2025中國商超另一面：胖改紅利下的盒馬們，把區域商超逼到墻角

出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

編輯/薛向

9月12日，周五。下午3點半的臨沂大雨滂沱，臨沂萬象匯地下一層卻人聲鼎沸。剛結束工作的陳麗匆匆趕到，本以為工作日的雨天能輕松采購，卻被眼前景象驚住——等候的隊伍從負一層蜿蜒至一樓，連乘電梯都需排隊。

圖源/小紅書@是Lily姐姐呀

她順著扶梯下到負一層，眼前人潮涌動，6、7個被高高掛起的亮黃色超大促銷價簽格外顯眼，99元500g的挪威三文魚、19.9元560g的雙拼瑞士卷、19.8元的奧爾良大烤雞……喇叭里循環播放著“榴蓮17塊一斤！”十多名工作人員在入口處引導顧客進場。

陳麗被人流推進超市，回頭想推購物車，卻發現僅剩寥寥幾個購物筐。她迅速抓起一個，擠入搶購的人群，最終“突圍”成功，搶到一只17.5元一斤的榴蓮、兩盒八折鮮肉月餅，以及一盒色澤鮮亮的菠蘿果切。

掂了掂手上購物筐的重量，陳麗覺得差不多了，便走向收銀臺。收銀員見她買得不少，順手從右側抽出一個購物袋：“我們最近做活動，送您一個購物袋。”陳麗正為省下一塊錢高興，看到購物袋上“家家悅”三個字，意識到不對：“盒馬和家家悅是一家的嗎？”收銀員手一翻，向后一指“盒馬在那邊。”

原來，陳麗逛了近40分鐘的，不是盒馬，而是升級改造后的家家悅。

兩個月前，得知盒馬即將入駐，家家悅便迅速進入“戰備狀態”。盒馬官宣開業日期四天后，家家悅立即宣布改造升級，并于7月25日搶先重新開業——更寬的過道、更豐富的烘焙區、更明亮的燈光、新增的就餐區，無一不在對標盒馬。

盒馬開業當天，更是硝煙味十足。家家悅在門口密集布置促銷活動，安排多名手持價簽的保安駐守，扶梯旁堆滿了比盒馬便宜1.3元的榴蓮，工作人員高舉喇叭將客流引向自家門店，所有產品均以低于盒馬幾毛到幾塊不等的價格迎戰。

圖源/小紅書@愛吃橙子的炭

這一策略略有成效——不少像陳麗一樣的消費者，或因混淆，或因盒馬排隊過長，轉而走進同樣敞亮的家家悅。然而，即便大雨傾盆，盒馬鮮生臨沂萬象匯店當日依舊創下全國開業銷售紀錄。

這樣的場景，今年在很多地方已經成為常態。據壹覽商業不完全統計，截至10月22日，盒馬在2025年至少新開206家門店，其中41.75%位于二線及以下城市。

多年穩固的區域商超格局正被打破。在江蘇泰州泰興市一家本地超市，自盒馬鮮生吾悅廣場店開業后，銷售額下滑超過30%至今未見明顯回升。更極端的案例發生在紹興，超盒算NB開業僅兩個月后，隔壁開業未滿一年的德虹超市便宣告關閉。

從一線城市的中產廚房，到三線城市的家庭冰箱，盒馬沿著下沉路線一路攻城略地，區域商超再也坐不住了。

以另一種方式吃胖改紅利

據壹覽商業不完全統計，2024年，全國至少有782家超市關門，13家上市商超企業中，8家營收下滑、6家虧損。進入2025年，這個數字更加觸目驚心——僅上半年便有至少720家超市關門，12家上市商超企業總營收下滑13.20%，總凈利潤同比下滑48.12%，近乎腰斬。

在這場行業寒冬中，富迪超市、上海城市超市CityShop、歸仁超市等多個超市全面關停。客流下滑、租金上漲、人力成本攀升等多重壓力，迫使傳統商超開始集體求變，“商超天花板”胖東來成為行業爭相學習的樣本，大規模、運動式的“胖改”歷程，開始了。

2023年以來，從嘉百樂、步步高、家家悅這些區域商超，到永輝超市、中百集團、物美超市這些全國連鎖企業，眾多商超企業都做起了胖東來的“信徒”。

而學習胖東來的第一步，就是關店。永輝今年上半年直接關了227家門店，家家悅關閉45家門店，步步高關閉4家門店。這些門店的關閉，意外地為新業態讓出了市場空間。

過去二十年，中國城市化進程帶動了消費環境的成熟，商超行業也跟著大規模前進。每個地級市甚至縣級市都涌現出區域性商超品牌，如山東的家家悅、吉林的歐亞、湖北的武商、四川的紅旗連鎖等等，沒有形成本土強勢品牌的市場則被沃爾瑪、家樂福、大潤發等早期全國連鎖占據。

