最長雙11，“逼瘋”大主播？

最簡單的一屆雙11，大主播們卻玩不轉了

流量焦慮、天價罰款、情感糾紛，大主播們在雙11的密集戰車上狂奔，卻似乎越來越難以掌控自己的方向盤。

10月15日晚8點，天貓雙11預售正式啟動。李佳琦直播間首小時訪客人數增長超45%，加購GMV同比正增長，并持續斷層領跑平臺帶貨總榜，超過2024年同期水平。

然而，就在預售開始前，李佳琦卻一反常態地在直播間大吐苦水：“美眉們沒有幾點鐘答題，答案是什么？別搞了，你們真的是要逼著我退休了?！彼毖宰约簤毫Υ蟮诫y以承受，每天做一個新的東西讓用戶來參與，結果被營銷號帶節奏，搞得里外不是人。

與李佳琦同樣努力的還有董宇輝。他一改去年雙11期間“一周僅播四小時”的悠閑姿態，連續三天現身與輝同行直播間。每日直播時長均比預告多出兩三個小時，直到次日才下播。據第三方數據平臺顯示，10月9日至11日，與輝同行累計吸引近7000萬人次觀看，賣出了超3億元銷售額。

更戲劇性的場面出現在辛選團隊的直播間。10月19日，辛選團隊開啟雙11直播帶貨，并采取帶貨比賽分組PK的形式。直播過程中，辛選主播趙夢澈作為組長，在推銷化妝品套盒時擅自做出了大幅降價的決定，并向消費者贈送超量正裝贈品。這一單鏈接售出17萬套，致公司損失近千萬。

辛巴緊急叫停直播、撤下鏈接，同時取消其雙十一分組比賽資格，并對他及運營各罰款100萬元（合計200萬元）。相關話題“辛巴罰款趙夢澈100萬”隨即登上微博熱搜。

而擁有超400萬粉絲的“澳門CoCo姐”則在10月16日的視頻中聲稱，因與前合伙人（兼前男友）的財務糾紛及解約問題，背上了2000多萬元債務，積壓了20萬件服裝庫存，還面臨巨額賠償金。

不過，當網友問到“為什么不賣勞斯萊斯還債”時，CoCo姐一句“車還在，不舍得賣”，瞬間讓心疼她的網友醒悟，原來有錢人的苦是那么“無關痛癢”。

今年雙11，各大電商平臺努力簡化規則、提升消費體驗的同時，頭部主播們有的提前搶跑，有的高強度直播，有的因團隊管理問題公開怒斥員工，有的自曝債務糾紛。這些事件串聯起來，共同描繪出一幅直播電商生態在高壓下扭曲、異化的圖景。

今年的雙11，正在以前所未有的方式“逼瘋”大主播們。

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李佳琦對上董宇輝，寡頭對決不需要理由

今年的雙11，其最顯著的特征便是“長”，各大平臺將戰線延長至超過30天，京東甚至達到36天。而平臺策略高度一致，即回歸簡單降價，取消復雜湊單規則。

與平臺簡化規則形成鮮明對比的是，頭部主播們不但沒有放松，反而以更高頻、更精細的運營積極布局、主動造勢。

作為淘寶直播的旗幟性人物，李佳琦和他的團隊是這場“最長雙11”的定義者之一。早在10月14日，各大媒體就已預告，李佳琦直播間將于次日正式開啟雙11預售 。這意味著，他的雙11戰役從10月中旬便已打響，將持續至11月中旬，總時長超過一個月。

為了支撐這場漫長的戰役，李佳琦的團隊運作得如同一臺機器。預熱期，他們策劃了《所有女生的OFFER2025》綜藝節目、“超級小樣節”和“李佳琦小課堂”等一系列內容，旨在全方位、多維度地鎖定消費者心智 。其直播內容更是覆蓋了美妝、生活、時尚、母嬰、食品、消電等全品類商品，并規劃了多個主題專場。

盡管2025年雙11具體的每日排班表并未完全公布，但參考往年經驗，從10月下旬到11月上旬，李佳琦的直播幾乎是日日無休，每天的直播時長也遠超常規。有報道甚至指出，李佳琦的實際直播時長經常比預告多出兩到三小時 。

這種高強度的連軸轉，不僅是對主播個人精力與健康的極限透支，更是對背后數百人團隊的供應鏈、選品、運營和客服能力的終極考驗?？梢哉f李佳琦的雙11，已不再是一個人的直播，而是一個龐大商業帝國的年度總動員。

另一邊，作為抖音平臺的新晉王者，董宇輝和他帶領的“與輝同行”直播間，在2025年同樣展現出驚人的爆發力，也因此被卷入了這場雙11的鏖戰。

不同于以往被外界貼上的“佛系”標簽，“與輝同行”在今年的雙11期間一改常態，緊跟大促節奏。早在10月9日至11日，“與輝同行”就開啟了雙11專場直播，并取得了累計銷售額破億的優異成績 部分報道甚至稱其三日銷售額超過3億元 。第三方數據顯示，截至2025年初，“與輝同行”的全年帶貨總額已逼近百億大關 。

