影院轉型微調研：從置身綜合體到成為綜合體

今年“十一”假期，“電影＋旅游”“電影＋美食”等玩法持續上新。但同時，平均票價近5年來首次跌破40元至36.64元，35歲以上觀眾占比首次超過50%，市場呈現了明顯的兩極分化。

澎湃研究所研究員梳理了疫情后上海電影院轉型路徑，并在10月28日實地調研了南京西路上的大光明影院和五角場萬達影城，采訪相關行業人士和專家，分析電影院疊加新興娛樂業態的難點，探討電影院借助商業綜合體模式重塑消費場景的可能性。

置身商業體：由盛而衰的電影院

1895年，電影誕生。在一個黑色封閉空間，在長達一小時及以上的時間里，得到視聽上的沉浸式體驗，成為了電影與其他類型娛樂業區別的要素。電影院的建筑設計也延續了用公共集散空間串聯大小不同的“黑盒”（放映廳）的形態。

從產業鏈角度而言，電影與其他娛樂業相比也有特殊之處。2002年，國內電影放映開始采用院線制，產業鏈的主體是發行，而電影院是終端零售場所。

電影院嵌套至商業綜合體中共同生長的模式也始于2002年。影院與商業地產的結合，既解決了有效屏幕數的不足，也吸引了差異化的人流。根據RET睿意德中國商業地產研究中心統計，2008-2018年，在全國院線數量僅增加14家的情況下，院線銀幕數從4097塊增長到60079塊，整體翻了近四番。

回顧這段歷史，可以發現電影院作為大眾消費場域，本身的發展存在三個隱患。首先是電影院的空間形態和用途較為單一，除了放映電影很難與其他業態兼容。

其次是電影院不掌握生產資料，盈利模式單一。電影院的基本職能是提供放映服務獲取票務收入，同時還為合作商提供廣告服務、提供賣品等衍生品服務以獲得非票務收入。而電影院提高市場占有率，依靠的是母公司的規模擴大以及運營策略。

第三是電影院對其他商業的依賴較大。在千禧年初的“大片”時代，電影是一類高目的性消費，由此發散連帶餐飲等消費。

疫情后，全球電影產業日趨收縮?！?1世紀經濟報道》統計，2025年上半年全國的平均票價45.6元，創下歷史新高，但平均每場觀影人次卻驟降至僅2至4人。同時，單個影院的放映場次同比減少了889場，空場率高達40%，許多場次甚至沒有觀眾。頭部影片數量也開始大幅減少，中小型影片數量雖相對較多，但對票房整體貢獻甚微。

根據貓眼電影平臺截至10月28日的票房排行統計，2025年排名前100的影片中，場均人次都沒有超過25人次；甚至場均人次10人以下的占到86%，這個區間的平均值只有4.63人次。

數據來源：貓眼專業版 本文圖表均由 趙忞 制

供給端的萎縮導致三個隱患同時“爆雷”。傳統影院一般位于商場高層且相對封閉，只有在電影熱映時期成為客流“熱區”，其余時間則為“冷區”。當電影不再成為高目的性消費，“冷區”不僅很難帶動其他消費業態，自身也很難盤活。

內向型轉型：從“大堂經濟”到疊加娛樂業態

2020年起，受到疫情影響的影院開始以自身為主體的業態轉型。

過去消費者對線下觀影的需求是滿足儀式感與體驗感，現在更強調參與互動感和以自身為中心的情感鏈接。中影集團董事長傅若清曾表示，電影院不單是看電影的場所，同時也是公共文化消費和文化活動的場所。

疫情促使電影院找到活路。一些電影院開始引入潮玩、劇本殺、演出活動等新業態，而后變成了主動面向消費者需求變化轉型。其中“大堂經濟”是一種在影院空間（Space）內的場所（Place）重塑，也是目前電影院最普遍的“電影+”方式。

在上海，最典型是上海影城SHO一樓大堂空間聯動浣熊唱片，搭建“黑膠市集”，以及上海五角場萬達影城與熱門游戲《原神》合作，在《原神》上線四周年之際，推出原神周年慶主題IMAX影廳。

2024年9月底，五角場萬達影城與原神聯名時，公共空間增加了很多立牌、海報，還有小型快閃店。截屏自B站up主“狼巴子原型機”的探店視頻。本文圖片均由 趙忞 攝

萬影影業（深圳）有限公司總經理陳華認為，電影院可以不再局限于電影放映，而是成為連接不同文化形式的樞紐。“影院的公共空間較大，它有沒有可能是一個畫廊，或者跟書店進行融合，都是值得考慮的?！?/p>

這聽上去很美，但矛盾點在于電影院與KTV、劇本殺體驗店等“娛樂場所”在多種設計規范、運營政策和標準分類中位于不同位置。電影院增加或更改運營屬性時，要比各類娛樂場所之間更改屬性更難。

各類場所從屬關系一覽表。圖片來源：消防資源網

劇好玩文化傳媒公司合伙人雷明曾想過與電影院合作，但發現電影院想要增加更多的娛樂功能，需要重新提交不同的經營申請、重新辦理安全檢查許可證，有時還要拉上演出經濟機構或網絡文化機構共同申請，流程非常復雜。

