馬上評｜山姆App更新翻車，消費者已經膩了互聯網套路

“退卡、差評、開除XX高管……”在山姆的社交媒體和App評論區，類似的評論正在持續高熱。主要是因為近日大量山姆會員反映，更新后的山姆App出現圖片過度美化、配料表被隱藏、交互界面繁瑣等問題，社交媒體和App評論區都已經填滿了各路差評。

從這些改動可以看出，新App主打的是一種“互聯網套路”——過度美化，是為了提高吸睛程度；交互界面繁瑣，是為了提高停留時長和用戶黏性；配料表隱藏，則是增加用戶對比難度，弱化消費者的理性決策等等。這些，或許原本都是洋洋得意、秘而不宣的互聯網商業技巧，沒想到在這里翻車了。

新App中展示生鮮肉類的商品，竟直接使用了烹飪后的熟食成品圖。

從網民態度可以很清晰地看出，消費者期待的其實是一種返璞歸真：照片直拍就行了，把配料寫清楚就夠了，操作簡潔點、信息透明點，別再想著“引導”用戶就很好了。真誠就是最好的營銷，何必給人一種眼花繚亂、極限拉扯的緊張感呢？

目前山姆已經表示，收到了很多“寶貴建議”，“將會持續改進，以更好地展現商品的真實形態并提升體驗”。想必是這兩天輿論壓力巨大，讓品牌方開始重新評估這次App更新了。

過去一段時間，圍繞山姆的爭議并不少。比如今年7月，山姆因上架好麗友派、衛龍等大眾品牌，并下架蛋黃酥、太陽餅等高回購率商品，引發會員不滿；在此之后，還有大量消費者反饋小米、大豆、抽紙等多款產品存在“降級不降價”現象等。

一個商超賣什么、不賣什么可以引發爭議，也是很奇怪的現象。按道理，不喜歡不買就是了，App難用不用就是了，但為什么山姆卻總能引發爭議？

這或許和山姆的策略有關。山姆是較早把會員制商超引入國內的品牌。因為會員費的存在，哪怕不買，消費者也已經投入了成本。也正因為先付了會員費，客觀上讓消費者有一種“股東”的感覺：為了保證自己的會員卡“不貶值”，消費者必然要對商超經營有某種方向性的期待。

這也是為什么山姆翻車時，總有“背刺中產”的說法。這不只是一句調侃，而是經營模式的折射——“我買了會員卡，那么這就不是一次性消費，我需要得到基于長期信賴與穩定體驗之上的契約保證”。

會員卡確實是一種聰明的經營策略，據統計目前山姆在全國的付費會員超過800萬，哪怕拋開商品銷售就已經是一筆不菲的收益。但這同時也意味著它的經營策略不能有跨度過大的隨意調整，否則就會觸動那800萬會員的“股東權益”，山姆需要就會員對商超的價值期待做出回應，避免造成一種“背叛感”。

而現在這些輿情，其實已經把會員（也可以說是廣大消費者）的期待給挑明了——不需要花里胡哨的濾鏡圍繞，不需要刻意制造的“沉浸式體驗”，也不需要由“數據驅動”的交互邏輯。人們想要的東西其實很簡單，看得清楚、買得明白、吃著放心，哪怕照片丑一些，界面粗糙一些，但就是比“精致假象”更可靠。

可見，在App不斷升級的同時，其實消費者的理念也在升級，也希望品牌方能讀懂這種變化。仔細想想，這也不過是一種樸素消費常識的復蘇，就是“宮廷玉液酒”那個小品里最后畫龍點睛的四個字——貨真價實。