亮眼的銷售數據既是桂冠，也是枷鎖。這意味著“與輝同行”必須在雙11這個關鍵節點上，證明其增長的可持續性，回應資本市場的期待。董宇輝本人在2024年雙11期間就曾有過連續多日直播至深夜的高強度工作經歷，2025年與輝同行整個團隊更是承受多方的期待。

他們不僅要面對與李佳琦等傳統超頭的正面競爭，還要在維持自身“知識帶貨”內容特色的同時，完成巨大的GMV指標。這種既要“面子”又要“里子”的雙重壓力，正將這個新興的直播巨頭推向極限。

隨著粉絲畫像的相似，董宇輝直播間的擴品，兩人在貨盤上的交鋒也愈加明顯。比如美妝品類，這是超級主播不得不去分食的領域，如今也逐漸成為與輝同行直播間的強勢品類之一。

達多多數據顯示，“與輝同行”女粉占比62%，24-40歲人群占比為80%，新一線和三線以上城市用戶占比達75%。這和李佳琦的粉絲畫像高度相似，二人的競爭也到了避無可避的時刻，只是在雙11節點會格外刺眼。

面對日益激烈的競爭環境，頭部主播們不再滿足于僅僅扮演銷售渠道的角色，而是紛紛“另起牌桌”，打造屬于自己的商業體系。

過去，平臺一聲令下大促開始，所有主播要同臺競技爭奪流量，每次大促都是超長時間的硬仗。但現在，通過建立會員體系、運營私域社群、創造專屬內容，他們正努力在將流動的公共流量，轉化為可重復使用的私有資產。

從等待平臺的發令槍到“自定賽程”，頭部主播們搶跑，本質上是想在平臺流量尚未大規模分發、用戶尚未陷入信息過載之前，率先完成用戶心智占領，得到大促節奏的控制權。

這一轉變的實現，離不開主播對供應鏈的深度介入。如今超級頭部主播早已超越單純的銷售渠道角色，他們通過定制商品、獨家套裝、自有品牌等方式，在商品端建立起差異化優勢。

李佳琦通過《所有女生的OFFER》這樣的內容，公開參與品牌方的價格與選品談判；章小蕙的“玫瑰盒子” 相當于是疊加上了IP屬性的限定商品；交個朋友、東方甄選發展自有品牌，與輝同行建立起農產品的直供渠道。

這些動作表明，頭部主播正在演變為兼具媒體、渠道與品牌屬性的新型商業實體。

對于李佳琦和董宇輝而言，這場最長雙11更是一場關乎行業地位的“必贏之戰”。他們被流量、資本和粉絲期待推著向前，停不下來，也慢不下來。

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超頭主播忙破頭，大主播靠“邪修”？

如果說李佳琦和董宇輝的“瘋狂”，體現在對個人意志的壓榨上，那么辛選集團內部上演的“家法”風波，則赤裸裸地揭示了雙11高壓下，MCN機構內部管理的殘酷。

10月19日，“辛巴痛罵趙夢澈”的消息引爆社媒熱榜。辛選集團的頭部主播趙夢澈在雙11預熱的一場團隊分組PK直播中為追求業績，擅自做出大幅降價并加贈超量贈品的決定，激怒了辛選創始人辛巴，其通過電話連麥的方式，在數十萬觀眾面前，對趙夢澈進行了長達數分鐘的嚴厲斥責，稱其“沒有底線”、“為了贏不擇手段” 。

隨后，辛巴當場宣布了懲罰決定：對主播趙夢澈個人罰款100萬元，對其運營團隊罰款100萬元，合計200萬元，并立即取消其團隊的雙11分組比賽資格。

且不論百萬罰款事件的真假，它一定程度上暴露了雙11業績壓力下的失控風險。MCN內部的“賽馬”機制，本意是激勵主播創造更高業績，但在雙11的終極壓力下，這種競爭極易異化為不計成本的豪賭，最終引發了趙夢澈的違規操作。

通過這場看似“內訌”的風波，辛巴實際上巧妙地將一場內部管理危機轉化為對外的品牌公關事件：一方面強調辛選對低價策略的審慎態度，避免陷入惡性價格戰；另一方面也向市場釋放信號，即便在雙11這樣的關鍵節點，辛選仍堅持“可控的優惠”和“可持續的運營”，而非靠主播個人沖動決策博眼球。

借由“整頓軍紀”重新樹立權威，同時借輿論熱度為雙11引流。在缺乏新晉超頭主播接棒的背景下，辛巴的“雷霆手段”既是對團隊的震懾，也是對市場的喊話：辛選的核心競爭力，不在單個主播，而在其背后的選品體系、供應鏈整合能力與嚴格的運營紀律。

