名創(chuàng)優(yōu)品副總裁：不追求標桿店型過快擴張，要穩(wěn)健且持續(xù)增長

“MINISO LAND將陸續(xù)登陸雅加達、馬來西亞、菲律賓、新加坡等東南亞主要城市，并逐步拓展至全球更多市場?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼海外事業(yè)一部總經(jīng)理黃錚向澎湃新聞記者表示，“作為高勢能頭部店態(tài)，我們不會追求過快擴張，而是以每年雙位數(shù)的穩(wěn)健節(jié)奏持續(xù)增長?！?/p>

近日，名創(chuàng)優(yōu)品海外首家旗艦店（MINISO LAND）落地泰國曼谷，標志著名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞市場的品牌升級與全球化戰(zhàn)略進入全新階段。此次開業(yè)的MINISO LAND店鋪總面積超千平，今年8月，另一潮玩公司泡泡瑪特泰國最大旗艦店開業(yè)，新店總面積超過760平方米。

MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品旗下重點發(fā)力的標桿店型，也可理解為“大店模式”。名創(chuàng)優(yōu)品認為，MINISO LAND店型坪效顯著高于常規(guī)門店，貢獻了高于平均水平的單店利潤率。目前MINISO LAND在國內(nèi)已覆蓋上海、北京、成都等核心城市。其中全球壹號店（上海南京東路店）開業(yè)僅9個月，單店累計銷售額突破1億元，創(chuàng)下行業(yè)新紀錄。在這樣的店型中，IP產(chǎn)品是業(yè)績的核心驅(qū)動力。

為何把海外MINISO LAND首店落地泰國？

名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬向澎湃新聞記者表示，名創(chuàng)優(yōu)品將東南亞視作海外“大本營”，泰國更是核心戰(zhàn)略市場，“作為東盟第二大經(jīng)濟體，泰國人口年輕化程度高，對時尚、IP接受度高，消費潛力大。加之‘一帶一路’政策紅利及中泰友好建交背景，經(jīng)營成本相對較低，文化習慣與中國相近，使泰國成為重點拓展區(qū)域?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品泰國公司總經(jīng)理王軍則在接受澎湃新聞記者采訪時說：“名創(chuàng)優(yōu)品目前已進入超過112個國家和地區(qū)，擁有超7900家門店。我們自2016年正式進入泰國以來， 2025年開始進行全面門店升級改造，截至10月底已有16家全新形象門店。此次開業(yè)的MINISO LAND，店內(nèi)集合超過80個全球知名IP形象，SKU數(shù)量突破8000?！?/p>

值得關注的是，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在《羅永浩的十字路口》訪談節(jié)目中拋出今明兩年將對品牌80%的門店實施 “騰籠換鳥”計劃的消息，引發(fā)熱議。有媒體進一步報道，名創(chuàng)優(yōu)品80%的門店將關閉重開。

對此，劉曉彬解釋道：“說關閉80%的門店有點聳人聽聞，葉總想表達的是，在我們品牌升級的過程當中，終端需要持續(xù)地去更新。比如，過去常規(guī)的小店，位置也不夠好，經(jīng)銷效率出現(xiàn)下降，可能也會優(yōu)先考慮搬遷，同個商場換更好的樓層，更好的位置，還有面積的擴容等。我認為優(yōu)化是一個持續(xù)的過程，從形象、位置到店態(tài)。可能未來10年，循序漸進，這些門店真的就煥然一新了。”

王軍則以泰國市場舉例說，泰國升級后門店的客流、銷售情況均超出公司預期，部分升級后門店的月銷售額是之前的8至10倍，“雖然升級門店所投入的成本會比常規(guī)門店高，但其銷售規(guī)模是遠超常規(guī)店的?！?/p>

據(jù)澎湃新聞記者了解，名創(chuàng)優(yōu)品未來3至5年計劃拓展泰國門店100家。在談及擴張策略時，黃錚向澎湃新聞記者表示：“泰國毫無疑問是一個非常大的市場，會有很大的店鋪數(shù)量在，也是我們重要的一個戰(zhàn)略重鎮(zhèn)，目前我們是直營為主，將來是否開放代理或者加盟合作，未來再去考慮。”

名創(chuàng)優(yōu)品披露的半年報顯示，上半年，名創(chuàng)優(yōu)品總收入為93.93億元，同比增長21.1%。毛利為41.57億元，毛利率提升至44.3%，公司股東應占利潤9.06億元，同比下滑22.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤12.79億元，同比增長3%。

總收入增長主要受三方面因素驅(qū)動，一是中國內(nèi)地的名創(chuàng)優(yōu)品品牌所得收入增加11.4%，二是海外市場的名創(chuàng)優(yōu)品品牌所得收入增加29.4%，三是TOP TOY品牌所得收入增加73%。毛利率提高一是由于海外市場收入占比提升，二是由于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向盈利能力更高的產(chǎn)品，三是TOP TOY的毛利率有所提升。

綜合來看，在海外市場，亞洲（中國除外）仍是名創(chuàng)優(yōu)品最大的市場，其次是北美洲、拉丁美洲。

展望第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品高管在財報會上表示，對加速增長勢頭保持樂觀，預計三季度集團收入將增長25%至28%，較上半年加速；調(diào)整后的經(jīng)營利潤同比增長雙位數(shù)，經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營利潤率持續(xù)環(huán)比改善，同比降幅繼續(xù)收窄。展望2025年全年，預計集團收入同比增長不低于25%，在節(jié)奏上逐季加速，高于此前不低于22%的預期。