市場調研機構洛圖科技發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》數據顯示，2025 年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量為 727.0 萬臺，較去年同期下降 10.4%，降幅較第二季度 2.1% 的水平進一步擴大，甚至環比第二季度亦下降了 6.6%。

按照洛圖科技的說法，今年第三季度是中國電視市場「至少近五年來唯一環比下滑的第三季度」。今年三季度各月份的數據，同樣不好看：7、8、9 月，國內電視市場出貨量連續同比下降，且降幅都在較大幅度的 10% 左右。

國內電視市場，今年三季度的慘淡銷量，更拖累了全年表現。今年上半年，國內電視市場出貨量還有 1.4% 的小幅增長；來到前三個季度的累計出貨量，則變成了較去年同期下降 2.5%。

（國內電視市場近四年季度出貨量及變化情況（單位/萬臺），圖片來源：洛圖科技）

電視銷量罕見環比下滑，國補退坡系主因

去年 3 月，國家多部門聯合印發《推動消費品以舊換新行動方案》；7 月，國家加力支持，統籌安排超長期特別國債資金用于消費品以舊換新；8 月，商務部等四部門聯合印發通知，全國家電以舊換新進入具體實施階段，這一輪聲勢浩大的家電國補就此開始。

經歷了去年底和今年初（春節）的「夢幻開局」，今年年中（618）的「豪門盛宴」，國補的資金池消耗遠比預期來得更快。甚至今年年中還未到 618 正日子，不少省份的國補就已經「緊急拉閘」了。

今年 3000 億的國補資金池，5 月前就已經下達了 1620 億，占比 54%；余下的 1380 億（占比 46%），目前也已全部下達。

為了避免重現今年 6 月 18 日前，不少省份國補資金就已耗盡的問題；今年下半年的國補資金消耗，不少省份開始了按月甚至按日的「精準分配」，導致消費者無法像之前那樣「隨時買、隨時補」。

以電視品類為例，之前的千元甚至數百元的電視產品，由于國補「隨時都可以領」，這類超低價電視更容易走起量來。而今年下半年以來，國補資格領取都需要蹲點去搶，都要費些（甚至不少）功夫，無形中會降低對這些走量產品的刺激力度，同時讓電視國補的消費者更傾向于去購買價格更高、補貼力度更大（封頂 2000 元）的產品。

權威數據顯示，今年前三季度，我國日用家電零售業銷售收入同比增長 48.3%。

與此同時，相比去年家電國補的 8 個品類（電視、冰箱、洗衣機、空調等），今年家電國補的品類擴容到了 12 個（新增微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲等），無形中也影響到了老 8 個品類（例如電視品類）的資金池分配。

綜上，一方面是今年下半年更少的國補資金量，一方面是國補政策調整帶來的消費者「傾向大額補貼」商品喜好，一方面是家電國補基礎品類擴容帶來的對老 8 類影響，共同導致了今年三季度國內電視市場出貨量的罕見下滑。

相比銷量而言，國產電視更需要高質量增長

國內電視市場，經過去年底和今年初的「國補」最密集刺激，取得了「罕見」的銷量增長表現。

結果，還沒等到今年 6 月 18 日，這一輪的國補資金池就開始「告急」。進入下半年，「新樣式」的國補，甚至都無法刺激電視市場銷量實現正增長了。何況 2026 年，家電國補政策還會繼續執行嗎？

國補退坡，就可以把國內電視市場銷量表現打回原形；沒了國補，國內電視市場銷量豈不要沒眼看呢？

按照洛圖科技的說法，今年三季度國內電視市場銷量同比、環比均下滑的本質原因是「電視機在當代中國社會的需求剛性程度長期處于低位」。

所以，對于國內電視市場發展而言，需要跳出國補帶來的短時銷量刺激，更加依賴行業技術和產品的內生發展。

換言之，目前的國內電視市場，與其 PK 銷量增長，不如比拼質量提升。好的產品，即便在全行業銷量下行期，依然可以逆勢增長。

今年，國內電視市場兩大頭部廠商海信、TCL，對 Mini LED 前沿技術「落地」的交鋒，就讓雷科技印象深刻。

海信主打的 RGB-Mini LED 技術，在產品層面重點解決了過去 20 年間就連索尼都無法攻克的光色同控和背光系統這兩大技術難點。

為了解決光色同控和提升畫質，海信自主研發了全球首顆光色同控芯片，這顆芯片實現了行業可量產最高 3 x 10240 控色分區和行業最高 108bits 控色精度。為了提升背光系統表現，海信研發了全新一代 RGB-Mini LED 發光芯片，在發光效率提升的同時，可降低 42% 有害藍光，能耗比 QD-Mini LED 電視降低超 40%。

兩款面向 RGB-Mini LED 研發的專用芯片，再搭載更適合 RGB-Mini LED 的高定黑曜屏 Ultra，讓海信的影游旗艦 E8S Pro等產品實現了對 RGB-Mini LED 技術的最大化釋放。

與此同時，海信還把搭載以上 RGB-Mini LED 新技術的旗艦電視產品價格，從之前的起步 2 到 3 萬價位檔，降到了 1 到 2 萬價位檔，降低了 RGB-Mini LED 旗艦電視產品的用戶體驗門檻。

另一頭部國產電視廠商 TCL，一方面進一步降低了 RGB-Mini LED 技術的用戶準入門檻（相關產品低至萬元以內），一方面則帶來了其開創的 QD-Mini LED 技術路線的最新成果：SQD-Mini LED 技術產品。

TCL 發力的 SQD Mini-LED 技術，兼具 RGB-Mini LED 在色彩表現上的優勢，與 QD-Mini LED 在控色、亮度、成本等方面的特長。按照 TCL 的說法，SQD-Mini LED 不僅讓色域達到空前提升，更在全維度表現上「碾壓」 RGB-MIni LED 技術。相關產品的峰值亮度直沖 10000 尼特，分區數量突破 20000+，幾乎觸及 LCD 技術的「天花板」。

傳統 QD-Mini LED 技術不可能有如此強的色彩表現，SQD Mini-LED 技術是如何做到的呢？核心在于超級量子點技術和超級蝶翼華曜屏。

TCL 引入了「高濃度極彩量子晶體」這一核心材料，可發出超純凈的紅、綠、藍三原色光，確保相關產品顯示的色彩更加純凈，覆蓋的色域更高，色彩表現更精準。引入的「人因色彩優化」顯示技術，則可確保人物膚色更加柔和自然。搭檔「超級蝶翼華曜屏」，最終大幅提高用戶看到的色域表現。

作為目前電視顯示中最前沿、最高端的技術，我們樂見 Mini LED 技術的新路線之爭。尤其是國產電視廠商的兩大頭部品牌，可以拿出基于自身發展的差異化高端技術和產品產線，來代表中國電視廠商去競逐「世界之巔」。

而這背后，更體現的是國產電視頭部廠商更加注重自研技術引領和產品升級換代的新發展思路，而非之前已經玩了太多年的銷量之爭。

結語

綜上，今年雙 11 以及全年的國內電視市場銷量數據，真的有那么重要嗎？

在走過最慘第三季后，今年的雙 11 和四季度，以及明后年的國內電視市場整體銷量表現，已經沒多少人再看好了。

在中國電視市場的銷量「下行期」，各家廠商該如何「砥礪發展」？兩大國產頭部廠商在今年的表現，已經說明了一切。

等待新一代技術電視產品的更大普及，等待新一輪「上行周期」的開始，國產電視廠商的當下，只能「磨練」更強的技術力和產品力。