拼命互相傷害的一生，“乳業(yè)雙雄”到底有多難？

● 作者｜碣石

● 編輯｜肆夕

一場(chǎng)關(guān)于牛奶包裝的紛爭(zhēng)，不久前終于落下了帷幕。

最近，江蘇高級(jí)人民法院，發(fā)布了一則民事判決書，涉及中國(guó)兩大乳業(yè)巨頭：伊利和蒙牛。

判決書顯示：蒙牛的“精選牧場(chǎng)”純牛奶，因使用與伊利“金典”高度相似的包裝，已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，需立即停止侵權(quán)行為，并向伊利賠償500萬(wàn)元。

因?yàn)橥庥^對(duì)簿公堂，兩家乳業(yè)公司的產(chǎn)品，包裝方面到底有多相似？

2020年，伊利“金典”推出了新包裝，以“白色、墨綠色”為基礎(chǔ)配色，正面左上為“金典”名稱、左下為“純牛奶”字樣；正面右側(cè)則是草原、奶牛的圖案。

2023年，蒙牛推出的“精選牧場(chǎng)”純牛奶，外包裝的配色風(fēng)格、元素位置等，幾乎都與“金典”一模一樣，只是在一些細(xì)節(jié)上略有不同。

外觀包裝高度雷同的純牛奶，似乎說(shuō)明蒙牛的官司輸?shù)貌辉?，而這一對(duì)乳業(yè)中的臥龍鳳雛，其實(shí)多年來(lái)一直在互相傷害。同時(shí)，互相“致敬”對(duì)方的這對(duì)乳業(yè)CP，似乎又都存在著各自的焦慮。

不論是鮮牛奶、酸奶還是冰淇淋，兩家在外觀包裝上，經(jīng)?；ハ噙M(jìn)行cosplay，只要走進(jìn)商超，任何人都很可能在不經(jīng)意間，拿走兩家企業(yè)推出的“高仿”產(chǎn)品。

消費(fèi)者在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中，被無(wú)辜卷入，并不知道自己已經(jīng)傻傻走入了雙方的“套路”。

來(lái)啊，互相傷害

早餐時(shí)間，夏陽(yáng)喝了口昨天剛從超市買牛奶，又重新仔細(xì)端詳了一下包裝。

是眼熟的樣子，但卻不是熟悉的味道，她從冰箱里翻出之前喝剩個(gè)底的牛奶盒，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)極度相近的包裝上，一個(gè)寫著伊利，一個(gè)寫著蒙牛。

作為中國(guó)乳制品行業(yè)的兩大巨頭，伊利、蒙牛關(guān)于產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)上，似乎早已是你中有我、我中有你。

同一款常溫牛奶，從外包裝的配色方案，到標(biāo)注的內(nèi)容、位置，幾乎全都一模一樣。

最樸素的商戰(zhàn)，往往都偽裝成最接近友商的模樣。

不存在誰(shuí)是正品誰(shuí)是假貨，看得出來(lái)同為競(jìng)品，只剩一往無(wú)前精準(zhǔn)打擊對(duì)方的決心。

有過(guò)一次這樣的經(jīng)歷后，夏陽(yáng)在買奶制品時(shí)，會(huì)格外留意產(chǎn)品的確切名稱。

包括在面對(duì)伊利的“優(yōu)酸乳”和蒙牛的“酸酸乳”時(shí)，努力回想小時(shí)候看張含韻“酸酸甜甜就是我”的廣告時(shí)究竟叫什么名字。都是長(zhǎng)條狀的包裝，“真果?！焙汀皟?yōu)酸乳果粒”究竟有什么區(qū)別。

網(wǎng)上的搜索結(jié)果，多半都是針對(duì)“誰(shuí)才是抄襲者？”的爭(zhēng)論，偶爾夾雜一條“有沒(méi)有人覺(jué)得真果?！弊兾读?，結(jié)果圖片上卻是對(duì)家的優(yōu)酸乳果粒。

一旦撕開一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)端倪的口子，就會(huì)注意到伊利、蒙牛的互相“致敬”，已經(jīng)滲透到全線產(chǎn)品中。

實(shí)際對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日常買這些乳飲零食，誰(shuí)是原創(chuàng)誰(shuí)在跟風(fēng)并沒(méi)有那么重要，只要味道和價(jià)格沒(méi)明顯差別，沒(méi)人會(huì)特意追究買的什么牌子。

