理想失速，增程王者的純電轉(zhuǎn)型陣痛

理想汽車(chē)最近經(jīng)歷了3個(gè)重要的日子：9月26日理想i6上市日，10月10日三季度交付數(shù)據(jù)發(fā)布日，10月31日召回公告?zhèn)浒溉铡Ｇ皟烧呤撬鹤⒓冸娹D(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子，而月末的召回與銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，則共同交出了一份難言樂(lè)觀的答卷——三季度交付93211輛，MEGA拿下50萬(wàn)元以上純電MPV銷(xiāo)冠，但10月交付量?jī)H31767輛，環(huán)比9月的33951輛下滑超2000輛，排名跌出前5。

2025年10月26日，上海，商場(chǎng)內(nèi)的理想i6。視覺(jué)中國(guó) 圖

截至10月底，2025年累計(jì)交付距離調(diào)整后的64萬(wàn)輛年度目標(biāo)仍有顯著缺口。常被用來(lái)和理想汽車(chē)對(duì)比的蔚來(lái)與小鵬10月交付量均突破4萬(wàn)輛，理想有被甩出新勢(shì)力第一梯隊(duì)的趨勢(shì)。

“優(yōu)秀是卓越最大的敵人。”在不久前羅永浩的訪談節(jié)目中，李想這句感慨或許正是理想當(dāng)下處境的注腳。這家靠增程技術(shù)坐穩(wěn)新勢(shì)力頭把交椅的企業(yè)，正經(jīng)歷從需求定義到技術(shù)定義的艱難一躍，銷(xiāo)量波動(dòng)的背后，是行業(yè)浪潮與自我改革的劇烈碰撞。

增程時(shí)代的終場(chǎng)哨

2023年上海取消增程車(chē)綠牌資格那天，這個(gè)曾經(jīng)的核心市場(chǎng)，到2025年已跌出理想銷(xiāo)量前三城市，近10萬(wàn)元的滬牌成本成為壓垮消費(fèi)決策的最后一根稻草。

這只是增程賽道退潮的縮影。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，增程市場(chǎng)增速驟降至3.5%，純電市場(chǎng)的爆發(fā)與增程賽道的疲軟形成鮮明反差。理想曾經(jīng)的獨(dú)門(mén)武器如今已成眾矢之的：?jiǎn)柦鏜9以更強(qiáng)智能化配置截流高端用戶，深藍(lán)S09用更低價(jià)格在20萬(wàn)-50萬(wàn)元市場(chǎng)撕開(kāi)缺口，理想10月整體交付量的環(huán)比下滑，進(jìn)一步印證了增程車(chē)型的市場(chǎng)承壓。

“選得準(zhǔn)、選得長(zhǎng)，還要極高頻率地迭代。”李想在訪談中總結(jié)的頂級(jí)企業(yè)家特質(zhì)，恰恰戳中了理想增程業(yè)務(wù)的短板。從L9到L6，高度統(tǒng)一的套娃設(shè)計(jì)雖降低了成本，卻也讓產(chǎn)品差異化不足。

2024年數(shù)據(jù)已顯露端倪，L8、L9銷(xiāo)量同比分別下滑33.4%和24.5%，只能依賴L6走量，導(dǎo)致品牌單車(chē)均價(jià)從37萬(wàn)元跌至33萬(wàn)元。

政策與市場(chǎng)的雙重?cái)D壓下，理想不得不調(diào)整基本盤(pán)。2025年內(nèi)部將增程L系列全年排產(chǎn)目標(biāo)從56萬(wàn)輛縮減至52萬(wàn)輛，而純電產(chǎn)品目標(biāo)從5萬(wàn)輛大幅提升至12萬(wàn)輛，這紙調(diào)整背后是增程守不住、純電必須成的現(xiàn)實(shí)焦慮。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上，純電車(chē)型9月零售61.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.3%；增程車(chē)型同期零售27.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%。留給增程車(chē)型的通道已經(jīng)十分狹窄。

MEGA的爭(zhēng)議

面對(duì)變化，2024年3月，理想首款純電車(chē)型MEGA上市，但這款車(chē)引發(fā)的輿論風(fēng)暴讓李想至今記憶猶新。這款定價(jià)55.98萬(wàn)元的純電旗艦MPV，因獨(dú)特造型被網(wǎng)友調(diào)侃為“靈車(chē)”，上市72小時(shí)內(nèi)退訂量高達(dá)10297輛，遠(yuǎn)超3218臺(tái)的大定數(shù)量。

