名創優品，正在逃離10元店

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO…… 和WAKUKU。

相似的ABB式命名、同樣具有反差感的外表，它們出自“同一家族”？

事實上，前四個來自泡泡瑪特旗下，最后一個的出品方是深圳熠起文化有限公司。

LABUBU熱潮席卷全球。當大家在討論誰將成為下一個“LABUBU”時，與它名字類似的WAKUKU成為潮流新寵。

與LABUBU不同，WAKUKU是個誕生時間并不長的新IP。

今年年初，WAKUKU借助名創優品的門店渠道，進軍東南亞市場。

名創優品已與全球超150個知名IP達成深度合作，掛件掛飾類產品成為其合作IP的主流產品之一。

名創優品集團相關負責人表示，大部分熱門IP都會考慮做掛件掛飾類產品，Hello Kitty、Chiikawa等高人氣IP的掛件已經成為當前熱門爆品。

從數據來看，在名創優品貨盤中，掛件掛飾屬于毛絨品類下的細分品類，整體貨量占毛絨品類超過35%。

今年至今，名創優品掛件類產品累計銷售超過1200萬件，超過六成單品售價在30元以內。

從“谷子經濟”到如今的“包掛經濟”，潮流玩具正逐漸從小眾走向大眾，發展為現象級大品類，成為新消費市場的強勁動能。

事實上，名創優品的拓展還不止于此。

8月17日，名創優品華南首家MINISO LAND（城市樂園店）啟幕。

一座傳統嶺南建筑與超100個全球IP交融，碰撞出奇妙火花，既保留了傳統建筑的文化風貌，又注入了鮮活的潮流設計和IP元素，成為廣州新的潮流地標。

其試圖通過打造MINISO LAND這一潮流設計實驗場，將傳統零售空間升級為集IP展示、體驗與消費于一體的全球IP秀場。

目前，名創優品已在全國核心城市布局12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE門店。

其中，位于上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店創下9個月銷售額破億的成績。

南京德基廣場MINISO SPACE更成為首個進駐全球頂奢商圈的中國IP空間。

潮流玩具和奢侈品，似乎和名創優品的“10元店”風格不搭。

名創優品各種拓展主要考量因素何在？

WAKUKU成為超級IP的潛力或者優勢在哪里？

WAKUKU實現IP出海為何首站與泡泡瑪特一樣選擇泰國？

如何避免WAKUKU“曇花一現”？

各種聯名，會否影響名創優品在自有IP上的建設？

對此，商學院雜志記者王雅迪和書樂進行了一番交流，本猴以為：

名創優品想“洗底”十元店，但很難。

在激烈的市場競爭中，名創優品曾經塑造的那種日系高端卻價格便宜的錯覺已經難以為繼，IP有助于其重建一個新的品牌錯覺。

或者說，通過新的品牌，讓消費者淡忘名創優品的十元店形象，為其搭配高中低端都有布局的市場。

WAKUKU最大的優勢，其實就是名創優品的門店“密集陣”。

依托名創優品龐大的店面，可以有足夠豐富的線下場景展示，是WAKUKU的優勢。

同時，依托名創優品在生活品類、快消品類的龐大產品線，將WAKUKU從單純潮玩變成每個品類都可以結合的生活用品，則是其可以具備更高認知度的關鍵。

盡管缺少故事，但不缺少衍生品類，不再僅僅只是供在家里的擺件，而是可家居、可穿戴的產品，才是沒故事的超級IP短線突破的打法。

LABUBU恰恰也是如此，變成了可以在LV上掛著的配飾，而成為社交密碼，也就找到了擴散的剛需。

顯然，WAKUKU的可跨界空間在名創優品旗下，更多元。

至于選擇泰國去做出海首站，主要是：跟著泡泡瑪特和LABUBU的成功足跡去復盤，是一種可選項。

盡管跟風很容易吃灰，但卻勝在可以在遇挫時更好的復盤。

從某種意義上，WAKUKU確實有可能成為第二個LABUBU。

名創優品的產能和渠道都不存在問題，問題關鍵是IP如何融入到名創優品的諸多品類中，不是作為一個貼圖存在，而是有機結合形成潮玩+實用的生活方式。

如此，用潮玩的高溢價來結合平價的生活消費品，或許能形成高性價比的中端產品，打開年輕人群的社交消費欲望。

至于選擇聯合外部IP，而非自己孵化IP，主要也體現出名創優品的“著急”。

畢竟，自有IP要形成故事，需要較長的時間，而且并非靠花錢賣故事就可達成，還需要在消費者心中形成足夠認知。

這一點，急不得，也沒辦法加快。