夏陽(yáng)從小吃伊利“巧樂(lè)茲”，現(xiàn)在碰到打折的蒙?！半S芯脆”也會(huì)順手買點(diǎn)，目的總歸都是吃里面那塊巧克力。

在冰淇凌層面，伊利和蒙牛大有一副“反正你我是一輩子的仇人”的樣子在做產(chǎn)品。

伊利做“冰工廠”系列，蒙牛就做“冰+”，連口味都直接1:1照抄，反正“伊利心情”長(zhǎng)得就像“綠色心情”的雙胞胎。冰淇凌市場(chǎng)是先有“玉米香”還是先有“玉米棒”，老冰棍到底誰(shuí)家先一步推出，這些等等全都是纏繞不清的糊涂賬。

加上近乎復(fù)制粘貼式的外包裝，兩大乳飲巨頭，以小學(xué)生抄作業(yè)式手法，和賭博的心態(tài)，來(lái)考驗(yàn)消費(fèi)者在線下冰柜里買東西的時(shí)候，究竟先拿起哪一款。

由于兩家都算得上是國(guó)民品牌，兩家也自然各有自己的拳頭產(chǎn)品，有幾款冰激凌作為一代人的童年回憶從小吃到大。

同時(shí)，這部分消費(fèi)者才算得上真正的老吃家，能在不留神買下后，靠味蕾分辨哪個(gè)才是贗品。

小時(shí)候吃了多年5毛錢的小布丁，長(zhǎng)大后誤買成一整箱伊利版本后，只剩欲哭無(wú)淚。

想買伊利的“小雪生”，在便利店的冰柜里看到雪人圖案的冰淇淋，就直接抓起來(lái)付款，沒(méi)想到撕開以后不是慈眉善目小雪人，開盲盒式買了個(gè)對(duì)家的陰濕男鬼。

就這樣，在包裝與產(chǎn)品的無(wú)限趨同之中，兩大巨頭的商戰(zhàn)，最終演變成一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者眼力與記憶力的持久考驗(yàn)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)也開始發(fā)生了偏移，是否能中傷對(duì)家尚未可知，消費(fèi)者卻在這一次次的辨認(rèn)和誤購(gòu)中，遭受到了實(shí)打?qū)嵉挠夼?/p>

這場(chǎng)乳業(yè)巨頭對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食，結(jié)果變成了以考驗(yàn)消費(fèi)者作為勝利與否的考量。

一定要追著對(duì)手嗎？

分不清伊利、蒙牛的消費(fèi)者，對(duì)買錯(cuò)這種行為相對(duì)寬容，在于牛奶、冰淇淋等產(chǎn)品，價(jià)格本身并不太高，因此消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，不太在乎其中的品牌對(duì)錯(cuò)。

但是，從外觀包裝上的種種相似，不難看出伊利、蒙牛這兩個(gè)乳業(yè)品牌，自身都存在著某種焦慮。

對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，前總裁盧敏放早在2017年，就制定了蒙牛銷售額、市值，均達(dá)到千億元的“雙千億”目標(biāo)。但如今，這兩個(gè)目標(biāo)蒙牛都沒(méi)有達(dá)成。

財(cái)報(bào)顯示：2025年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收415.67億元，同比下降6.95%；而從2024年全年來(lái)看，蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收886.75億元，同比下降10.09%；

另一邊，從市值方面來(lái)看的話，如今蒙?？偸兄导s為558億港元，折合512億人民幣，僅為“千億”目標(biāo)的一半。

多年前定下的兩個(gè)目標(biāo)，目前看來(lái)一個(gè)都沒(méi)實(shí)現(xiàn)，這種巨大的落差感，讓蒙牛不得不做出改變，其中的一個(gè)方法，就是換帥。

2024年3月，高飛接任盧敏放，成為蒙牛新一任CEO。這位“老蒙牛人”剛一到任，就在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，給出了一體兩翼的經(jīng)營(yíng)策略：在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)和國(guó)際化業(yè)務(wù)。

不僅如此，在銷售部門歷練多年的高飛，還把身上的營(yíng)銷基因，注入到了公司的經(jīng)營(yíng)之中。

2025年春節(jié)期間，電影《哪吒2》大放異彩，蒙牛第一時(shí)間與《哪吒2》合作，電影上映后短短10天，聯(lián)名款產(chǎn)品就在單一線上渠道，取得了超過(guò)1200萬(wàn)元的成績(jī)。

除了一把手的更換之外，2024年5月，慶力軍接任陳朗，成為蒙牛新的董事會(huì)主席；到了2025年9月，蒙牛原CFO陳平接近退休年齡，沈新文接任執(zhí)行董事、副總裁及首席財(cái)務(wù)官。