這種相對固化的格局，讓后來者如盒馬、山姆、奧樂齊等新興品牌難以找到合適的拓展點位。如今，傳統商超的大規模關店調整，正在打破這種僵局。曾經稀缺的核心商圈優質點位被釋放，為具備新商業模式、新消費體驗的零售品牌創造了歷史性的入場機遇。

就在“胖改”之風吹起之際，盒馬也迎來關鍵調整。

2024年3月，盒馬創始人侯毅退休后，CFO嚴筱磊接任CEO，換帥后的盒馬開始聚焦，關停X會員店、盒馬鄰里等非核心業務，將資源集中投向鮮生店與NB店兩大核心業態，并開始進攻下沉市場。

2024年，盒馬共計開出了72家門店，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini，平均每5天開一家店，開店數量達近5年之最，且近三分之一位于二三、四線城市。

2025年，盒馬開店速度進一步加快。據壹覽商業不完全統計，截至10月22日，盒馬在2025年至少新開206家門店，其中41.75%位于二線及以下城市。僅9月，盒馬就新開至少41家門店，近六成位于二線及以下市場。

盒馬的下沉帶有明確的區域集約與市場分級特征，80%的下沉門店集中于華東地區，依托該區域的門店網絡優勢降低供應鏈成本。

其選擇的縣域市場主要分為兩類：一類是“百強縣”，如昆山、張家港、常熟，這些地區人口基數大、消費市場廣闊；另一類是產業升級型城市，如揚州、滁州、湖州，這些地區制造業基礎扎實，正向高技術、高附加值領域轉型，吸引高素質人才聚集，進而催生對高品質商品與服務的需求。

盒馬的下沉并非簡單的規模復制，而是依托盒馬鮮生與超盒算NB雙業態，通過不同業態的功能分工，覆蓋不同能級城市及同一城市內的多元消費場景。

盒馬鮮生作為主力業態，承擔開拓新城市、建立品牌心智的任務，主要布局地級市及強縣域核心商圈。截至10月22日，盒馬鮮生在全國擁有415家門店，其中21.69%位于二線及以下城市，并在今年進駐江蘇的5座縣級市，包括鎮江句容、泰州興化、泰州靖江、揚州高郵、泰州泰興。

在具體選址上，盒馬鮮生也多選擇流量集中、商業氛圍成熟的商場。據壹覽商業不完全統計，至少有217家盒馬鮮生門店位于商場內，占比超52.29%。

而且，越是下沉的市場，盒馬鮮生越傾向于選擇商場點位，借助這些商業體的品牌效應，快速提升在當地的知名度。如盒馬鮮生在宜賓、遂寧、東營、麗水、渭南這5座四線城市開設的5家門店，分別位于宜賓天地、萬象匯、東營萬達廣場、麗水銀泰城、臨渭萬達廣場中。

超盒算NB則采取區域化深耕策略，專注江浙滬的下沉市場。截至10月22日，超盒算NB有332家門店，全部位于江浙滬區域，其中18.07%的門店位于二線及以下城市，至少49家門店落戶縣級市或縣城。與盒馬鮮生不同，超盒算NB更貼近民生，至少110家門店為街邊社區店，無縫接入居民日常消費場景。

二者形成“鮮生拓城、NB補充”的協同網絡。以上海為例，盒馬鮮生在13個區開設57家門店，而超盒算NB則覆蓋15個區，布局159家門店，實現網格化加密。

在擴張路徑上，盒馬迅速承接了永輝、家樂福等退場后留下的優質點位。宿州吾悅廣場、鎮江吾悅廣場、張家港萬達廣場、珠海萬象匯、合肥天鵝湖萬達廣場等項目中，盒馬均在永輝撤場后快速入駐；深圳家樂福梅林店這類昔日標桿門店，也由盒馬接手。

區域商超的本土防御戰

隨著盒馬進駐城市越來越多，與區域商超的正面交鋒已不可避免。

區域性商超扎根一方，優勢核心在于本地化。一方面，它們憑借數十年深耕，與本地農戶、合作社穩定合作，短鏈路運輸讓生鮮更新鮮、更便宜，如洛陽大張超市能將新安縣櫻桃、孟津梨從采摘到上架壓縮至6小時，鮮度優勢難以替代。

