媒介之變︱永不停歇的網購直播間②：主播們重構的社會化空間

“網紅經濟”是直播購物中的重要概念，無論是通過賣貨成為偶像還是已經成為偶像的明星用他們的影響力去說服消費者購買，銷售似乎都與個人魅力緊密相關。

嘗到了偶像帶貨的甜頭之后，天貓國際宣布，將在接下來5年，推出海內外的2000位網紫（紅到發紫）。截至目前，天貓國際“網紫”生態已匯聚來自10個國家的500多位KOL，吸引50多家中外MCN合作機構，覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書、優酷、YouTube、Instagram等多個中外社交媒體平臺。

代替了冰冷的商品說明、質量驗證和廣告海報，人與人的關系前所未有地影響著消費者的購買欲望，有時候，僅僅因為喜歡一個主播，消費者就能買下一堆并不需要的物品，這看似非理性和瘋狂的行為展現著當下奇妙的社會關系：人和人，靠消費連接在一起。

主播們的人設與消費時代的新偶像

11月6日，淘寶購物主播薇婭和金·卡戴珊連線，幫卡戴珊賣出了15000瓶自創品牌的香水。一個是美國時尚名媛，一個是中國淘寶主播，這兩位沒有交集的人物被淘寶“打破了次元壁”。在美國，作為真人秀明星的卡戴珊家族以極其擅長利用自己的名氣獲得利益聞名，她們不僅頻頻曝光于媒體廣告，更有自己的品牌，被美國媒體稱為 “任何東西都可以轉化成金錢”。但在中國，主播薇婭“變現”的方式則更加簡單和粗暴——賣空一切。

薇婭直播間

薇婭什么都賣，美妝、零食、家居用品、車、電影票……瘋狂的數字說明了她的影響力：10月20日，淘寶“雙十一”預售第一天，薇婭直播間預售的產品總值預估10億，超越去年“雙十一”當晚銷售總額，相當于部分實體商場的全年收入。有傳言說，薇婭一個人帶動了淘寶直播每天五成的流水。因此，她辭職、淘寶創業、成為主播的經歷也成為了被人津津樂道的勵志故事。如果說薇婭是被時代洪流推到浪尖的女人，那么她的故事背后，則是整個中國市場的現狀，薇婭只是這臺龐大的，轟隆作響的互聯網消費機器的一個端口。

因為不少購物主播用當年的電視購物一樣有著夸張化的話術和口號來兜售商品，購物直播往往被誤以為是電視購物在互聯網上的重復，但薇婭既沒有聲嘶力竭，也沒有極盡夸張，甚至不搞煽動性的饑餓營銷和符號式的口頭禪，她語調平平，甚至可以說沒什么明顯特點，只是坐在那里說“五四三二一，開拍”，一秒鐘就幾千個銷量。沒有參與過購物直播的人，也許很難理解這種情況。但從購物方式發展的角度來看，“薇婭們”的走紅幾乎是一種必然——直播購物塑造了購物中人與人的關聯。

比實體店購物更加方便省心的電視購物在中國曾經風靡一時。這種購物形式最早出現在先富起來的珠三角，1992年珠江電視臺推出《美的精品TV特惠店》節目，吸引觀眾足不出戶就可以購買，播出兩年內創造了2億人民幣的銷售額，到90年代中后期，這種電視購物模式給電視臺帶來的收入占總收入的10%—15%。電視購物不針對特定受眾，主要不斷播放和推廣一些大眾商品，如藥品、美妝、金玉首飾、手表鉆戒等等。在電視購物中，盡管主持人在對消費者說話，但他們之間并沒有建立關系。節目播報的內容也主要是和商品的質量、用途、價格有關。這時候，推送商品的信息成為了促銷的重點。例如強調消費者用很低的價格就能買到價值高昂的產品，或者商品的特別之處等。

網絡購物則進一步消除了人與人之間的交流，2003年淘寶誕生之時，背后的邏輯就是簡化線下購物過程，尤其是買家和賣家的溝通步驟，讓消費者可以直接從虛擬店鋪里消費，通過商品詳情、評論區的瀏覽最終做出購物決策。

如今，這種人與貨的關系，再次回歸到人與人的關系——購物直播之所以能夠成為變現的重要渠道，最為重要的原因就是人與人的交流。

我們來到了一個“人人都有麥克風”的時代，日常需要的娛樂內容更加個人化，在意的是個性和陪伴感。手機、電腦完全是種新時代的媒介，當我們從觀看電視到視頻網站/app上觀看點播/直播，從直接接受別人的推薦到看似能夠“選擇自己想要的”，人人都會有一種獲得私密感，親切感和獨一無二的錯覺。而直播購物正是這種“私人娛樂”的絕佳展現。

首先，手機這樣的媒介是極端私人的物品，觀看的頻道和主播是出于個人的偏好和選擇；其次，在觀看者和主播們建立起的關系里，涉及非常多私人化、生活化的內容。我們既能看到忍不住睡著的主播，和寵物開心互動的主播，也能看到直接在鏡頭前吃盒飯的主播……這種私人化空間、生活化介入的形式讓主播和粉絲形成了一種雙向互動關系，因此，他們共同構建了傳統購物體驗里前所未有的信任感，再把這種長期建立起來的信任轉化為對產品和品牌的認同，從而實現變現。