2025年3月16日，海南海口，消費(fèi)者參觀理想汽車(chē)首款純電車(chē)型MEGA。視覺(jué)中國(guó) 圖

“確實(shí)趕上了一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，被整個(gè)流量推起來(lái)了。”在羅永浩的鏡頭前，李想談及此事仍難掩無(wú)奈，但也堅(jiān)持自己的產(chǎn)品理念。這場(chǎng)風(fēng)波暴露出理想對(duì)純電市場(chǎng)的認(rèn)知盲區(qū)：既想通過(guò)造型創(chuàng)新建立辨識(shí)度，又低估了用戶審美慣性的力量。

直到2025年三季度，MEGA才迎來(lái)銷(xiāo)量逆襲，以單季冠軍證明了產(chǎn)品力的后勁。這背后是理想超充網(wǎng)絡(luò)的加速補(bǔ)位。

截至9月30日，全國(guó)已建成3420座超充站，覆蓋269個(gè)城市，到10月底這一數(shù)字已更新為3508座，19177個(gè)充電樁投入使用，7月貫通的九縱九橫高速網(wǎng)絡(luò)讓北至哈爾濱、南至三亞的長(zhǎng)途補(bǔ)能成為可能。“純電的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)就是新的增程器”，李想當(dāng)年的話在滯后一年后得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

但MEGA的救贖之路在10月再遇波折。

10月31日，理想主動(dòng)備案召回11411輛2024款MEGA，起因是冷卻液防腐性能不足，極端情況下可能引發(fā)電池?zé)崾Э仫L(fēng)險(xiǎn)，而此前上海MEGA起火事件的回應(yīng)已引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，有分析認(rèn)為相關(guān)負(fù)面事件影響了10月最后一周的交付量。

MEGA的起伏像一面鏡子，照出理想純電轉(zhuǎn)型的倉(cāng)促：原定2024年上市的i8和i6推遲至2025年，錯(cuò)過(guò)最佳市場(chǎng)窗口期；直到i6上市，理想才首次啟用品牌代言人易烊千璽，試圖破解家庭用戶標(biāo)簽的局限。“做產(chǎn)品不能追求完美，要面向市場(chǎng)高頻迭代”，李想在訪談中強(qiáng)調(diào)的方法論，恰恰是MEGA初期缺失的關(guān)鍵一環(huán)。

VLA模型的孤注一擲

2025年5月，端到端模型負(fù)責(zé)人夏中譜的離職在理想內(nèi)部引發(fā)震動(dòng)。這位兩年內(nèi)從19級(jí)升至21級(jí)的技術(shù)骨干，因公司全面轉(zhuǎn)向VLA模型而離場(chǎng)，背后是理想智能駕駛路線的劇烈轉(zhuǎn)向。

“VLA是人類智能階段，端到端只是哺乳動(dòng)物智能”，李想在內(nèi)部會(huì)議上的表態(tài)，顯示出對(duì)新技術(shù)的十分信心。理想押注的VLA大模型，通過(guò)三維視覺(jué)和物理世界建模實(shí)現(xiàn)決策，首版體驗(yàn)便被評(píng)測(cè)為與華為ADS 3.3不相上下，在防御駕駛、地庫(kù)漫游等場(chǎng)景表現(xiàn)突出。但作為初代產(chǎn)品，它仍存在語(yǔ)音指令需標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、窄路掉頭效率低等問(wèn)題，尚未形成口碑優(yōu)勢(shì)。

自動(dòng)駕駛模式。視覺(jué)中國(guó) 圖

這場(chǎng)技術(shù)押注耗費(fèi)了巨額資源。理想投入超過(guò)預(yù)期3倍的訓(xùn)練卡，總算力達(dá)13EFLOPS，其中10EFLOPS專門(mén)用于模型訓(xùn)練，輔助駕駛負(fù)責(zé)人郎咸朋職級(jí)升至24級(jí)，資源傾斜程度可見(jiàn)一斑。這與李想對(duì)頂級(jí)企業(yè)家的觀察高度契合：“在正確的長(zhǎng)賽道里，要以遠(yuǎn)超行業(yè)平均的速度迭代。”

但技術(shù)換道的代價(jià)是時(shí)間差。當(dāng)華為ADS 4.0已覆蓋226城時(shí)，理想AD Max僅支持45城；i6上市時(shí)，VLA模型雖為標(biāo)配，但用戶認(rèn)知仍需培育。

更關(guān)鍵的是研發(fā)投入結(jié)構(gòu)的失衡。2025年全年研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)120億元，其中超60億元投向AI領(lǐng)域，純電三電技術(shù)投入占比不足，此次MEGA召回暴露的冷卻液系統(tǒng)問(wèn)題，恰好印證了三電基礎(chǔ)能力打磨不足的隱憂。

