“AI重構(gòu)淘寶”給豆包們做電商的啟示

2025-10-28 16:52

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

圖源：AI生成

今年雙11，或是AI重構(gòu)電商的開端。

唐辰同學這個論斷的一個具象表現(xiàn)是，今年雙11，堪稱歷屆AI濃度最高的一次。這主要表現(xiàn)在場內(nèi)和場外，AI對電商運轉(zhuǎn)模式的改變。

一是電商大促主場內(nèi)，AI登上主舞臺。雙11進入第17個年頭，淘天作為發(fā)起者，也是主導(dǎo)者，在商家、消費者和行業(yè)環(huán)境都發(fā)生劇烈變化后，主動求變，為今年的雙11帶來新的故事并拓寬其內(nèi)涵，即天貓官方明確的三重新含義——第一個AI全面落地的雙11；第一個大消費時代的雙11；第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

其中，AI不再是輔助工具，而是驅(qū)動雙11進化的核心引擎。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫稱之為“AI重構(gòu)淘寶”。

二是圍繞電商場景，主流AI應(yīng)用/Agent爭相進行商業(yè)化探索。國內(nèi)如豆包、騰訊元寶、百度文小言、Kimi，海外包括ChatGPT、谷歌、微軟和Perplexity等都大模型產(chǎn)品都開始“上鏈接”，嘗試以AI作為交易工具，探索更快速的變現(xiàn)方式，以分攤高昂的平臺運營成本。

過去數(shù)年，大模型比較成熟的變現(xiàn)方式包括API調(diào)用、會員訂閱以及企業(yè)定制化方案服務(wù)。但這幾種方式還是無法覆蓋掉大模型平臺的算力成本，在廣告之外，電商也被認為是更高效的賺錢路徑。

天貓把AI帶進雙11

唐辰此前提到，AI電商和AI搜索一樣，都不是一個新的概念。放眼行業(yè)，早于天貓開啟雙11的京東，也在加速AI布局。今年雙11期間，京東將免費向商家開放京點點、京小智、京東數(shù)字人等多款A(yù)I工具。

此外，美團在攪動即時零售的戰(zhàn)局后，也上線AI智能體“小美”，提供外賣、酒旅、到店餐飲等本地生活服務(wù)推薦。

天貓則使出了更大的力氣，在今年雙11同步落地包括AI萬能搜、AI Summary、拍立淘、AI幫我挑、AI試衣、AI清單在內(nèi)的6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用。

更值得關(guān)注的是，部分消費券也由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放，試點期數(shù)據(jù)顯示，AI發(fā)券更加精準，轉(zhuǎn)化率比以往提升15%。

其意義在于，天貓將AI的應(yīng)用從B端拓寬到C端，即從商家側(cè)外延至用戶側(cè)，尤其是88VIP等核心用戶。

從消費者的角度看，這些AI導(dǎo)購應(yīng)用把復(fù)雜的購物決策變得簡單，就像專屬的導(dǎo)購，或者是DeepSeek的購物專家版，增加了很多有趣的互動與新鮮體驗。

凱夫在天貓雙11發(fā)布會后的溝通環(huán)節(jié)，對唐辰等媒體表示，平臺以“好用的AI”作為應(yīng)用標準，以解決消費痛點和促進商家增長。

圖源：凱夫分享官方圖片

2025年，他的團隊主要做了三件事——提高流量匹配效率，為商家降本增效，以及打造新的AI導(dǎo)購產(chǎn)品。整個過程，采用了AB測試、灰度上線等阿里傳統(tǒng)打法。

“我們希望AI能解決消費痛點，實現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長，讓商家獲得增長。”

他透露，平臺搭建的AI技術(shù)體系早已覆蓋創(chuàng)意、推薦、數(shù)據(jù)等全場景，靠著AI對20億商品庫的“智能梳理”，AI搜索讓用戶更自由地表達，復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提高20%，這是一個驚人的量級提升；

AI推薦給消費者帶來更驚喜體驗，推薦信息流點擊量提高了10%；AI廣告則給商家更精準的觸達能力，廣告投放ROI提高超12%；

這也意味著，在阿里電商轉(zhuǎn)向做大消費平臺的背景下，AI不再只局限于有限維度的“降本增效”，而要把經(jīng)營鏈路重新做一遍，梳理從消費者到商家再到平臺的新消費路徑。