另一方面，區域性商超更了解本地的消費習慣和偏好，能做出符合本地特色的獨特口味，臨沂家家悅供應當地煎餅、醬菜，洛陽大張現做洛陽鍋貼。而且，不少區域商超扮演著社區中心的角色，提供代收快遞、便民維修等服務，與周邊居民建立了超越交易的情感紐帶，是一代甚至幾代人的“童年記憶”。

在點位布局上，區域性商超也占據先發優勢。據龍商網&超市周刊報道，盤踞洛陽多年的大張超市平均每平方公里就有1.2家網點，日均80萬人次的客流基礎，相當于洛陽城區常住人口的1/7每周至少光顧一次大張。

這種密集的本地化供應鏈、契合本土需求的商品結構、高密度網絡布局，不僅極大便利了消費者，也無形中筑高了競爭對手的進入壁壘。

然而，當盒馬等新興品牌攜新模式來襲時，區域商超的短板也開始暴露。

一是商品創新能力不足。新零售專家鮑躍忠指出，“盒馬鮮生的商品創新能力在行業中位居前列，基本擺脫了傳統商超經營的品類，且商品迭代速度非常快。”截至目前，超盒算NB自有品牌占比高達60%。這種持續的商品迭代和差異化選品能力，對年輕消費者吸引力巨大。

二是數字化短板明顯。線上線下一體化運營是盒馬們的基因，盒馬在進入新城市前，通常會率先開通線上銷售進行預熱和客群篩選。而許多區域商超的線上渠道建設滯后，數字化會員體系不完善，難以滿足日益增長的即時零售需求。

同時，隨著超盒算NB開放加盟，盒馬在區域市場的滲透速度將進一步加快。超盒算NB的商品單價更低，相較于盒馬鮮生，更適配三四線城市、縣城乃至鄉鎮的消費水平，有效解決了盒馬鮮生因面積大、成本高導致的單城容納量有限的問題。

線上渠道的打通更進一步增強了其競爭力。今年7月，盒馬作為一級流量入口出現在淘寶閃購首頁。8月初，淘寶88VIP首次與盒馬會員體系打通。加盟商可借助淘寶的流量優勢拓展線上銷售，提升單店效益。

面對沖擊，區域商超正多措并舉構筑防線。

大張超市在盒馬入駐洛陽后迅速補齊線上渠道短板；采購團隊建立了動態淘汰機制，將連續3個月銷售排名后10%的SKU清場；并計劃三年內將自有品牌整體銷售占比提升至35%；同時積極拿下當地多個優質點位，對盒馬形成“圍剿”之勢。

家家悅則對臨沂、煙臺、日照、濟南等多地門店進行升級，優化商品結構——這些地區，也正是盒馬已經進駐或意圖深耕的區域。

可以說，區域商超正在調動一切可用的本地化資源進行防御。這場戰役，已不僅是價格與商品的競爭，更是兩種商業模式與運營體系的全面對決。

短兵相接將成為常態

當前，中國零售業已進入一個多業態混戰的階段，盒馬的加速下沉只是這股浪潮中的一支，其背后是各種新興業態對傳統商超市場的全面蠶食。

一方面，會員店、硬折扣店等新業態持續擴張，分流客群。不僅盒馬在加速，山姆會員店、奧樂齊、京東折扣超市、美團快樂猴等近兩年也大肆擴張，分別以倉儲會員制、極致性價比等等模式，切分著不同消費能力的客群。

另一方面，垂直細分領域的專業折扣店正在瓦解傳統商超的品類優勢。零食很忙、趙一鳴零食、好想來等量販零食品牌，嗨特購、好特賣等軟折扣超市，憑借在特定品類上極致的價格優勢和豐富的SKU，一步步蠶食著傳統商超的零食、日化等核心銷售區域。它們的門店更小、選址更靈活，滲透速度極快。

可以說，傳統商超與新興零售的攻防戰，正在重塑中國零售生態。區域商超依托深厚的本地根基、供應鏈優勢和社區關系堅守陣地；新興零售品牌則憑借創新商業模式、數字化能力和商品迭代速度攻城略地。

雙方在碰撞中相互學習，在競爭中共同進化。傳統商超開始學習胖東來的服務、盒馬的商品；而盒馬們也在下沉中不斷調整策略，變得更接地氣。

無論戰局如何演變，喧囂過后，零售業終將回歸本質。最終能贏得消費者的，永遠是對商品力的堅守與對人的深刻理解。