數據首發丨2025中秋&國慶線下零售觀察

十一小長假與中秋節疊加，迎來了久違的八天長假。

相比2024年，2025年的假期十一、中秋重疊，我們迎來了更集中、更長的假期，這是否對線下零售帶來了促進作用，讓大家進行更多節慶消費？與此同時，中秋節一直被認為是下一年春節消費的晴雨表，在雙節合一的今年，線下零售各主要類目消費情況如何？在本周，馬上贏情報站將對2025年9月整月，以及10月前十天（至2025年10月10日）的線下零售消費情況進行復盤、觀察。

所有數據均來自于馬上贏品牌CT。為了更好的觀察同店消費趨勢變化，剔除門店數所帶來的影響，本次觀察基于馬上贏連續門店模型中的數據，即在2024年9月-2025年10月共計14個月，期內均連續在網的門店?！?024/2025中秋、國慶假期月”兩個時間段內的樣本量一致，模型在數據圖中均有標注。

馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店（不含零食量販）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

01、時間段、類目范圍設置說明

時間段設置：

在本次復盤中，我們共選定了兩個時間段進行觀察：

?2025中秋、國慶假期月：

2025年9月1日-2025年10月10日，覆蓋了中秋及國慶假期，共40天；

其中，中秋節為10月6日，國慶&中秋假期為10月1日-10月8日。

?2024中秋、國慶假期月：

2024年9月1日-2024年10月10日，覆蓋了中秋及國慶假期，共40天；

其中，中秋節為9月17日（放假時間為9月15日-9月17日，含周末雙休），國慶假期為10月1日-10月7日。

需要特別說明的是：2024年中秋節在9月月中，2025年中秋節在國慶期間，兩年相比月餅等節慶風俗食品的消費期少了近一半，但由于國慶的時間均為10月1日-10月7日，因此再三權衡以上述時間段設置觀察周期，已知的影響是“2025中秋、國慶假期月”時間段節慶風俗食品數據表現情況偏好（包括但不限于月餅）。

特此說明，數據僅供參考。

觀察類目選擇

在今年的中秋&國慶線下零售消費觀察中，我們圍繞著三個方向篩選類目，分別是：節慶即食/零食及節慶風俗食品、節慶乳制品/啤酒/飲料及沖調、節慶方便速食/速凍及餐廚相關。三個方向基本指向不同的消費場景與消費需求，但方向僅用來聚合相關類目表現，敬請知悉。類目包含情況如下：

?節慶即食/零食及節慶風俗食品：

休閑零食（二級類目）、月餅（四級類目，屬于中式糕點），及中式糕點、西式糕點、肉干肉脯、蜜餞果干、堅果炒貨、巧克力、糖果等三級類目組成；

?節慶乳品/啤酒/飲料及沖調：

乳制品（二級類目），及純牛奶、酸奶、植物蛋白飲料、即飲果汁、啤酒、沖泡咖啡等三級類目組成；

?節慶方便速食/速凍及餐廚相關：

速食腸（三級類目），及方便速食、速凍食品、食用油、調味品等二級類目組成。

02、類目情況概覽

節慶零食/即食及節慶風俗食品

首先是包含月餅在內的節慶零食/即食及風俗食品，佳節期間，由于分享聚會、走親訪友禮贈的場景陡然增多，對于該方向下的各類目來說，都是不可錯過的“消費旺季”。

首先從銷售額、銷售件數的同比情況來看，以銷售額/銷售件數同比增速為0分界，可以看到，大多數的類目都處于銷售額、銷售件數同比雙降的區間，僅月餅以及包含月餅的中式糕點類目處于銷售額、銷售件數同比增長區間，這還包含了上文中說明提到的關于“時間錯位”的問題。具體來看兩個類目的表現，不論是月餅還是中式糕點，其銷售件數同比增速都高于銷售額同比增速，或可說明兩個類目同比去年的件均價均有所下降，亦可能是規格或規格構成在向小型化前進。

對于其他休閑零食類目，堅果炒貨表現稍好，同時銷售件數同比下滑高于銷售額同比下滑，或與類目價格水平或平均規格變化相關，其余巧克力、西式糕點、糖果、肉干肉脯、蜜餞果干等，受到健康消費浪潮與渠道碎片化帶來的疊加影響，銷售額、銷售件數同比增速基本都接近或大于15%，情況較為嚴峻。