薇婭主打的正是“信任”牌。在她的直播間里，所有東西都有著充分的現場展示。不同于那種口紅都不上嘴試色的“不走心”主播，薇婭非常拼命。賣粉底的時候，她就當場卸妝又上妝。賣脫毛儀的時候，她就現場脫唇毛。賣速凍饅頭的時候，她拒絕了助理直接微波爐加熱的饅頭，堅持要用蒸饅頭的方式還原口感，再在觀眾面前試吃并說出自己的感受。

同時，她和觀眾的關系更像是朋友，說話的語氣也更加親昵。又一次，薇婭賣食用油時，直播間有觀眾問“這油是不是轉基因的？”她的回應是：“我會賣轉基因的油嗎？我賣的東西，是我自己一家老小都要吃的，我會把我自己不吃的東西推薦給你們嗎？”

這不是薇婭第一次“站在消費者這邊”。事實上，她經常擺出類似的姿態：“這個東西，孕婦可以用，那個東西孕婦最好別用，不安全。”“這個太貴，等有錢再買。”“這個買一份就夠了，買兩份用不完。”

雖然跟屏幕前的人不認識，但薇婭卻能給人一種跟親友交心的親密感。甚至，薇婭還會在直播間展現自己的家庭和人際關系——她的婆婆來直播間和大家打招呼，她常常談老公和孩子，還會和朋友在鏡頭面前閑聊。她的直播間因此擁有了一種幸福圓滿的煙火氣，也因此獲得了認同和信任，讓多少人不經意間剁手下單，只為了像她一樣給老公買點小酒，給父母買點保健品，給孩子買點水果，和閨蜜一起分享零食……

同樣，李佳琦的“真誠感”也是不少人愿意買他賬的原因。在他的直播間里，斤斤計較是最常見的事情。盡管人人都知道他年入高達幾千萬，但他還是坐在桌子后面舉著手寫的算式，把小樣一字排開，一點一點解說：該護膚品原價1ml多少錢，現在，加上贈品和優惠券，每ml又低了多少錢。以至于觀眾都覺得，經過他的手，商家所有的利潤已經被榨干，這就是真正的歷史最低價。同時，他也會對自己不認可的產品無情拔草，甚至還會生氣diss想買不適合自己商品的觀眾。因此，在李佳琦說出“信我”的時候，許多觀眾就會真的相信他并按下支付鍵。這也是為什么在他售賣的不粘鍋，大閘蟹等產品質量被質疑時，李佳琦和他的團隊會立刻盡最大的努力去挽回被打破的信任感——畢竟，信任是帶貨的保障。

李佳琦的團隊

類似“套路”的主播比比皆是，快手的知名主播辛巴也不免俗。例如今年9月22日的直播中，辛巴用最新款iPhone11作為抽獎獎品，抽獎進行到一半，太太初瑞雪在直播間提醒他“手機不夠送了”，辛巴回答“那就連夜去華強北進貨”，他的團隊工作人員回復他蘋果暫時被買空了，他說“那就買華為”。

建立信任感所帶來利潤是可觀的，剛剛過去的雙十一，當天李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬，薇婭的直播間有粉絲3683.5萬；而在此之前的11月6號的快手電商購物節，辛巴排名第一，單日直播銷售額突破4億。

正是因為敏銳地觀察到這點，各種親切的平民偶像不斷崛起。2018年，加入淘寶直播的主播人數較前一年增長180%，月收入超過百萬的主播超過100人。前淘寶直播負責人聞仲在接受媒體采訪時曾經談到：“我們主播除了明星，還有許多人設是閨蜜型的、陪伴型的。”這些主播也許有一天也會像薇婭一樣，迎接那些在彈幕里打出自己是“薇婭的女人”并不斷買買買的粉絲。

人與人之間，通過商品相連

這是一場萬眾矚目而又其他的購物直播。8月18日，快手主播辛巴在北京奧林匹克體育中心舉辦的婚禮有著豪華的駐場陣容：胡海泉擔綱主持人，辛巴的太太初瑞雪穿著光彩照人的婚紗，從舞臺中央緩緩升起，張柏芝親手為她送上了禮物，而成龍則在高歌一曲之后護送辛巴走上高臺。這場盛大的典禮吸引了無數人的目光，而在觀看盛況的同時，瘋狂植入的優惠商品信息又誘惑著人們下單購買。最終，這場耗資7000余萬元，門票免費的婚禮被辛巴用直播賣貨的方式掙了回來——辛巴發布的帶貨數據顯示，90分鐘內賣貨總銷售額就高達1.3億元。

