在世界的貨架上，中國品牌正在重新排序

今年，中國品牌出海的浪潮比以往任何時候都更洶涌。

從運動健身到日化美妝，一批中國國貨品牌正以驚人的速度闖入全球消費者的視野。

國產運動器械品牌佑美（Umay）在淘寶出海簽約短短半年，GMV就突破1200萬；生活日化品牌植護依托TikTokShop的內容爆發力，在東南亞市場僅用半年就實現十倍增長，從月銷百萬躍升至近千萬。與此同時，儒意、酵色、橘朵等20余家頭部國貨美妝品牌集體入駐速賣通，海外銷售額同比翻倍增長。

這些出海捷報的背后，既是中國品牌產品力與運營力的集中爆發，也是中國跨境電商平臺驅動的結果。可以說，今年已成為國內跨境電商平臺發力最狠、決心最大，推動本土品牌走向全球的加速年。

一場圍繞中國品牌全球化的平臺競賽已經全面打響。

一方面，各平臺相繼推出或者升級了品牌出海扶持計劃，為品牌出海提供資源、流量和政策支持；另一方面，海外倉、物流、支付等跨境基礎設施建設也在加速完善，為品牌走出去鋪平道路。

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品牌出海扶持計劃升級

從早期淘寶出海、1688跨境業務拓展，到與Lazada在東南亞市場的深度聯動，再到速賣通“超級品牌出海計劃”，阿里一直在升級其品牌出海策略。

淘寶出海自2024年推出“一鍵簽約”出海計劃以來，已有超過百萬商家加入，簽約商家GMV增速達整體海外大盤的三倍。可以明確看到，淘寶出海業務正在進入加速階段。

9月22日，淘寶出海宣布今年雙11首次在包括港澳臺地區、馬來西亞、澳大利亞等全球20個國家和地區同步啟動，并推出中文、英文、馬來語、泰語、俄語五種語言版本，活動時間與節奏與國內主站完全一致。

Lazada在今年雙11之前，已與天貓進行系統打通，為天貓品牌0門檻增加馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓5個海外市場。

1688跨境業務從原來的“超級工廠”升級為“超級工廠全球版”，“超級工廠全球版”相當于進入國際采購視野的通行證。現有“超級工廠”會員商家若符合跨境服務標準，可直接免費升級為“超級工廠全球版”。

當然，最值得關注的就是速賣通推出的“超級品牌出海計劃”，其核心承諾是“一半成本，更高成交”，即用商家在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現更高的成交規模。這一舉措被視為對亞馬遜發起的正面挑戰，爭奪中高端品牌市場。

為了實現目標，速賣通在歐美、日韓、中東等重點市場建立了本地團隊，為品牌提供從市場分析、產品定位到營銷推廣的全鏈路服務。

SHEIN將早期專注于扶持獨立設計師的 “SHEIN X” 項目升級為“SHEIN Xcelerator” 品牌孵化與全球化扶持計劃。支持范圍從設計師個人擴展到新興品牌和成熟品牌，支持維度從設計出品延伸到全鏈路的品牌運營，并向合作品牌開放其最寶貴的資產，按需生產的柔性供應鏈。

SHEIN的供應鏈賦能模式也正在重塑傳統制造業。截至今年6月末，SHEIN的供應商賦能項目已投入資金近3億元，在技術創新、培訓支持、工廠擴建、社區公益服務等方面持續賦能供應商。

TikTok Shop于今年3月推出的“品牌出海加速計劃”與“新商啟航計劃”，通過極具吸引力的傭金減免、廣告券與返點等資金激勵，以及“0粉絲帶貨”和全托管模式等運營創新，顯著降低了出海商家的啟動門檻與試錯成本。

同時，平臺更投入億級資源，系統性地助力中國品牌在海外實現可持續增長，并設立了明確的增長目標：加入計劃的品牌有望實現月度GMV環比50%的高速增長。

另外，京東“千帆出海計劃”，核心優勢在于依托京東強大的供應鏈體系，通過品牌分層賦能機制和“品牌出海加速器”，為入選品牌提供從市場洞察到供應鏈管理的全鏈路數字化解決方案。截至目前，該計劃已成功吸引超過300個知名品牌入駐，涵蓋消費電子、家居用品、時尚服飾等多個品類。

