從青山竹海到全球客廳：中國家具的跨境新航線

作者：于佳卉

浙江安吉，一片被翠綠竹海覆蓋的土地，這里是“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地。寧靜的表象之下，一股蓬勃的商業脈搏正在這里涌動。

竹林掩映的現代化廠房里，機械臂精準舞動，數字化生產線高效運轉，一把把辦公椅、一張張沙發在完成最后的組裝后，將被裝入集裝箱，踏上通往全球200多個國家和地區的旅程。在這里，自然的饋贈與全球化的發展實現了奇妙的交融。

8月29日，亞馬遜全球開店在這里舉辦“產業帶加速器項目2025——全國家具產業交流暨安吉家具工廠探訪”活動，現場聚集了來自全國家具產業帶的企業家、行業專家與政府代表，他們的討論焦點清晰而一致：出海。

最新數據顯示，2025年上半年，安吉完成出口203.1億元，同比增長8.9%，其中，綠色家居產業出口額達105.6億元，占比52%。這不只是一次簡單的周期性復蘇，更是一場戰略轉型的成功，即從舊世界的OEM/ODM模式，全面轉向一個由數據驅動、直面全球消費者（D2C）的品牌化新范式。

這場轉型，是在全球市場力量的驅動下，一次必然的航向調整。對于安吉乃至整個中國的家具產業帶而言，固守舊地圖已無法抵達新的大陸，跨境電商成為駛向新藍海的重要航道。

告別“舊地圖”，駛向“新藍海”

長期以來，中國家具行業以其完備的產業鏈和成本優勢，穩坐全球第一大生產和出口國的寶座。然而，傳統的B2B外貿模式正面臨增長瓶頸。正如中國家具協會副理事長兼秘書長屠祺在活動開場的致辭中所言：“當前全球貿易格局深度調整，數字化轉型浪潮加速重構。”這一觀點指出了行業的共性挑戰——傳統外貿增長承壓，利潤空間被不斷擠壓，正倒逼著企業尋找新的出路。

中國家具協會副理事長兼秘書長屠祺

作為生產型企業的代表，龍威家具跨境電商運營總監張濤深刻體會到這一轉變的迫切性。“B2B的空間被壓縮得越來越小，同時國內市場競爭激烈、產能飽和，而海外市場需求卻在增大。”他認為，對于工廠而言，出海幾乎是一條必然之路，“我們必須兩條腿走路，在維護B端客戶的同時，發展自己的線上D2C業務，這不僅能帶來更高的利潤空間，也能讓工廠更快地獲得市場反饋，從而提升產品技術和品質。”

龍威家具跨境電商運營總監張濤

北京尼克愛家國際貿易有限公司總經理付銘坤則從傳統外貿人的視角印證了這一趨勢。“做了十幾年傳統To B外貿，我親身經歷了業務被各種新平臺極大擠壓的過程。”他坦言，選擇跨境電商，一方面是為企業尋找新的增長方向，另一方面則是為了建立品牌，擺脫國內市場“深度的內卷”，實現品牌化發展。

北京尼克愛家國際貿易有限公司總經理付銘坤

在傳統模式下，工廠處于價值鏈的底端，缺乏品牌溢價能力和市場話語權，利潤被層層中間商侵蝕。2023年，傳統家具外貿整體承壓下滑的態勢，倒逼更多代工企業轉向利潤空間更大、能直接觸達終端消費者的跨境B2C新模式。

舊模式增長乏力的同時，一片新的藍海正以前所未有的速度擴張。Statista最新數據顯示，全球家具電商市場規模預計在2025年達到3185億美元，并在2029年突破4360億美元，年均復合增長率超過12%。線上渠道滲透率持續提升，海外線上購物人群規模龐大，年輕消費群體占比持續上升。這種線上化的趨勢，為中國制造商提供了一個歷史性的機遇：繞過傳統貿易的冗長鏈條，直接將產品呈現在全球消費者的屏幕前。