當行業的目光都聚焦在超頭們的GMV競賽和MCN的內部風暴時，新晉頂流澳門Coco姐的遭遇，則揭開了直播行業光鮮外衣下的另一道傷疤——資本的脆弱與關系的不可靠。

澳門Coco姐是2024年以來直播帶貨領域的一匹“黑馬”，她的直播間標題常常是《女王穿越賣底褲第X集》，再搭配幾個帥氣男助理造勢，喊麥式臺詞信手拈來“沒點實力敢叫一姐嗎？”“有沒有實力？兄弟們說句話！”

這種強烈的人設和表演感，讓她在抖音男裝帶貨榜上穩居頭部，創造了單品月銷千萬的神話。

然而，就在她應該在2025年雙11大展拳腳之際，一場突如其來的危機將她推向了崩潰的邊緣。

10月18日，澳門Coco姐在社交平臺發布視頻，視頻中她雙眼紅腫、語氣沉重地向粉絲哭訴，稱因與前合伙人（同時也是其前男友）發生財務糾紛，自己不僅被踢出局，還背負了高達2000多萬元的巨額債務，同時面臨大量積壓庫存和品牌方的巨額索賠，言語間盡顯絕望，仿佛即將破產。此前在9月，她也曾哭訴被合伙人卷款跑路。

這起事件的時間點極其微妙，發生在雙11全面開戰的前夜。對于一個上升期的主播而言，這意味著一年中最重要的“糧草彈藥”在一夜之間被釜底抽薪。她的“崩潰”并非源于直播間的勞累或業績的壓力，而是來自于商業合作中最基礎的信任崩塌和財務風險的失控。

許多看似風光無限的頭部主播，其商業根基可能異常脆弱：高度依賴合伙人、供應鏈以及背后資本的穩定性。一旦這些環節出現問題，尤其是在雙11這種需要大筆資金備貨、投流的關鍵時期，再大的流量也可能無法挽救一個瀕臨崩盤的直播間。

她的哭訴，讓公眾看到了這個行業的另一面：在“人、貨、場”的光鮮敘事之下，是復雜的股權糾紛、脆弱的契約精神和隨時可能引爆的財務地雷。

從過去的“炫富日記”到現在的“哭窮日?！保W紅們的劇情轉變反映了流量經濟的扭曲邏輯，真窮假窮并不重要，重要的是這場“苦情劇”能不能打動人。

這場風波看似偶然，實則折射出直播電商行業在高速增長后進入精細化運營階段的陣痛。當流量紅利消退，粗放式“賽馬”難以為繼，平臺與MCN都要在激勵機制與風險控制之間找到新的平衡點。

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大主播們，還剩多少號召力？

今年雙11暴露出的種種問題，指向了一個核心命題：大主播模式是否已經遇到天花板？

今年雙11，各大電商平臺雖再次拉長了大促周期，但在玩法上延續了近兩年的簡約趨勢：預售期縮短，優惠方式以直接滿減為主，強調“不熬夜、不算術”，試圖將雙11拉回更輕量、更有效率的軌道。

李佳琦在國慶假期直播間里邊讀彈幕邊催促平臺“上班”；章小蕙在小紅書的開播節奏比官方日程提早了一個階段；與輝同行、交個朋友、東方甄選等團隊也早早放出“定金紅包雨”，啟動“搶先購”專場。

消費者對大促早已祛魅，低價不再是頭部主播的優勢項，大家就不得不建立自己內容、知識，或是社群和福利體系，以重新制造粘性。復雜的玩法本質上還是想要讓更多用戶相信：“跟著我買，一定不會錯?！?/p>

但即便是超頭部的李佳琦，也不再是絕對C位。據南方都市報，2022年和2023年雙11預售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元，而到了2024年和2025年雙11預售首日依舊斷層領跑，卻沒有公布相關成績。

董宇輝似乎意識到了單一IP依賴的風險，已成立多家公司，計劃“去輝化”，擺脫個人IP依賴，孵化新人主播，這與辛選團隊高度依賴師徒制和中心化管理形成鮮明對比。

同時，監管對直播違規行為的打擊在持續升級。截至2025年9月底，上海已立案查處89件相關案件，關閉問題門店12家；廣東累計對兩個重點平臺立案調查，并推動3611家涉事主體完成整改，涉及金額達382.42萬元。

像CoCo姐團隊銷售的“蟲草內褲”等爭議產品，盡管團隊聲稱“未宣傳過任何功效”，但廣州市市場監管部門已經接到了多起關于澳門COCO姐直播間的投訴，并已展開調查。而辛選也曾因為“酵母調制乳粉”“艾草三伏貼”等多款商品夸大宣傳、虛構商品功能被罰款175萬元。

隨著主播機構化、規?；潭忍岣?，如何建立規范的管理制度和運營流程，成為擺在主播們面前亟待解決的難題。

當一個行業的所有頭部玩家都在以一種“瘋狂”的姿態奔跑時，我們永遠無法預料到下一個在鏡頭前失控的是誰。這輪“最長雙11”之后，整個行業或許都應該冷靜下來思考：除了更長的時間、更低的價格和更高的GMV，還能追求什么？