中國機(jī)會(huì)｜宜家中國總裁：中國已成為外資品牌創(chuàng)新的沃土，持續(xù)優(yōu)化全渠道布局

“中國是宜家最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，中國龐大的市場(chǎng)規(guī)模、強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力、開放包容的營(yíng)商環(huán)境，為宜家在中國的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展注入堅(jiān)實(shí)動(dòng)力。中國也已成為我們敏捷創(chuàng)新、共同創(chuàng)造的沃土。2025財(cái)年（2024年9月到2025年8月底），宜家的全渠道訪客數(shù)量有顯著提升，全渠道訪問量達(dá)到4.77億次，與上一財(cái)年相比增長(zhǎng)4.7%。線上渠道銷售額也實(shí)現(xiàn)了2%的增長(zhǎng)。”

2025進(jìn)博會(huì)前期，宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤（Pontus Erntell）接受澎湃新聞專訪時(shí)指出，中國市場(chǎng)規(guī)模龐大、變化迅速，消費(fèi)者需求多元，可以為宜家提供獨(dú)特的試驗(yàn)土壤，而且在中國這一高要求的市場(chǎng)中被驗(yàn)證成功的創(chuàng)新實(shí)踐，具有更強(qiáng)的可遷移性，能更好適應(yīng)其他市場(chǎng)。

去年英格卡集團(tuán)零售發(fā)展中心在中國啟動(dòng)之后，宜家開啟了從“局部試點(diǎn)”向“系統(tǒng)化規(guī)模創(chuàng)新”的數(shù)字化與自動(dòng)化轉(zhuǎn)型，已有如移動(dòng)機(jī)器人，無人機(jī)貨物盤點(diǎn)等11個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目成功完成試點(diǎn)和部署。宜家在中國市場(chǎng)首發(fā)的結(jié)合人工智能技術(shù)的數(shù)字設(shè)計(jì)平臺(tái)，也已經(jīng)推廣至包括中國在內(nèi)的宜家全球31個(gè)市場(chǎng)。

“我們觀察到中國的家居消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中有增，中國本土的家居市場(chǎng)呈現(xiàn)出品質(zhì)化、理性化、個(gè)性化、數(shù)字化的趨勢(shì)。”龐安澤向記者指出，今年，“好房子”首次被寫入政府工作報(bào)告，強(qiáng)調(diào)建設(shè)安全、舒適、綠色、智慧的“好房子”，由此帶來對(duì)于更高住房品質(zhì)的需求。也觀察到今年來消費(fèi)者偏好具備高性價(jià)比的產(chǎn)品，希望品牌能夠與其價(jià)值觀和情感產(chǎn)生深層共鳴；同時(shí)消費(fèi)者追求更個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分的產(chǎn)品功能，更忙碌的生活節(jié)奏和數(shù)字化進(jìn)程也推動(dòng)了對(duì)即時(shí)、無縫購物體驗(yàn)的需求，線上與線下渠道和體驗(yàn)的融合變得愈發(fā)重要。

為回應(yīng)不斷變化的本土趨勢(shì)，2026財(cái)年宜家中國將繼續(xù)深化“生長(zhǎng)+”戰(zhàn)略，聚焦“家居生活專家”和“卓越的全渠道顧客體驗(yàn)”。據(jù)悉，在家居生活專家領(lǐng)域，宜家將開發(fā)更多新品，貼近中國家庭的真實(shí)需求。此外，宜家也將堅(jiān)持價(jià)格投資。2026財(cái)年，宜家中國將持續(xù)投資1.6億元，其中70%的價(jià)格投資集中在最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品上。