這股轉型浪潮并非安吉獨有，而是席卷全國的普遍現象。從浙江安吉的桌椅，到廣東佛山的沙發床墊；從河南洛陽的鋼制家具，到福建福州的竹藤制品；再到江蘇常州、山東青島、浙江寧波等地的板式、實木和戶外家具，中國各大高度專業化的家具產業帶，都在不約而同地探索各自的數字化出海路徑。

這一轉變的核心，是商業模式的根本性倒轉。舊模式是“供給推動”，工廠生產其擅長制造的產品，然后尋找買家。新模式則是“需求拉動”，生產決策的起點，是來自亞馬遜等全球電商的實時消費數據和趨勢洞察。決策權正從工廠車間，轉移至全球消費者的指尖。

解碼全球新需求：賣什么，為何而賣？

成功的轉型，始于對終端消費者需求的深刻理解。亞馬遜基于其全球海量用戶數據，總結出海外家具消費的五大新趨勢，為出海企業提供了清晰的市場導航圖。這些趨勢表明，產品創新的方向并非天馬行空，而是對特定市場需求的精準回應。

“看不見”的科技與AI質感空間：超過三分之二的歐美消費者希望家居產品能變得更智能，以營造不同的生活氛圍。這催生了對智能氛圍燈、可調節色溫的照明系統等泛家居產品的需求，家具正從靜態的物件，演變為動態的、可交互的空間體驗組成部分。

辦公場景居家化：遠程辦公的普及（比例已提升至42%）徹底模糊了生活與工作的邊界，居家辦公場景成為新的消費熱點。消費者不再滿足于臨時湊合的桌椅，轉而尋求兼具人體工學、美學設計與多功能性的專業辦公家具，以打造健康、高效的家庭工作環境。人體工學類產品的增長率接近9.3%，印證了這一強勁需求。

戶外空間“客廳化”：庭院、陽臺等戶外空間，正逐漸成為家庭生活的延伸，被賦予了會客、休閑和親近自然的第二客廳功能。這驅動了對高品質戶外家具，如戶外餐桌、沙發、儲物柜等的需求。全球戶外廚房的市場規模已超過3億美元，并有望持續高速增長。

提升睡眠幸福感：快節奏的現代生活讓睡眠質量成為一種稀缺品。消費者日益重視通過物理方式改善睡眠，從而推動了整個“睡眠經濟”的發展。從高科技材料的床墊、助眠香薰，到符合人體工學的枕頭和各類睡眠監測設備，都成為了市場上的熱門品類。

這些清晰的消費趨勢，為企業提供了關鍵的市場背景。安吉和其他家具企業家們的成功，并非偶然，而是他們精準捕捉并滿足了這些全球化的新需求。

通過深入剖析幾家代表性企業的“出海經”，我們可以清晰地看到，從傳統工貿到全球品牌的跨越，需要經歷品質、選品、品牌和物流這四場關鍵戰役。

品質之戰：贏得信任是第一步

從B2B轉向B2C，最大的鴻溝在于對終端消費者質量預期的理解。一個在B2B采購商眼中合格的產品，到了需要親手組裝、日夜相伴的C端用戶手中，任何微小的瑕疵都可能被無限放大，演變成一場口碑災難。

杭州霖生家居的創始人宋易霖對此有著切膚之痛。這位1997年出生的安吉年輕人，在創業初期便遭遇了一場“毀滅性”的打擊。由于過度依賴工廠的品控，他發往海外的首批貨柜中，一款核心產品竟有高達六成的質量問題。隨之而來的是“退貨潮”與大量差評，產品排名大幅下滑、流量隨之銳減，一度讓企業的資金鏈承受較大壓力。

杭州霖生家居的創始人宋易霖

這場“翻車”經歷讓他徹底醒悟：C端生意，質量是1，其他都是0。在接下來的很長一段時間里，他幾乎把工廠當成了自己的第二個宿舍，與經驗豐富的老師傅們一同扎根車間，從原材料選擇到每一個工藝細節，如扶手是否需要加固、坐墊采用何種材質才能提升耐用性，都親自把關，力求“把問題掐在源頭”。