根據管理條例和申請步驟的公開信息整理

華人文化集團和萬達集團本身就有院線、演藝、娛樂等不同分公司，UME影城則是因為與UMEPLAY（綜合型實景交互娛樂公司）合作，可以在自己的電影院附加更多娛樂場所經營涵蓋的業態。普通的中小電影院并沒有這樣的資源，很難疊加更多娛樂業態。

2024年11月，萬達電影發布了“打造超級娛樂空間”的概念。

外向型轉型：從票根經濟到“電影院綜合體化”

電影院向外主要采用“票根經濟”的方式聯動更多消費業態，搭建連帶消費網絡。例如UME影城上海新天地店，聯動新天地商場的市集、餐飲門店等周邊配套，附近三公里以內的一些商戶彼此提供互動福利和宣傳展示機會，實現共贏。但電影產業低迷對“票根經濟”的底層邏輯——即電影院首先要是高目的性消費場所頗為不利。

“影院綜合體化”則完全顛覆了之前的邏輯，強調的是電影院本身是一幢復合功能的商業建筑（而不是電影院被綜合體包裹），里面除了影廳之外，還有其他消費功能的空間。

它學習的是迪士尼樂園、環球影城等主題樂園的“循環動線”，讓消費者從沉浸體驗的場景空間出來短短幾分鐘內，在最有購物欲望的時候就能看到相關的衍生商品，將影院打造成為一個開放的“電影市集”，主要出售的不是電影本身而是電影的周邊產品，一定程度上能夠拉通引流。

例如韓國清潭洞的CGV影院，在設計上就采用了垂直分布方式，包括放映、餐飲、購物、娛樂等多種功能的綜合文化空間，不同配置、功能的影廳呈垂直分布，并且配合細分人群、電影主題專門打造了多樣的零售購物區域。

韓國清潭洞的CGV影院分層功能。圖片來源：中國游藝游樂園協會

但這種模式對電影院本身的建筑空間要求較高。澎湃研究所研究員走訪了公共空間面積大且擁有“露臺經濟”的大光明影院，發現現有的大體量單體影院在“綜合體化”改造中依然有很多局限。

特別是影院公共空間從設計伊始便以集散功能為主，可供停留的空間不足。例如大光明影院在媒體報道中功能業態已經很復合，但其中較大尺度的公共空間用來做歷史展，夜半餐廳在工作日的白天依然是放映廳，最終可以停留和“慢消費”的空間其實只有屋頂露臺。

10月27日下午15:00左右，大光明影院僅有的可以駐留的空間。上圖是露臺，露臺左邊便是夜半餐廳，但前臺的工作人員依然表示“這里是放映廳”。 下圖是二樓大堂，目前為歷史展。 趙忞 圖

影院運營方并沒有商業綜合體的運營經驗，“隔行如隔山”，想要像地產公司一樣高效運營商業空間，難度也大。但如果是新建大型綜合體，或較大體量的空置商場改造時，可以從設計和改造的前端便開始思考“電影院綜合體化”。

澎湃研究所研究員在五角場萬達影城采訪時，有一位消費者提到位于北外灘的友邦大劇院有多條疏散通道，每條都與不同層的消費空間相連?！斑@樣做流線就很方便，從演出場所出來就能直接消費”。他認為雖然商業部分目前招商效果不佳，但這種“劇院綜合體”模式也適合作用在影院與綜合體的融合上。

未來：顛覆產業鏈中的傳統角色，改賣多尺度空間

電影作為歷史悠久的娛樂方式，自成一派，空間設計和使用方式與新發展而來的娛樂場所有很大不同，在規范和管理上有諸多不兼容之處。

如果拋開傳統電影院單一空間使用方式，有可能從別的角度帶來更多融合發展的機遇。例如韓國Megabox邊做手工邊看電影的嘗試，以及“封閉的‘黑盒’助眠”這種非常規定向營銷活動：上班族、學生僅需要花費1000韓元（4.95元人民幣），便可在午餐時間享用兩個小時影院躺椅的休息時間。

東南大學城鄉規劃學博士，《城市中國》研究中心主任徐偉曾提出“集合空間運營商”的概念，“把資產運營變成提供空間。運營商應該更多考慮能夠提供多少種不同尺度的空間給業態靈活使用。”Megabox的實踐已經很趨近這種理念。

另外，院線電影發行市場供大于求。2020年，全球電影市場中流媒體數字發行占比已達61.8%，是傳統院線市場的5倍。而且流媒體平臺上的電影更多樣化，流媒體已成為當下觀影的主要方式。

2023年8月，中宣部電影局常務副局長毛羽指出：“傳統的全院線統一發行方式，已不適應廣大觀眾日益個性化的觀影需求和多樣化的創作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發行放映模式上實現突破?！?/p>

將流媒體發行與休閑空間結合，“萬物皆可影廳化”，將開啟電影與其他休閑娛樂業態融合的大門。

2025年10月3日，虹橋樞紐的水裹·湯泉生活（洗浴中心）提供了諸多格子間可供親子、情侶或朋友“躺平”觀影，還有集中一些的半封閉電影空間和打游戲的場所。它們有可能是未來電影院模式的一類雛形。趙忞 圖

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