接下來基于件均價、件均規格與每百克均價變化來觀察上述類目在兩個時間段的同比變化：從件均價和每百克均價來看，月餅和中式糕點的下滑最嚴重，但月餅的件均規格還有小幅度的提升，或可說明月餅市場今年正在進一步發生“便宜量大”的產品變化。

其他休閑零食類目，每百克均價也均呈現下滑，其中肉干肉脯、蜜餞果干下滑相對較多，在5%左右，或許也與食品類原料及初級農產品價格的走勢有一定的相關性。相比來說，這兩個類目也是件均規格增長較多的類目，類目的廠商及品牌或許依然希望通過增加單件規格的方式，穩住價格，以價換量。

糖果、巧克力、西式糕點類目相比來說，件均價、每百克均價也均呈現小幅度的下滑，但整體幅度均在5%以內，相對穩定。

從兩個觀察期內，上述類目非組合裝產品的每百克均價及其變動來看，巧克力的每百克均價遙遙領先，是唯一突破15元/100g的類目，且有著一定程度的上漲。需要在此特別說明的是，從兩個觀察期內巧克力類目的組合裝/非組合裝占比來看，整體的占比構成約為組合裝10%：非組合裝90%。非組合裝的每百克均價上漲（+5.48%）與類目整體的（組合+非組合）每百克均價輕微下降（-1.36%），組合裝產品的每百克均價明顯下降（-29.06%）成為了主要拖累并導致趨勢相悖的因素。

其余類目的非組合裝產品每百克均價均呈現下滑趨勢，其中非組合裝月餅產品的每百克均價由2024年的6.88元下降至5.98元，降幅最大。

節慶乳品/啤酒/飲料及沖調

在該方向中，我們同樣選擇了禮贈、聚會屬性較強的類目進行觀察，包括純牛奶、酸奶、啤酒、即飲果汁、啤酒、植物蛋白飲料及沖泡咖啡。

從類目銷售額和銷售件數的同比增速來看，上述所有類目均在銷售額、銷售件數雙雙同比負增長的區間。沖泡咖啡的銷售件數同比下滑2%左右，銷售額同比則下滑了超過14%，件均價下滑較為明顯，相比來說，即飲果汁的銷售額同比下滑＜銷售件數下滑，類目或存在一定的漲價/規格增加變化。

從件均價、件均規格及每百克均價的同比情況來看，沖泡咖啡的每百克均價還有一定的上行，但規格及件均價均呈現超過10%的下降，或可說明類目規格正在走向小型化，通過更小的規格提升價格水平。其余類目中，純牛奶、酸奶均呈現規格上漲、每百克均價下降，乳制品類目壓力整體依然較大。

相比來說，飲料類類目的表現整體稍好，即飲果汁的每百克均價有較顯著的增長，或與消費者對于即飲果汁的選擇從低濃度到高濃度、從常溫到低溫，更青睞于NFC、HPP等高端產品，以及水果從傳統的蘋果、橙子到更加新奇高級的椰子等水果類型相關。

另一個值得關注的是啤酒，其件均價、件均規格及每百克均價均呈現出同比正向增長，值得進一步關注。

從上述類目在兩個觀察期內，非組合裝產品的每百克均價來看，啤酒、即飲果汁兩個類目呈現上漲，其他沖泡咖啡、酸奶、純牛奶、植物蛋白飲料均呈現下跌。

節慶方便速食/速凍及餐廚相關

在這個方向上，我們主要選擇了幾個家內餐廚相關性較強的類目，分別是速凍食品、方便速食，以及食用油、調味品、速食腸。

從銷售額和銷售件數同比增速來看，幾個選擇的類目整體的銷售額、銷售件數均呈同比下滑，其中相對表現較好的是速凍食品，相對下滑較為嚴重的則是方便速食，在方便速食中，速食腸表現要好于方便速食類目總體。食用油、調味品兩個類目也均呈現約6%的銷售件數、銷售額同比下滑。

從幾個類目的件均價、件均規格及每百克均價同比變化來看，食用油、調味品、速凍食品三個類目，三項指標基本都在±1%的區間內波動，整體穩定，相比來說，方便速食、速食腸的件均價及件均規格均有上漲，尤其是速食腸，其件均價、件均規格均呈現5%左右的同比上漲，變化較為明顯，但其每百克均價卻呈現小幅度的同比下滑。