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基礎設施先行

在各大平臺推出品牌扶持計劃的同時，海外倉、物流等基礎設施的布局也在同步加速，為品牌出海提供堅實的保障。

速賣通進一步擴大了“海外托管”服務的覆蓋范圍。截至目前，該服務已拓展至全球30多個重點市場，為品牌商家提供包括海外倉配、本地退換貨、售后維修等一站式解決方案。數據顯示，使用海外托管服務的品牌，平均物流時效提升了70%，客戶滿意度提高了45%。

10月24日，淘寶出海正式上線跨境家具直郵服務，首次將大件家具家裝產品納入全球化物流體系。首批服務覆蓋中國香港、中國臺灣、新加坡和馬來西亞四大市場，最快3-5個工作日即可送達。

目前，淘寶出海已開通全球20個站點，支持直郵服務，并整合阿里國際數字商業集團的跨境物流網絡，形成“既有共用、也有分建”的履約體系。

SHEIN的歐洲棋局也下得很快。除了波蘭的巨型倉庫，其在西班牙馬德里的倉庫則將南歐訂單的發貨時效壓縮至72小時。更不用說其半托管認證倉與萬邑通、西郵、遞四方等物流商的合作，讓SHEIN的全球倉儲總面積超過了120萬平方米。

圍繞著兩大核心計劃，TikTok Shop也在物流與服務等基礎設施上持續加碼，為品牌商家提供包括官方倉、攬收服務在內的多樣化物流解決方案，據測算可幫助商家節省高達20%的物流成本。

TEMU的野心更大，計劃讓未來80%的歐洲訂單都通過本地倉庫發貨。去年12月起，德國、法國、荷蘭等多個歐洲主要站點都被納入本地倉配送范圍。鹿特丹和法蘭克福的倉庫承擔著關鍵角色，而4月與DHL的合作更是為其歐洲物流網絡添上了重要一塊拼圖。

今年，京東物流在英國的表現很亮眼，迄今已租賃90萬平方英尺的倉儲空間。截至目前，京東物流已在全球布局超50個海外倉，服務范圍覆蓋19個國家，在歐美主要市場建立起“2-3日達”的時效網絡。數據顯示，使用京東物流海外倉服務的品牌，平均物流成本降低25%，配送時效提升60%。

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平臺搭臺，品牌唱戲

過去十年，中國品牌的腳步越走越遠。

在泰國和越南的美妝短視頻里，花西子、完美日記成為年輕人追捧的東方審美代表；在歐美市場，Ulike憑借精準的科技創新，讓中國美容儀器走進了數百萬海外家庭。從佑美跑步機到植護紙巾，再到酵色口紅，無數國貨品牌正以新渠道、新內容和新故事重塑出海的方式。

在中國國貨品牌出海的浪潮中，中國跨境電商平臺已不再是“賣貨的中介”，而是這場時代戲劇的“舞臺導演”。

它們在全球搭起一座又一座通往消費者的橋梁。開辟新市場，讓品牌第一次被海外用戶看見；在基礎設施上筑底，從物流、支付到內容營銷，為品牌提供完整的“出海工具箱”；在數據和算法層面深耕，把復雜的全球市場拆解成一條條可執行的增長路徑。

正是這些平臺的集體發力，讓無數原本被埋在產業帶里的企業，有了登上全球舞臺的機會。那些曾經只擅長制造的工廠，開始嘗試品牌化、數字化、內容化，那些原本只在國內平臺做品牌推廣的團隊，如今在TikTok、速賣通、Temu上同時亮相，品牌影響力跨越語言與時區傳播。

平臺降低了出海的門檻，也放大了品牌的雄心。

如果說過去的“中國制造”是一條看不見品牌名的流水線，那么如今，它正變成一條閃爍著無數名字的“品牌航道”。

每一個航行者，都在用自己的方式重新定義中國品牌的世界印象。更重要的是，這股浪潮正在形成集體勢能。

當越來越多本土品牌走出國門，不同品類、不同產業帶之間開始互相賦能，運動品牌與時尚品牌聯名，美妝品牌與科技硬件共創內容，家電品牌和家居品牌一起輸出中國式生活方式。

這，就是屬于中國國貨品牌的“全球原點時刻”，一場產業級的集體遠征。風正起，潮已來，在這場全球大潮中，主角正是中國品牌。

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原標題：《在世界的貨架上，中國品牌正在重新排序》

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