隔屏有耳調(diào)查｜手機(jī)App為何更懂你？元兇之一是程序化廣告

不久前，有澎湃新聞讀者反映，他在淘寶和京東分別搜過一種特別小眾的商品，結(jié)果打開拼多多，首頁推薦的就是同款商品。

還有澎湃新聞的讀者反映，在京東搜了“充電寶”，接著打開微信，在微信公眾號的廣告欄中看到了這款充電寶。

最近，有關(guān)“隔屏有耳”的質(zhì)疑聲在網(wǎng)上發(fā)酵：為什么有些App特別“懂我”？用戶私下的聊天是否遭到了竊聽？用戶個人信息是不是遭到了竊取？為何在一個明明還沒有進(jìn)行任何操作的網(wǎng)站上，會看到似曾相識的內(nèi)容？

除了未經(jīng)允許的竊聽，出現(xiàn)上述情況的“元兇”之一，可能是一種已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成熟應(yīng)用的廣告技術(shù)——程序化廣告。程序化廣告可以利用統(tǒng)一的用戶ID識別，實現(xiàn)跨平臺營銷。由于投放精準(zhǔn)，常會讓用戶覺得有人“比你還懂你”。

“似曾相識”的廣告如何來到用戶面前？

精準(zhǔn)廣告跨屏推薦的過程，基本上在80-100毫秒內(nèi)完成。所以，當(dāng)用戶在切換網(wǎng)頁或App時，匹配好的廣告已經(jīng)在廣告位上等待著用戶去看了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在程序化廣告具體運行當(dāng)中，從打開某一網(wǎng)頁（或App），到另一網(wǎng)頁（或 App）出現(xiàn)“似曾相識”的廣告，背后其實是“實時競價”（RTB）的過程。

例如，用戶想要購買一款手表，當(dāng)他打開網(wǎng)頁希望先對手表有一定了解而進(jìn)行相關(guān)瀏覽及搜索時，就相當(dāng)于是向各網(wǎng)站的廣告交易平臺ADX（Ad Exchange）發(fā)出了請求信息。

隨后，廣告交易平臺會將用戶的請求信息發(fā)送至負(fù)責(zé)精準(zhǔn)投放廣告的需求方平臺，數(shù)據(jù)管理平臺會分析出用戶的性別、年齡段、瀏覽歷史、興趣愛好等，并獲知用戶目前的需求：手表。廣告庫中的海量的精準(zhǔn)廣告開始和用戶進(jìn)行匹配，看是否“氣味相投”。最后通過一輪競價，出現(xiàn)在用戶眼前。

而在不同App間，是如何鎖定是同一個用戶呢？這首先需要進(jìn)行用戶的識別，目前手機(jī)端用的是IMEI（唯一設(shè)備標(biāo)示符），當(dāng)IMEI地址在收集或使用時與其他IMEI地址相關(guān)聯(lián)，就可以指向特定用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推薦。基于IMEI，用戶的瀏覽偏好和廣告行為被收集和標(biāo)記，然后被打上一個個標(biāo)簽，形成用戶畫像。

阿里的程序化廣告平臺介紹 

目前，用戶所熟知的阿里、騰訊、百度、360、谷歌（Google）、臉書（Facebook）都是程序化廣告的大型投放平臺。此外，在程序化廣告技術(shù)生態(tài)圈上，還有專門提供程序化廣告采購方、數(shù)據(jù)提供和管理、供應(yīng)方、創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)鏈各方。

根據(jù)Zenith Media的《程序化營銷預(yù)測》報告，目前，美國是最大的程序化交易市場，占全球市場的58%。中國以79億美元的規(guī)模緊隨其后。

該報告預(yù)計，2019年，預(yù)計全球程序化廣告產(chǎn)業(yè)總值將達(dá)到840億美元，占數(shù)字廣告交易的62%。到2020年，程序化廣告總值會增長到980億美元。

中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖，來源：RTBChina 

平臺之間如何分享用戶數(shù)據(jù)？

在整個程序化廣告運行過程中，不同平臺間的數(shù)據(jù)其實并未完全打通。

有專家解釋，各主體間相互傳遞的只是用戶的需求，數(shù)據(jù)還是留在原來的平臺內(nèi)。例如某品牌手表想要投放廣告，它會通過廣告交易平臺找到合適的廣告需求方，如淘寶、微信，各需求方平臺會針對自己標(biāo)識為“手表”標(biāo)簽的用戶來推送廣告。

平臺與廣告主之間在傳遞用戶需求時，若涉及用戶信息，則會通過技術(shù)手段將其進(jìn)行匿名化、去標(biāo)識化處理，處理后的信息將無法被用于識別特定自然人的身份。