無獨有偶，來自福建主營辦公椅的捷安信國際，也曾因質量問題付出慘重代價。他們的一款主打性價比的辦公椅，因底座五星腳采用的塑料材質過于脆弱，導致斷裂風險，退貨率一度飆升至8%，這在電商領域是一個足夠致命的數字。

捷安信國際有限公司運營總監有田

團隊迅速定位問題，并在公司內部發起了一個在當時看來頗為“大膽”的方案：在保持原價的基礎上，將塑料材質升級為成本更高的鋼制材質。

生產部門起初以成本壓力為由提出疑慮。但運營團隊沒有放棄，他們冷靜地與生產同事展開多輪博弈，從商業邏輯層面進行說服：質量提升將大幅降低退貨率，從而減少賠付成本；更重要的是，好口碑會直接帶動訂單量的激增，最終實現雙贏。這番分析最終在公司內部達成共識，更換材質后，該產品的退貨率戲劇性地從8%降至1.5%，銷量也蒸蒸日上。

這兩個案例共同揭示了一個核心法則：在D2C模式下，賣家必須成為產品質量的最終定義者和守護者。他們不再是供應鏈的被動接單方，而是代表全球消費者，向供應鏈提出更高標準的主導者。這種角色的轉變，是贏得全球市場信任的第一步。

數據驅動：爆品誕生的“科學公式”

如果說品質是地基，那么選品就是藍圖。傳統外貿依賴工廠舊款和老板個人經驗的選品模式，在瞬息萬變的線上市場中，無異于盲人摸象。成功的跨境賣家，都進化出了一套以數據為依據、可復制的爆品開發流程。

杭州霖生的宋易霖，在經歷了初期的失敗后，摸索出了一套被他驗證行之有效的“數據驅動選品法”。以他的一款熱銷功能沙發為例，其誕生過程堪稱科學決策的典范：

解構分析：首先，他深入分析亞馬遜該類目暢銷榜（BSR榜）前十的產品，從功能、結構、面料、利潤空間等多個維度進行數據拆解，精準畫像市場上的成功模型。

融合創新：在分析了A、B兩款頭部競品的優劣勢后，他并非簡單模仿，而是取其精華，設計出一款兼具二者優點、同時規避其缺點的C款沙發，實現了“1+1>2”的微創新。 

低成本測款：在投入大規模生產前，他利用“虛擬頁面+3D渲染圖”的方式創建預售鏈接，通過觀察用戶的點擊率和加購數據來測試市場對C款設計的初步反應。確認有潛力后，再進行小批量試銷，根據真實的銷售數據和用戶評價，最終決定是否全力投入，極大地降低了試錯成本。

與線上數據分析不同，萬寶智能家居董事長薛棟則上演了一場深入線下的“市場偵察”。2018年，在經歷初期的虧損和迷茫后，他帶領團隊親赴美國，在美東美西走訪了大量商超和連鎖店，目的只有一個：親眼看看線下到底什么好賣。

這次考察讓他們敏銳地發現了一個被忽視的細分市場——適用于大體型人群的重磅辦公椅。薛棟回憶：“我們看到一個體型很大的女士，就想，她能坐得下我的椅子嗎？答案是不能。于是我們決定，就做大尺寸、高承重的產品。”

從美國回來后，團隊僅用一周時間就打造出第一款樣品，隨即發往美國。這款標注可承重400磅以上的辦公椅一炮而紅，迅速成為爆款，也讓萬寶智能家居在激烈的市場競爭中找到了屬于自己的“黃金航道”。

捷安信團隊則針對日本市場的特性，建立了一套快速迭代的“賽馬”機制。他們首先會花費約三個月的時間進行扎實的數據調研，分析市場容量、利潤區間和主流價格帶，做到“心中有數”。

選品確定后，會進入小范圍試水階段，并設定一個嚴格的7天觀察期。如果產品在7天內開始出單，并在后續兩三周內流量持續增長，就會被判定為有潛力的“賽馬”，團隊將迅速投入資源，深度打磨。