快手網紅辛巴的婚禮

辛巴的成功展現著，偶像與帶貨的關聯確實正在被意識到并且逐漸放大。

為了充分發揮偶像的力量，越來越多的明星們被邀請到直播間來。7月28日，淘寶直播發布專門針對明星入駐的“啟明星計劃”，該計劃顯示，淘寶方面將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間，還將打造1000名跨平臺、跨領域和跨身份的“啟明星”。在“啟明星計劃”發布會上，淘寶內容生態事業部總經理玄德稱，已經有超過100名明星入駐淘寶直播。

慢慢地，人們發現，直播間的明星比真人秀節目和影視劇里還多，展現的內容也更加豐富。有時候，購物直播甚至代替了談話性節目，成為了展現明星接地氣、有趣一面的絕佳場所。例如今年11月，李佳琦與賴冠霖的直播就引發了熱搜榜討論，原因是賴冠霖出色的表現以及李佳琦對其“可口”的調侃。這些超越電視尺度的逗趣片段接連被裁剪成短視頻在社交平臺上流傳并獲得了巨大反響，甚至有網友對此進行娛樂解構甚至重新創作。而已經改名“主播李湘”的李湘直播間更是風生水起，當趙薇、那英空降時，一個帶著自家的紅酒，一個為了推廣自家的米面油鹽醬醋茶小禮包而來，她們像閨蜜一樣談天說地，頃刻間便令商品銷售一空。

李湘直播間

良好的銷售效果導致明星與賣貨的捆綁進一步升級。不少以明星作為噱頭的節目已經和購物深度綁定。在《口紅王子》里，明星們討論新的彩妝品和自己心愛的化妝方法，女明星親自揭秘自己“變美”的方法，男明星為其化妝則令產生一種向往，希望自己也能和偶像用上同款彩妝。《花花萬物》則公開明星的淘寶購物車和家中愛用的商品，并讓明星在演播室現場推廣，把窺探明星的個人生活和好物推薦緊密關聯。在今年雙十一之前播出的綜藝《爆款來了》則讓明星聯合網友選出最佳商品，號稱 “將購物與社交這兩種概念進行融合與拓展，打造‘爆款安利’這一社交新概念，讓人們通過分享的方式拉近彼此間距離，利用人與人、人與物之間的強關聯，讓‘爆款安利’不單單是私人化的購物分享，而是一群人的社交體驗狂歡，是2019最in的社交方式”。

過去的市場是一個社會化的公共空間，人們有時候會通過交流商品的使用感或者和店家交流而聯系在一起。例如有一些老一輩的人，會選擇和市場的小販建立社交關系，從而買到更新鮮，更便宜的菜。也有一些年輕人會選擇和百貨商場的柜姐打好關系，了解美妝新品只是。看上去，如今的“賣貨安利”正是這種人際關系在網絡上的重現，甚至，比傳統的關系更加親密——通過技術手段，偶像和網友們可以時時刻刻相處。

但這種看似“親密”的關系實則經不起任何推銷。無論偶像們講得再動聽，目的都是賣貨并且獲得傭金/抽成，而選擇“愛用品”的并不是他們自己，而是他們背后的制作團隊甚至是贊助商家。安利的行為不過是廣告的一種變體。

而且，主播絕非和每一個人單獨交流，而是對成千上萬的人說一樣的話，其產生親密性不過是一種錯覺，因為每個人在熒幕里看到都是一樣的內容，并且任何內容都可以依照贊助商的意愿編排，它不過是一劑治愈心靈的萬能藥，告訴“全體女生”或者“大家”，這件商品每個人都需要，每個受眾都能在買買買中得到解放，正如齊澤克所認為的，“在大眾文化的‘幻覺’中，創傷性的內核被逃避了，裂隙被彌合了，社會分工以及社會身份的差異都被遮掩了。而這一切都服務于一個馬克思主義矢志不渝地 批判的對象 ——— 資本”。

人們固定在一個直播間里，他們看似互相交流，實則毫無關聯，他們并不真的思考，用法國哲學家貝爾納·斯蒂格勒（Bernard Stigler）的觀點來說，這種試聽記憶的大規模同時性（mass synchronization）意味著人們的注意力被不加限制的物品所捕獲，重塑成了重復性的操作和反應，且永遠是與聆聽和觀看的行為相重疊，這些數碼元素被消費的強制性制度安排，加速了個人之間的分離孤獨和冷漠。互聯網營銷的龐大機器在進行價值生產的同時完成了完美的個體的管理，因為操作性和續行性已經壓倒了所有曾經被看作內容的東西的意義。所有人都不再有獨特性，而是幻化成了訂單上的那個數字，雙十一2684億交易額中的一份子。

當人與人的關系越來越通過物連接，當“種草拔草”真的成為最熱門的社交方式，總有一天，人們會開始認為，在消費之外，其他任何的生活選擇都是不可靠與不可見的，那些不參與剩余價值生產的人群會被逐漸邊緣化。無論是小鎮青年還是都市白領，認知越來越同質化的買家們正共同走向一個剁手的未來，正如美國文化批評家弗雷德里克·杰姆遜（Fredric Jameson）所說，“ 在過去的時代人們的思想哲學觀點也許很重要，但在今天的商品消費時代里，只要你需要消費，那么你有什么樣的意識形態都無關緊要了”。