如京東在隱私政策中介紹，京東可能會收集用戶的訂單信息、瀏覽信息、興趣愛好（進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以形成用戶畫像，用來將用戶感興趣的商品或服務(wù)信息展示給他；或在用戶搜索時展示用戶可能希望找到的商品。在收集用戶的個人信息后，京東將通過技術(shù)手段對數(shù)據(jù)進(jìn)行去標(biāo)識化處理，去標(biāo)識化處理的信息將無法識別主體。在此情況下我京東有權(quán)使用已經(jīng)去標(biāo)識化的信息；并在不透露用戶個人信息的前提下，有權(quán)對用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析并予以商業(yè)化的利用。

還比如，今日頭條在《隱私政策》中就“為實現(xiàn)程序化廣告推送”提到，今日頭條可能會與廣告合作伙伴共享去標(biāo)識化或匿名化處理后的信息，但不會分享例如用戶的姓名、身份證號等，用于識別用戶個人身份的信息，以幫助合作伙伴提升廣告有效觸達(dá)率。

類似的說明，淘寶、騰訊、百度的《隱私政策》中也都有提到。

哪些平臺互相分享用戶大數(shù)據(jù)？

平臺與平臺之間的數(shù)據(jù)分享，跟互聯(lián)網(wǎng)競爭法則一樣，也有“陣營”“派系”之分。

以阿里為例，澎湃新聞記者通過查閱《淘寶網(wǎng)隱私權(quán)政策》了解到，淘寶網(wǎng)會與關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行信息共享。政策中提到，淘寶網(wǎng)的關(guān)聯(lián)公司包括天貓、聚劃算、天貓國際、天貓超市、盒馬、餓了么、飛豬、阿里通信、淘必中、阿里云、菜鳥、淘票票、口碑、阿里體育、螞蟻借唄、優(yōu)酷、交易貓、螞蟻花唄、阿里健康。這就意味著，通過關(guān)聯(lián)公司平臺使用淘寶賬號，用戶的信息將被共享。 但目的主要是“為便于我們基于淘寶平臺賬戶向您提供產(chǎn)品和服務(wù)，推薦您可能感興趣的信息，識別會員賬號異常”。

此外，據(jù)澎湃新聞記者了解，用戶常用的抖音、今日頭條等字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品，與阿里也有程序化廣告合作。字節(jié)跳動目前雖然沒有接受BAT其中任何一家的投資，但與騰訊的關(guān)系非常緊張，至少目前看來，與阿里合作，能夠增加短視頻、新聞資訊等商業(yè)化的能力。

字節(jié)跳動程序化廣告產(chǎn)品介紹

京東雖然沒有在隱私政策中披露分享的對象，但從以往簽署的一系列“京X計劃”，即可看出端倪。京東此前與騰訊、搜狗、搜狐、百度、愛奇藝、奇虎360、網(wǎng)易等達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽署“京X計劃”。這些公司部分是由騰訊投資的，但絕對沒有阿里投資的。

所謂“京X計劃”，實際上就是京東借助對方龐大的流量和用戶群所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)池，與京東的電商數(shù)據(jù)深度合作，幫助京東實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。對于對方公司而言，則可以通過導(dǎo)購分傭等模式展開內(nèi)容電商合作，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

百度則在其《百度隱私政策總則》中表明，用戶個人信息會與其關(guān)聯(lián)公司：愛奇藝、度小滿、百度視頻等共享。

關(guān)于在京X計劃中如何保障用戶數(shù)據(jù)安全，京東集團(tuán)時任CMO、現(xiàn)任京東零售集團(tuán)CEO徐雷曾透露，京東曾派人到騰訊拜訪學(xué)習(xí)，該同事回來后寫了非常長的一封郵件進(jìn)行反饋，“騰訊做社交，為了符合國家的法律法規(guī)，保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，騰訊投入大量的人力，產(chǎn)生了很多的經(jīng)驗。這些對一家零售公司和品牌公司來說，在未來線上線下數(shù)字化打通方面，有非常多可借鑒和學(xué)習(xí)的地方。”騰訊有數(shù)千人在做數(shù)據(jù)和內(nèi)容安全方面的工作。

編后

那么，這種程序化廣告究竟是否侵犯用戶隱私？目前國家在相關(guān)法律法規(guī)中已經(jīng)正式承認(rèn)“程序化廣告”，并要求收集到的用戶信息去除識別性特征。不過，行業(yè)人士告訴澎湃新聞記者，由于目前國內(nèi)尚沒有出臺一部專門的互聯(lián)網(wǎng)信息隱私法，他認(rèn)為肯定有“很多廣告商侵犯隱私”。

另外，如果用戶仍然認(rèn)為程序化廣告侵犯隱私，有權(quán)拒絕個性化廣告推薦。但據(jù)澎湃新聞記者測試，國內(nèi)僅有少量App提供了關(guān)閉通道，有些App盡管提供了關(guān)閉選項，但入口隱藏得非常深。