環球中國“造城記”：跨度20年，投資超千億

這不是一場豪賭，但也絕非穩賺不賠的生意。

文/龐宏波

環球影城。

10月12日，北京環球度假區首次發布品牌愿景與創意理念，并正式公布將入駐中國的七大主題景區，這意味著這座2021年開園的“巨無霸”將正式進入到了快車道。

無論是對于北京還是整個華北地區，環球影城的“入軌”所帶來的產業振動不僅僅是一座主題樂園那么簡單。事實上，環球影城從傳出落戶中國到開園，時間跨度長達20年。

而根據北京首都旅游集團有限責任公司董事長段強此前接受采訪表示，北京環球影城項目整體項目預計投資超過1000億元人民幣。相對應的則是北京環球影城主題公園預計每年吸引1200萬游客，對于整個華北地區的“激活”作用是非常明顯的。

不過，環球影城肉眼可見的經濟效益背后其實也隱藏著一定的憂慮，這并非一次押寶式的豪賭，但也絕對不是穩賺不賠的生意。

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20年的造城運動

一場“拉鋸戰”。

北京環球影城早在2001年就有相關的合作意向。2009年，北京環球影城主題樂園被列為“北京市2009年重點項目”，環球落戶中國再度有了眉目。

因此，當時北京市通州區多支地產上市公司的股價因此漲停。據悉，因為發改委認為“社會影響不太好”而最終叫停。也正是因為這個原因，環球和迪士尼“巨頭之戰”最終被后者搶占先機，迪士尼落戶上海。

上海迪士尼樂園在2018年的游客量達到了1180萬，占據著中國上榜全球排名前25位主題樂園的首位。

北京環球影城在2014年也正式獲批，2016年項目土方填墊工程啟動，2019年開工建設。預計將會在2021年正式開園迎客，整個過程耗時達到了20年。

而在這背后，北京環球度假區由北京國際度假區有限公司投資、開發、建設、運營。這家合資公司由北京首寰文化旅游投資有限公司和康卡斯特NBC環球共同所有，雙方持股比例分別為70%和30%。

值得一提的是，首寰投資于2013年成立，是為投資北京環球度假區而專門設立的平臺公司，由熟首旅集團為首的五家北京國有企業共同所有。因此，北京環球度假區的背后就不再只是一個“舶來品”，而承載著北京旅游發展的重任。

為此，作為北京城市副中心的通州區將會有兩條地鐵直達。如今，最重要的八通線將會向南延長，而連通北京歡樂谷的7號線同樣會將終點站布局在北京環球度假區。

除了環球影城主題樂園，未來北京環球度假區還將開發3個主題公園和7家大型度假酒店。據悉，一期北京環球主題公園開園每年游客接待量將達到1200萬，而整個度假區游客量預計超過3000萬。

按照上海迪士尼2018年1180萬游客量來做“標桿”，北京環球度假區無疑會成為整個國內旅游新的重要“名片”，其經濟效益不言而喻。

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北京環球，喜憂各半

謹慎樂觀。

無論是從整體規模還是“官方輔助”，北京環球度假區無疑都有著極高的“起點”。雖然未來的經濟效益肉眼可見，但這并不意味著整個北京環球度假區毫無憂慮。

因為此前多次因為社會影響和文化競爭的因素，此次北京環球主題樂園中國視覺元素將達到35%，這某種程度上并不是“100%原汁原味”。當然，中國元素的加入不能消極的看待，無論是孫悟空還是其他中國元素，在設計和運營的基礎上都有可能制造“驚喜”。

例如，一期7個主題園區里就包括首次出現在環球影城的功夫熊貓蓋世之地。這個非常“東方”的園區放在北京，無疑是具備號召力的。只是在后期的開發中，中國元素的融入對環球影城起到什么樣的影響，并無法在前期完全預估。

另外，北京的氣候對環球影城也造成了不小的挑戰。因為身處北方，北京環球影城將有65%的區域為室內部分或者有遮蓋。同樣，大量的“室內項目”是否能夠長期吸引游客，也是一個不小的挑戰。

這些潛在的風險，都意味著北京環球影城缺乏一個明確的對標，這是其最大的憂慮所在。

不過中國主題樂園存在著明顯的南強北弱，在整個大北方一直缺乏一個明顯的核心。而南方，無論是上海迪士尼、香港迪士尼還是廣州長隆、方特世界以及新崛起的廣州融創樂園，在整個亞洲都保持著極強的競爭力。

因為自身的氣候所致，上海和香港的迪士尼顯然在游客的吸引上有很明顯的“長尾”。而北京環球在前期并不擔心游客量的問題，但大量的室內項目和氣候的影響，很多標準需要重新預估。

不過在整個華北地區相對寬松的競爭環境和通州區在交通等方面的積極配合，讓北京環球在地區覆蓋上有著更大的空間，而不必擔心過于嚴重的重復覆蓋互相影響。

相比之下，上海和香港迪士尼以及日本大阪的環球影城，可能會因為北京環球的開園存在著一定的分流。

3

從環球看中國

“大”市場的泡沫。

無論是電影還是文旅，中國市場天然的人口紅利都決定了其第一大市場的地位。但是在所謂“大”市場的背后，泡沫也同樣極大。這是因為大量的主題樂園，在用戶調研上僅僅考慮的是游客量的硬性數字，但缺乏實際“剛需”用戶以及用戶和市場規模之間匹配的問題。

前幾年，國內的主題樂園遍地開花。然而在2700多家主題樂園中能夠盈利的僅僅為10%。即便是今年進入IPO“賽道”的華強方特，有一半左右的主題公園處于虧損狀態。

根據數據調研報告顯示，2017年中國主題公園總收入為395.45億元，同比增長27%。2017-2022年將以17.7%的年均復合增長率增長，在2022年達到892.39億元。全球市場調研機構歐睿國際發布的另一份報告顯示，中國主題公園收入預計2020年達到120億美元，屆時將超過美國的90億美元收入。

而國務院新聞辦公室于2019年1月30日舉行新聞發布會，會上文化和旅游部黨組成員王曉峰提到，2018年，預計國內旅游人數55.39億人次，收入5.13萬億元，分別增長10.8%和12.3%；

然而對于環球影城來說，真正的核心用戶偏年輕。北京絕對是國內旅游的熱門城市，但北京真的是吸引年輕旅游用戶聚集的“首選”嗎？在境外旅游和南方“反季出行”的分流下，北京龐大的旅游市場能為環球度假區“輸送”多少有效彈藥依然是一個并不能百分百確定的事情。

根據此前新加坡環球影城公布的數據來看，新加坡環球影城的受眾定位是15-34歲的年輕用戶。而日本環球影城，家庭用戶和單身女性占據了80%。從這一點來看，這是否和現階段北京旅游的用戶畫像相吻合呢？

當然，北京環球影城的開園一定會沖擊著現有的用戶畫像，但依然在一些硬性條件上存在著一定的不足。

這其實也是中國主題樂園發展面臨最為嚴重的問題所在，就是自身的目標受眾和廣大的市場規模存在著一定的“錯位”。中國主題樂園本身就缺乏一定的IP支撐，再加上地方旅游政策“牽制”選址，導致很多主題樂園空有“前景”。

雖然6萬億是一個實際的規模數字，但真正能夠和主題樂園有效轉化的并不是特別容易預估。

如今無論是文化消費還是文旅消費，本質上因為中產階級群體的擴大和文化意識的增強有了更顯性的增長。但如何在前期調研中更精準的把握用戶畫像，可能是要更先被關注的重點指標。