據(jù)介紹，2025財(cái)年，宜家進(jìn)一步完善全渠道生態(tài)體系，通過上海徐匯商場(chǎng)的煥新開業(yè)、上海臨空商場(chǎng)、深圳寶安商場(chǎng)和北京昌平設(shè)計(jì)訂購中心的布局，以及入駐京東平臺(tái)，拉近與消費(fèi)者的距離。宜家還持續(xù)投資“有意義的性價(jià)比”，帶來超過500款更低價(jià)格產(chǎn)品，2025財(cái)年，更低價(jià)格產(chǎn)品的銷售件數(shù)對(duì)比去年增長(zhǎng)了超50%，銷量超過一千萬件。在可持續(xù)發(fā)展方面，英格卡集團(tuán)入股塑料循環(huán)再生企業(yè)睿莫環(huán)保，完成在華首筆循環(huán)經(jīng)濟(jì)投資。

在渠道方面，2025財(cái)年，宜家中國的線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到25.7%。入華27年，宜家在中國建立了從商品采購、物流配送到商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化創(chuàng)新的完整的價(jià)值鏈，并通過持續(xù)投入、不斷學(xué)習(xí)與進(jìn)化，從“現(xiàn)付自提”模式轉(zhuǎn)型為全渠道零售商。今年8月，在宜家官網(wǎng)、天貓的基礎(chǔ)上，宜家正式入駐京東平臺(tái)，未來也將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋范圍。

目前，宜家在中國已擁有41個(gè)線下顧客接觸點(diǎn)、三個(gè)自有的數(shù)字化渠道，并入駐兩家電商平臺(tái)旗艦店。近兩年間，宜家中國先后開設(shè)了五家不同規(guī)模的門店，以更靈活的布局貼近消費(fèi)者。在門店形式上，宜家通過更小型的門店形式，更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和消費(fèi)者的需求及偏好。

龐安澤指出，未來宜家將持續(xù)優(yōu)化、拓展線上線下融合的全渠道布局。2026財(cái)年北京和深圳將作為重點(diǎn)市場(chǎng)，探索并拓展更多小型門店形態(tài)；此外，宜家也將探索更多數(shù)字化觸點(diǎn)的可能性。其中，宜家將投入1.5億元用于現(xiàn)有線下商場(chǎng)的體驗(yàn)升級(jí)，并加大對(duì)數(shù)字化和自動(dòng)化能力的投入，通過利用人工智能及相關(guān)技術(shù)，提升線上客戶接觸點(diǎn)及線下商店的購物體驗(yàn)，為所有客戶提供一個(gè)無縫的全渠道購物體驗(yàn)。

“進(jìn)博會(huì)是體現(xiàn)中國推進(jìn)高水平對(duì)外開放、高質(zhì)量發(fā)展和全球企業(yè)展示創(chuàng)新的重要平臺(tái)。”龐安澤向記者表示，今年是宜家第8次參展進(jìn)博會(huì)，對(duì)于宜家來說，進(jìn)博會(huì)是洞察市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口，這里匯聚了市場(chǎng)上的新技術(shù)、新產(chǎn)品，能夠幫助宜家了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，宜家也能通過與消費(fèi)者直接互動(dòng)，捕捉細(xì)分的消費(fèi)趨勢(shì)和即時(shí)的產(chǎn)品反饋。

例如2022年，宜家基于對(duì)中國家庭真實(shí)需求的傾聽與洞察，在進(jìn)博會(huì)全國首發(fā)了電動(dòng)科技布沙發(fā)RULLERUM魯勒魯姆。自進(jìn)博會(huì)首發(fā)后，該系列共售出約7.8萬件，其中2025財(cái)年貢獻(xiàn)了近5萬件，銷售額占全年宜家沙發(fā)品類總銷售的26.96%，是宜家沙發(fā)品類銷量第一。在上市之后，宜家持續(xù)傾聽本土消費(fèi)者反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，如提升沙發(fā)高度以配合掃地機(jī)器人清潔，并推出更加柔軟舒適的牛皮面料版本，于今年進(jìn)博會(huì)帶來全新升級(jí)的RULLERUM魯勒魯姆。這款升級(jí)產(chǎn)品也將被推廣至海外市場(chǎng)，見證本土創(chuàng)新的全球影響力。