山姆，量大、管（氣）飽？

近日大量山姆會員反映，更新后的山姆App出現(xiàn)圖片過度美化、配料表被隱藏、交互界面煩瑣等問題，社交媒體和App評論區(qū)被差評“刷屏”。

11月3日22點，山姆會員店在社交平臺已發(fā)布最新頁面，頭圖已改。

幾乎同時，山姆會員商店在社交平臺發(fā)布聲明稱，本次APP的改動于今年8月底開始上線進行測試，并在期間持續(xù)根據(jù)會員的反饋進行優(yōu)化。這兩天我們陸續(xù)收到了更多來自會員關(guān)于商品圖片等方面的寶貴建議，我們將會持續(xù)改進，以更好地展現(xiàn)商品的真實形態(tài)并提升體驗。

10月27日，沃爾瑪中國宣布，前阿里副總裁劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報，即日起生效。

劉鵬曾就職于阿里巴巴集團，先后擔任天貓國際總經(jīng)理、天貓進出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。

值得一提的是，今年以來，山姆屢次陷入網(wǎng)絡(luò)輿論風波之中。

有媒體報道稱，自10月底前阿里巴巴高管劉鵬出任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁后，不少用戶吐槽山姆App界面與功能出現(xiàn)明顯變化，被指風格趨近“盒馬化”。

社交平臺上已出現(xiàn)分享退卡流程的內(nèi)容。

據(jù)網(wǎng)友反映，更新后的App采用了高飽和度的精修圖片，部分生鮮商品失去“所見即所得”的真實感。

另外，據(jù)藍鯨新聞報道，山姆App商品信息展示出現(xiàn)混亂，包括配料表被隱藏、關(guān)鍵供應(yīng)商信息被打碼，甚至出現(xiàn)圖文描述中“國產(chǎn)”與標簽上“進口”自相矛盾的情況。

不少用戶直言，喜歡山姆原本簡潔、明了的購物體驗。

今年7月，山姆貨架上出現(xiàn)了好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等普通商超隨處可見的品牌，隨即引發(fā)會員強烈不滿。

對此，山姆彼時回應(yīng)稱：“這次會員們的意見我們已納入后續(xù)選品策略的考量中?！?/p>

山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端付費會員制商店，已有40多年歷史，進入中國市場以來贏得了眾多消費者的青睞。，

山姆的會員分為兩種，260元/年的普通會員，680元/年的卓越會員。卓越會員在普通會員的基礎(chǔ)上還可享受積分兌現(xiàn)等特權(quán)，會員均實行專人專卡制度。

現(xiàn)如今，山姆會員店已經(jīng)成為沃爾瑪重要的營收來源。

截至10月27日，山姆已在30多個城市開設(shè)了近60家門店，付費會員超過800萬m預計今年年底前還將迎來約五家新店開業(yè)。

此次變動舉措讓用戶群體憤怒、難以接受的原因是什么？

山姆此次對商品主圖和詳情頁的修改，主要基于怎樣的原因？

此次變動意味著山姆怎樣的戰(zhàn)略嘗試方向？

此次圖片風波會對山姆產(chǎn)生哪些影響？

山姆后續(xù)應(yīng)做出哪些挽回措施？

對此，《中國新聞周刊·有意思報告》記者高越、新浪BUG欄目羅寧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

山姆向“班上”看似成績好的“網(wǎng)紅”抄作業(yè)，其模仿秀的結(jié)果是把自己的格調(diào)拉低了。

這應(yīng)了那句老話：由儉入奢易，由奢入儉難。

山姆會員店，其實對于中國的電商套路“不熟”，就選擇模仿作為快捷方式，但顯然模仿錯了模版。

具體來說，近期出現(xiàn)了較多次商品虛假宣傳熱點，諸如圖片和實物不符，用誤導性商標來誘惑消費者，且大多出現(xiàn)在食品、生鮮領(lǐng)域。

而山姆大規(guī)模變更主圖和詳情頁，過度美化而帶來的這種沖擊，極大的挑戰(zhàn)了消費者的情緒，且較之此前單個品牌、單一產(chǎn)品的虛假宣傳問題，山姆呈現(xiàn)出“量大管（氣）飽”的極限刺激。

這讓對山姆品質(zhì)有極大認同感的中產(chǎn)用戶有了巨大心理落差，被群嘲也就在所難免。

這種情況的出現(xiàn)，是基于山姆的焦慮。

山姆近來在中國消費市場上有了一定發(fā)展難度，且配合沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模自營產(chǎn)品上架來形成高中低商場特質(zhì)的迭代，都可能成為其此次“改圖”的誘因。

山姆想要通過更有誘惑性或誘導性的圖片來刺激消費，也是基于此前一些友商用類似方式”打了樣“，且只是被詬病并沒有太多銷量影響，讓山姆也想在惹怒消費者的邊緣反復橫跳來“試水”。

不得不說，山姆在嘗試親近中國市場的過程中，并被“錯誤的榜樣”所誤導，或許源于其急于深度打開中國市場，且在電商領(lǐng)域并沒有適應(yīng)中國消費者的實際消費心理。

于是，這種狀態(tài)就變成了一種焦慮、內(nèi)卷。

于是，就選擇了一些所謂短期見效的錯誤營銷打法。

當然，這次事件暫時不會給山姆帶來直接影響。

品牌美譽度不會因為一兩次群嘲而消磨，但也會帶來消費者的反感。

如果一而再、再而三的反復橫跳，就難免在業(yè)績上出現(xiàn)反噬。

山姆的立足點一直都是優(yōu)質(zhì)、獨家，甚至給人一種特供的消費心理滿足，具有一定的社交貨幣意義。

此前，引入低價大路貨已經(jīng)引發(fā)會員意見。

后續(xù)要挽回，依然是在品質(zhì)、品類上擴大“獨占”“優(yōu)質(zhì)”“優(yōu)價”的疊加效果，才能保持其在會員心中的形象。