同時(shí)，相關(guān)消息還顯示：蒙牛的公關(guān)部門，正在進(jìn)行人事調(diào)整，等到人員全部革新之后，蒙牛就完成了全部部門的改朝換代。

蒙牛的焦慮，主要來(lái)自其經(jīng)營(yíng)情況；而伊利的焦慮，則似乎與行業(yè)趨勢(shì)有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示：2025年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收617.77億元，同比增長(zhǎng)3.49%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)72億元，同比下降4.39%；如今總市值約為1724億人民幣。

可以看出，不論是營(yíng)收、凈利潤(rùn)、還是市值，伊利都已領(lǐng)先蒙牛一個(gè)身位，它還有什么值得焦慮的呢？根源也許在對(duì)未來(lái)的迷茫。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示：2024年，中國(guó)乳制品市場(chǎng)零售規(guī)模，達(dá)到5216.7億元；預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到5966.6億元。

而從中國(guó)奶類產(chǎn)量來(lái)看，2024年中國(guó)奶類產(chǎn)量4156萬(wàn)噸，相比2023年的4281萬(wàn)噸，減少了125萬(wàn)噸，為近7年來(lái)的首次下跌。

數(shù)據(jù)表明雖然中國(guó)的乳制品市場(chǎng)，仍有一定的上升空間，但也已經(jīng)趨于飽和，伊利想要擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)并非易事，只好研究蒙牛的暢銷品，并進(jìn)行一些“微創(chuàng)新”。

“鎮(zhèn)定劑”該怎么吃？

不論是對(duì)于蒙牛還是伊利，一味的焦慮都不能解決問(wèn)題，利用自身的優(yōu)勢(shì)做好長(zhǎng)板，可能才是企業(yè)的破局之道。

舉例來(lái)說(shuō)，蒙牛的液態(tài)奶方面具有優(yōu)勢(shì)。僅在2025年上半年，液態(tài)奶業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收362.62億元，占整體營(yíng)收比例的77.4%。

對(duì)比今年同期的伊利，液體乳業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收361.26億元，占整體營(yíng)收比例的58.3%，不僅沒(méi)有與蒙牛拉開差距，反而在營(yíng)收上略低于對(duì)方。

這其中，“特侖蘇”作為蒙牛的門面產(chǎn)品，2021年就實(shí)現(xiàn)了300億元的銷售額，并在蒙牛的整體營(yíng)收中，長(zhǎng)期占據(jù)約三成比例。

凱度數(shù)據(jù)顯示：蒙牛的“特侖蘇”，在中國(guó)高端常溫白奶市場(chǎng)，大約占有53%的市場(chǎng)份額，位列行業(yè)第一名。

另一邊，從蒙牛的國(guó)際化戰(zhàn)略來(lái)看，蒙牛不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品走出去，還能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生根發(fā)芽。

蒙牛旗下的“艾雪”冰淇淋，在印尼市場(chǎng)年?duì)I收超20億美元，在印尼冰淇淋市場(chǎng)市占率第一；在菲律賓和越南市場(chǎng)上，“艾雪”冰淇淋如今市占率為第二名。

更加關(guān)注自身經(jīng)營(yíng)情況的蒙牛，需要用“新長(zhǎng)板理論”為自己加分；已經(jīng)成為行業(yè)一哥的伊利，則需要考慮乳企之外的身份。

2025年5月，伊利與同仁堂合作，推出了多款健康功效奶粉，涉及血糖改善、骨骼養(yǎng)護(hù)、氣血調(diào)理等多方面，將“藥食同源”的理論貫徹實(shí)施。

同樣在今年，伊利還與恩和生物聯(lián)合，成立了合肥伊恩生物科技有限公司，致力于合成生物領(lǐng)域的開發(fā)，為自己的跨界新賽道進(jìn)行嘗試。

從伊利的動(dòng)作可以看出，在乳制品行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，伊利沒(méi)有繼續(xù)死磕，而是將其在乳業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，并以此探索新的發(fā)展方向。

雖然兩家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都或多或少表現(xiàn)出了一些焦慮，但在具體的發(fā)展方向上，雙方都沒(méi)有因?yàn)橥饨绺蓴_，而亂了自身的陣腳。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是場(chǎng)馬拉松，調(diào)整好呼吸、步伐的跑著，不必太盯著對(duì)手的狀態(tài)，應(yīng)該專注于自身的種種感受。畢竟，夠大的市場(chǎng)，足以容納雙雄的發(fā)展。

-END-