反之，如果超過三周沒有起色，則會毫不猶豫地及時止損，并迅速調整方向。這種紀律嚴明的策略，確保了資源始終被高效地分配給最有機會勝出的產品。

這些方法論的共同之處在于，它們都用數據和流程的確定性，來對抗市場的不確定性。爆品的誕生不再是依賴運氣的偶然事件，而是一個可以通過科學方法論持續復制的必然結果。

品牌之躍：不做品牌，只能在價格里“卷”

在同質化競爭激烈的家具市場，單純的價格戰是一條沒有贏家的不歸路。當產品的物理屬性趨于相近時，品牌就成為提升溢價、建立護城河的重要途徑。

福建德諾林業跨境電商合伙人熊友聰對此的論斷一針見血：“一定要推行品牌化，如果不做品牌，就只能在價格里面卷”。德諾林業的實踐，完美詮釋了如何將這一理念落地。他們推出的戶外實木家具品牌Soliwood，其成功并非依靠高舉高打的廣告投入，而是通過精心打磨零售端消費者的全鏈路體驗來實現的。

福建德諾林業跨境電商合伙人熊友聰

Soliwood重新定義了戶外家具的包裝。在許多企業還在思考如何壓縮包裝體積以節省物流成本時，Soliwood反其道而行，將產品設計成精美的禮盒。這一舉措不僅提升了產品的開箱體驗，甚至讓產品獲得了禮品屬性，使其售價能夠提升2美元。禮盒中還附有精心設計的卡片，講述品牌故事、安裝步驟和售后服務流程，讓消費者在購買的每一個環節都能感受到品牌的用心。

為了讓品牌形象更上一層樓，Soliwood做出了一個關鍵決策：與一家歐洲專業攝影團隊合作。他們將產品樣品寄到歐洲，在真實的歐美家居環境中拍攝場景化的視頻，內容涵蓋家人聚會、夜晚燒烤等多個生活場景。

這些高質量的視頻素材，生動地向消費者傳遞了一種令人向往的生活方式，而Soliwood的產品正是實現這種生活方式的關鍵組件。最終，這些品牌廣告的轉化率遠超預期，成功幫助Soliwood打造出爆款，并將其品牌形象提升到了新的高度。

萬寶智能家居董事長薛棟則從產品研發的維度，深刻闡述了他對品牌的理解。“我們現在做的很多是‘渠道品牌’，真正的品牌影響力，必須靠過硬的自主研發來驅動。”他指出，在家具品類，外觀設計極易被模仿，產品的生命周期通常只有短短6個月。“我們的目標，是通過結構和功能的創新，打造出生命周期能延長到兩年的產品。”

為此，萬寶投入了超過百人的研發團隊和每年超3000萬的研發費用，專注于開發擁有自主結構、使用鋼模和五金件支撐的塑型產品。“這樣，別人就無法輕易抄襲你的外觀，你的產品才能真正建立起技術的護城河，這才是品牌的根基。

德諾林業與萬寶智能家居的案例共同表明，品牌建設并非空洞的口號，而是滲透在產品研發、包裝、視覺、服務等每一個與消費者接觸的細節之中。通過這些細節的累積，品牌得以在消費者心中建立起超越產品功能本身的情感鏈接和價值認同。

物流破局：“大塊頭”如何擁有“大智慧”

對于家具這一品類，“大件”是其天然屬性，也一度是其跨境之路上最沉重的枷鎖。高昂的物流成本、復雜的運輸流程、居高不下的破損率，是每一個大件家具賣家都必須直面的核心痛點。

宋易霖的創業歷程，就是一部與大件物流斗智斗勇的進化史。早期，為了節省成本，他與一些“不靠譜”的物流和海外倉合作，結果陷入了“追柜噩夢”：貨物到港后遲遲無法提取，入倉后又頻繁發生延遲、丟件、錯件等問題，導致買家投訴不斷，店鋪績效急速下滑，甚至一度被封。 

慘痛的教訓讓他下定決心，必須攻克物流這一難關。他采取了一系列精細化的運營策略，最終將物流從短板變成了核心競爭力：

優化包裝，降低成本：他深入研究美國尾程快遞的計費規則，創造性地將原本的“一箱包裝”改為“兩箱分裝”，并采用“軟包壓縮”技術，巧妙地規避了超大件的附加費用，顯著降低了單件運輸成本。