凱夫充分相信，淘寶在 AI 上的投入，未來一定會 “物有所值”。

因為阿里的商業(yè)場景豐富，阿里系的商業(yè)規(guī)模導(dǎo)致一切做乘法的改進都有巨大商業(yè)收益，“乘法就是，系統(tǒng)效率提高 1 個點、2 個點，聽起來很小的改進，但后面要乘的數(shù)字是巨大的用戶量和成交額，所以邊際收益很大。”

淘天對電商的AI重構(gòu)，成為平臺推動電商運營與消費體驗智能化轉(zhuǎn)型的代表，后來者會選擇摸著淘天過河，抓住AI時代的紅利。

“豆包”們也盯上電商生意

與阿里電商基于商品庫的“AI改擴建”不同，大模型產(chǎn)品則做起電商“硬聯(lián)通”工程。

以字節(jié)跳動的豆包為例，近期有用戶發(fā)現(xiàn)，在使用豆包聊天模式時，它的回復(fù)中嵌入了抖音商城的商品鏈接。尤其是涉及消費類話題時，出現(xiàn)的頻次就更高。

目前，豆包“AI+電商”的模式已經(jīng)支持多個電商垂類，包括數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等，甚至還接入了到店餐飲團購券，延伸至本地生活場景。

圖源：豆包（左）、Kimi（中）、元寶（右）的回復(fù)中都出現(xiàn)商品了鏈接定焦One

不難看出，豆包意在打通從AI推薦到商城購物的全鏈路。不過，另有消息顯示，目前豆包支持“上鏈接”的商家，主要是抖音電商生態(tài)中店鋪分在4.8以上的優(yōu)質(zhì)店鋪，但消費體驗是“槽點滿滿”。

比如，豆包在“雙11優(yōu)惠提醒”中稱，京東10月31日有滿減活動，建議關(guān)注官方旗艦店獲得最佳優(yōu)惠。

有分析稱，抖音電商向AI要流量，重要原因之一是，它錯過了上半年的外賣、即時零售和本地生活大戰(zhàn)，需要找到新戰(zhàn)場，挖掘更多流量泉眼。

這很難說，豆包已經(jīng)準備開閘，準備跑通電商閉環(huán)，在抖音電商之外，占位AI電商。但至少說明，對于AI 應(yīng)用/Agent來說，“AI+電商”是一條快速變現(xiàn)的生財之道，其價值正在被快速挖掘。

有從業(yè)者表示，大模型公司和電商平臺的合作靈活多樣，有的可能以傭金分成的方式，有的可能是資源置換，比如大模型利用這些數(shù)據(jù)訓練自己的電商推薦能力，電商平臺則通過大模型的用戶點擊、瀏覽行為等反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品和運營。

海外大模型平臺的電商試水，走得更遠一些。

今年4月，OpenAI宣布在ChatGPT中內(nèi)置購物功能，但需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺或者商家網(wǎng)站。數(shù)個月后，隨著“即時結(jié)賬（Instant Checkout）”功能推出，用戶可以在ChatGPT界面完成購物流程，無需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺，但所購商品還是由Etsy和Shopify兩大平臺提供，形式類似微信小程序。

對此，OpenAI表示，會對通過ChatGPT完成的交易收取一定費用，但收費標準處于保密狀態(tài)。

OpenAI試圖打通“搜索-推薦-決策-支付”的電商交易閉環(huán)的野心，也在AI的支撐下表露出來。如果目標達成，ChatGPT的商業(yè)價值將極大提升，也將會成為新的“購物入口”。

需要看到的是，大模型平臺要跑通這個模式，類似支付門檻、電商生態(tài)的重建等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，都有可能將大模型平臺對電商生意的野心，推回到當年百度搜索與淘寶大戰(zhàn)的局面，曾經(jīng)搜索與電商對壘、互搏的劇情也會重演一遍。

這個時候，凱夫所提的“好用的AI”，就成為更加務(wù)實的做法。他在接管阿里國內(nèi)、海外電商的AI業(yè)務(wù)后，秉承的一條原則是從來不認為應(yīng)該為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新一定得有需求支撐，不管是新的還是舊的，一定要解決用戶的痛點。