從上述類目中非組合裝產品在兩個觀察期內的每百克均價來看，各個類目基本表現都較為穩定，變化很小，僅速食腸類目，同比呈現微跌。

03、各區域重點類目表現

在這部分，我們通過幾個大類目在全國各地區的不同表現，來觀察區域之間的不同與各自的特點。

從各區域的總體情況來看，休閑零食類目在全國各區域普遍承壓，所有區域的休閑零食類目銷售額與銷售件數均同比下滑，原因可能來自于渠道碎片化與量販零食等新業態的沖擊，傳統零食類目的健康化升級遲緩也可能導致消費者不斷出走。

相比來說，速凍食品在除西南、華東兩個區域外的其他區域，均實現銷售額與銷量雙雙同比增長，尤其西北、華北、華中增速超10%，一方面，空氣炸鍋等家庭小型廚電的普及，讓更多速凍食品的家內便宜制作成為可能；另一方面，速凍食品供給的不斷多樣化，從西點、披薩到各種類型的速凍腸，都以速凍這一形式為載體，快速收到消費者的喜愛。

東北地區

在東北地區，即飲果汁是唯一銷售額同比增長超過5%的類目，銷售件數同比則出現小幅下跌。

速凍食品則呈現銷售額同比小幅上升、銷售件數同比下降，或與類目本身的價格戰或件均規格上升相關。乳制品則相反，銷售額同比下降而銷售件數同比有所增長。

相比而言，休閑零食和植物蛋白飲料的銷售額和銷售件數同比都出現了超過-10%的下滑，其中植物蛋白飲料的銷售件數同比下降了17%左右，為選擇類目中下滑最為明顯的。

西北地區

西北地區，啤酒、即飲果汁的銷售額、銷售件數同比均下降了超過20%，植物蛋白飲料、乳制品、休閑零食和方便速食也有不同程度的下降。而速凍食品、食用油和調味品的銷售額和銷售件數同比雙雙取得正增長，其中速凍食品的銷售額和銷售件數同比增長都超過10%。

華北地區

華北地區，速凍食品是唯一銷售額、銷售件數同比均保持正向增長的類目，食用油的銷售額與銷售件數同比下降幅度也較低。

相比來說，其他類目下滑則都相對較為嚴重，其中休閑零食和植物蛋白飲料的銷售額在華北地區同比下滑超過10%，且銷售件數的同比下滑更嚴重。方便速食、調味品、即飲果汁、啤酒和乳制品同比也出現了不同程度的下降，其中僅乳制品的銷售額同比下降幅度更甚于銷售件數。

華中地區

在華中地區，速凍食品的銷售額與銷售件數同比增長同樣領先其他類目，調味品也保持銷售額、銷售件數同比正向增長。方便速食則是在銷售額同比增長的情況下，件數同比下滑約5%。相比來說，華中地區下滑較為顯著的是啤酒、即飲果汁、植物蛋白飲料類目，休閑零食也有著接近5%的銷售額同比下滑和10%的銷售件數同比下滑。

華南地區

華南地區則與以上地區呈現出不一樣的品類變化格局。其中，即飲果汁是唯一銷售額和銷售件數同比處于增長的品類，盡管都在5%以內。而休閑零食、植物蛋白飲料的銷售額、銷售件數同比均下降15%左右，調味品、方便速食、食用油和啤酒的銷售額、銷售件數的同比也都下跌超過5%。

乳制品的銷售額同比下跌超過8%，而銷售件數同比下跌1%左右。

西南地區

西南地區所有類目均呈現銷售額、銷售件數同比下滑，其中啤酒下滑較為嚴重，銷售額同比下滑接近25%，銷售件數下滑接近30%，飲料中的即飲果汁、植物蛋白飲料也都整體呈現較嚴重的同比下滑，或與氣候氣溫偏低等因素有一定相關性。

相對來說，速凍食品、調味品的表現相對較好，下滑均在10%以內，表現最好的依然是速凍食品類目。

華東地區

與西南地區相似，華東地區的所有類目也均呈現銷售額、銷售件數同比下滑。不同的是，在華東地區，下滑最為嚴重的是休閑零食、方便速食與植物蛋白飲料，相比來說同比表現最好的則是啤酒。