戰(zhàn)略重心搖擺

“每個(gè)人每天把最重要的三件事做好就非常厲害了，做十幾件反而都做不好。”李想在訪談中分享的效率觀，或許正是他對(duì)理想當(dāng)前組織狀態(tài)的反思。2025年，這家公司在銷(xiāo)售與研發(fā)兩端同時(shí)調(diào)整，試圖跟上市場(chǎng)節(jié)奏。

銷(xiāo)售端的戰(zhàn)區(qū)制改革是核心動(dòng)作。26個(gè)戰(zhàn)區(qū)被合并為五大區(qū)域，借鑒蘋(píng)果區(qū)域化管理經(jīng)驗(yàn)，卻遭遇人員磨合不暢的難題。改革之初，渠道與產(chǎn)品錯(cuò)配，截至年中，大部分門(mén)店仍然主推增程車(chē)型。

高管層的表述一邊稱“純電是最終方向”，一邊強(qiáng)調(diào)“增程仍是基本盤(pán)”。從增程到純電，再到AI大模型，李想的注意力不斷轉(zhuǎn)移分散，戰(zhàn)略重心的搖擺消耗著內(nèi)部精力，也與李想眼中選得長(zhǎng)且高頻迭代的理想狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)。

再戰(zhàn)純電

從某種程度上說(shuō)，MEGA只是理想試水純電領(lǐng)域的“小白鼠”。i6才是真正意義上的“第一款純電車(chē)”。

2025年9月26日，理想i6上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李想站在聚光燈下，身后的屏幕打出23.98萬(wàn)元起售的字樣。這款搭載VLA模型和5C電池的純電SUV，被寄予救市厚望，上市即開(kāi)啟交付，551家門(mén)店同步展出實(shí)車(chē)。

從市場(chǎng)反饋看，i6確實(shí)精準(zhǔn)踩中了痛點(diǎn)：雙層夾膠玻璃、低風(fēng)阻設(shè)計(jì)提升續(xù)航，標(biāo)配的智能體系統(tǒng)強(qiáng)化交互體驗(yàn)，價(jià)格與問(wèn)界M7、小米YU7形成直接競(jìng)爭(zhēng)，上市后訂單迅速突破7萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超預(yù)期。

行業(yè)格局的變化也為理想提供了喘息之機(jī)。10月新能源滲透率突破60%，純電市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng)，比亞迪一超多強(qiáng)格局下，細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)尚存。

小米等新玩家雖來(lái)勢(shì)洶洶，但品牌沉淀尚淺。理想在20萬(wàn)元以上SUV市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量已超越特斯拉，這證明其用戶基礎(chǔ)仍在。

2025年4月23日，2025上海車(chē)展媒體見(jiàn)面日上，李想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想在對(duì)最新升級(jí)的理想MEGA HOME家庭特別版進(jìn)行介紹。視覺(jué)中國(guó) 圖

“選得準(zhǔn)、選得長(zhǎng)、高頻迭代”，李想總結(jié)的這三條企業(yè)家特質(zhì)，如今成了理想的自我考題。增程時(shí)代的選得準(zhǔn)已失效，純電賽道的選得長(zhǎng)正在驗(yàn)證，而高頻迭代能否跟上，則決定著這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的成敗。

2025年的理想，像一輛正在變道的汽車(chē)。舊賽道的慣性仍在拉扯，新賽道的規(guī)則尚未完全適應(yīng)，MEGA的召回更是給這場(chǎng)變道踩了一腳警示性的剎車(chē)。但千億現(xiàn)金的儲(chǔ)備充足，VLA技術(shù)的引擎初顯動(dòng)力，i6的市場(chǎng)熱度提供了加速可能。

當(dāng)李想被問(wèn)及如何看待競(jìng)爭(zhēng)，他回答：“堅(jiān)守原則應(yīng)對(duì)，不會(huì)因此黑化。”這句話或許預(yù)示著理想的轉(zhuǎn)型邏輯——不搞投機(jī)取巧，以產(chǎn)品和技術(shù)的迭代、問(wèn)題的坦誠(chéng)應(yīng)對(duì)穿越市場(chǎng)周期。

對(duì)于這家走過(guò)十年的車(chē)企而言，近期的銷(xiāo)量滯漲或許只是暫時(shí)的陣痛，能否重新加速，取決于它能否在純電賽道上重建屬于自己的護(hù)城河。