布局海外倉，提升時效：為了提升交付效率和消費者體驗，他果斷在美國布局了五個海外倉，實現了對全美主要市場的覆蓋，確保大件家具能夠快速、穩定地送達消費者手中。

善用工具，科學管理：他借助亞馬遜的庫存管理工具，實現了從“拍腦袋補貨”到“靠數據預測”的轉變，有效避免了庫存積壓或斷貨的風險，讓整個倉配體系運轉得有條不紊。

通過這一系列組合拳，宋易霖成功地為“大塊頭”的家具生意裝上了“大智慧”的內核。物流不再僅僅是成本中心，而是成為了一種穩定、可靠的服務能力，為消費者體驗加上了一道堅實的保險。

這些賣家的共同經歷證明了，成功的出海企業不再是單純的制造商或貿易商，而是集消費者洞察、產品定義、供應鏈管理、品牌營銷和全球物流于一身的“超級整合者”。

他們是熊友聰所描述的那種關鍵的“產品經理”角色，是連接中國家具產業帶深厚制造底蘊與全球廣闊消費市場的核心樞紐。同時，他們的創新并非顛覆性的技術革命，而是基于用戶痛點的持續、細致的微創新——加固一個底座、優化一套包裝、拓寬一扇貓籠門。這種務實、高效的創新路徑，對于更多尋求升級的傳統產業而言，具有極強的借鑒意義。

生態賦能——亞馬遜的“一站式”助力

在中國家具產業的成功轉型故事中，始終離不開以亞馬遜為代表的全球電商所提供的“基礎設施”級支持。亞馬遜的角色，遠不止一個銷售渠道，它更像是一個集市場洞察、全球履約、品牌打造和本地服務于一體的“加速器”。

在信息過載的時代，數據就是羅盤。亞馬遜提供的“商機探測器”和“選品指南針”等一系列數據工具，正在將選品決策從一門“藝術”變為一門“科學”。

這些工具的核心價值在于幫助賣家識別“未被滿足的需求”——即那些消費者搜索量高，但現有產品供給不足或轉化率低的市場空白。例如，通過商機探測器，一個賣家可以發現“戶外陽臺小型可折疊藤編沙發”這一細分需求增速遠高于市場供給，且利潤可觀。

進一步地，選品指南針還能給出具體的優化建議，如增加防水功能，并將目標價格區間設定在300-500美元。這種由數據驅動的精準洞察，讓賣家在產品開發之初就瞄準了高成功率的靶心，極大地降低了試錯成本。 

除了個人消費市場，亞馬遜還有企業采購服務。亞馬遜企業購業務（Amazon Business）為賣家開辟了通往B端藍海的新航道。龍威家具的張濤分享道：“開通企業購相當于給了我們一個雙通道的流量，而且能接觸到高質量的海外商業采購客戶。”他的一款會議椅，原本在C端市場表現平平，開通企業購后卻意外地接到了45個和60個的批量訂單，瞬間盤活了整個產品。

萬寶智能家居事業部總監呂翔也表示，企業購不僅能帶來可觀的B2B訂單，提升復購率，還能反哺C端業務，為店鋪獲得更多的流量支持。

萬寶智能家居事業部總監呂翔

物流，尤其是大件家具的物流，是跨境電商的“最后一公里”，也是最難的一公里。亞馬遜構建的一整套全球履約網絡，為賣家化解了這一最大的后顧之憂。

亞馬遜物流（FBA）為尺寸適中的產品提供了倉儲和配送解決方案；亞馬遜全球物流（AGL）幫助賣家處理從中國港口到海外倉的頭程海運；而亞馬遜倉儲分銷網絡（AWD）則為大件商品提供了更靈活、低成本的倉儲選擇。這一系列服務構成了一條穩定、高效、可信賴的“高速公路”，讓賣家可以將精力從繁瑣的物流事務中解放出來，更專注于產品和品牌本身。

