的古風音樂出圈，下一次，則是不同文學作品與不同音樂風格的結合。

對閱文來說，「文學+音樂」的跨界是對用戶需求的滿足，也是尋找新的商業變現可能。對整個行業來說，這是兩種產業模式的碰撞，是在創造新的內容增量機會。