品牌建設需要一系列專業的工具來執行。亞馬遜為賣家提供了從品牌注冊到營銷推廣的全套“工具箱”。賣家可以通過亞馬遜廣告（特別是品牌推廣廣告）、A+頁面（用豐富的圖文和視頻講述品牌故事，如捷安信設計的“長海報”式A+頁面）和品牌旗艦店（在亞馬遜上建立一個專屬的品牌空間），在海外消費者心中逐步建立起清晰的品牌形象和信任感。德諾林業正是利用這些工具的組合，成功地將其Soliwood品牌打造成了戶外家具領域的知名品牌。

除了線上的數字化工具，亞馬遜的本地化賦能同樣重要。在中國，亞馬遜建立了覆蓋東西南北中的本地化服務網絡，并在杭州設立了亞太區賣家培訓中心。

像“產業帶加速器”這樣的項目，更是將全球資源直接帶到產業帶的家門口，通過實地走訪、專題研討等形式，為本地企業提供定制化的支持。此外，專屬的客戶經理服務和龐大的官方服務商網絡（SPN），構成了一個全方位的支持體系，幫助賣家解決從開店運營到稅務合規的各類實際問題。

這個強大的服務商網絡和支持系統，將過去只有大型跨國公司才能擁有的全球市場研究能力、復雜的國際物流管理能力和昂貴的品牌營銷能力，以標準化、模塊化的工具和服務的形式，提供給了成千上萬的中小企業。系統提供了規模化的基礎設施，而賣家則貢獻了植根于產業帶的敏捷性和產品創新力，二者的結合，共同催生了這場深刻的產業變革。

中國家具產業下一站：“新質生產力”的實踐

安吉的故事，是中國產業進化敘事中的一個精彩縮影。中國家具賣家的身份正從全球供應鏈中被動的“訂單生產者”，進化為主動面向全球市場、擁有完整用戶關系的“全球品牌創造者”。

而這正是“新質生產力”的一種生動實踐。其核心，并非簡單地制造出更高端的椅子，而是創造一種全新的生產和價值創造模式。這種新模式由數字技術和數據要素驅動，它使得傳統產業能夠擺脫對低附加值代工環節的依賴，向研發、設計、品牌、服務等價值鏈高端攀升。中國的企業家們，通過運用全球電商系統的數據洞察來指導產品研發，通過數字化工具來管理全球供應鏈，通過線上渠道直接構建品牌，這本身就是生產力的一次質的飛躍。

值得注意的是，這場轉型與安吉作為“兩山”理念發源地的綠色身份形成了完美的呼應。在新的全球商業語境中，“綠色環保”已不再僅僅是一個理念，而是一種實實在在的商業競爭力。

宋易霖在他的產品中有意識地使用竹纖維等環保面料，并積極申請FSC森林認證；德諾林業的工廠采用水性涂料以替代有害油漆，并確保所有木材均來自可持續森林。這些舉措，精準地迎合了全球消費者日益增長的環保意識，成功地將中國制造的“綠色”標簽，轉化為了全球市場上的品牌溢價和信任背書。

變革的浪潮，方興未艾。杭州霖生正計劃將業務拓展到歐洲和南美等新的站點；德諾林業在穩固北美市場后，正向歐洲市場發起沖擊；萬寶智能家居則制定了到2029年實現12億美元銷售額的目標。這些加速邁出的新步伐，勾勒出中國家具產業帶集體走向全球的新圖景。

從安吉的綠水青山出發，一條通往全球億萬消費者購物車的數字化航線正在鋪展。這樣的變化不只發生在安吉，從南國佛山的沙發床墊，到中原洛陽的鋼制家具，再到沿海寧波的實木制品和福建福州的竹藤家居，南北各地的產業帶都在加入這場數字化出海的浪潮。

這條航線上流動的，不只是一件件精工細作的家具產品，更是中國制造在新一輪全球化中對創新、品牌和增長方式的重新探索。安吉正在經歷的轉變,或許就是更多中國家具產業帶即將要走向的路。