北京環球度假區：IP體系驅動下的文旅消費新圖景

第一財經

2025-10-20 10:30

在當前文旅消費市場競爭加劇、消費者需求不斷升級的背景下，以IP為紐帶，鏈接消費需求與商業場景，印證了IP作為文旅項目核心資產之一的商業有效性。

2025年中秋國慶8天長假期間，全國國內出游8.88億人次，國內出游總花費8090.06億元，雙雙超越2024年國慶假期數據，文旅消費活力持續釋放。作為主題公園IP商業化運營的標桿項目、北京文旅產業的重要名片，北京環球度假區在此次長假中表現再度亮眼，位列美團數據假期首日熱門景區第二名，并登榜去去哪兒平臺Top10 熱門景區，為當前IP體系驅動下的文旅消費市場勾勒新圖景。

全球超級IP：從銀屏復制到體驗增值

自2021年開園以來，北京環球度假區依托“哈利?波特”“變形金剛”“功夫熊貓”“小黃人”等全球超級IP的影響力，打造七大主題景區，借助IP自帶的廣泛受眾基礎與強大市場號召力，快速打開市場局面。四年多來，其通過高度還原IP場景、設計情節化互動環節、推出衍生周邊商品、餐飲及住宿等方式，吸引游客反復重游，構建起穩定的客群基礎，培養消費意愿。

更為關鍵的是，北京環球度假區并未停留在IP內容的簡單復刻，而是持續探索超級 IP 與現代文旅消費需求的融合創新，通過動態化體驗升級實現商業價值的二次挖掘。2025年5月，北京環球度假區迎來首個哈利·波特的魔法世界?黃油啤酒?季；8月，一年一度的“重返霍格沃茨?返校季”如期而至；9月至11月，“食死徒?來襲”黑魔法沉浸式體驗也首度開啟，游客仿佛置身于被食死徒?占領的霍格莫德?村，心跳加速的對決一觸即發，在社交網絡上引發“夠燃！魔杖在手，看我大戰食死徒” 、“迫不及待想跟食死徒硬碰硬一下了” 、“就說多背點咒語有用吧！！食死徒來襲”等熱貼評論。

以互動式劇情設計打破傳統觀光模式，讓游客從旁觀者轉變為參與者，甚至成為影響劇情走向的關鍵角色，這種體驗增值，不僅延長了游客停留時間，更通過差異化經歷提升了IP的商業附加值，強化了消費者對品牌的粘性。

北京環球度假區特別體驗 ——“食死徒?來襲” 黑魔法沉浸式體驗

聯動潮流IP：多元共通激活群體共振

IP跨界聯動打破了主題公園與合作IP所屬群體的邊界，通過挖掘兩類看似獨立受眾的“最大公約”——即共同訴求與情感共鳴點，實現從單一客群到多元群體共振的破圈。

北京環球度假區2025年春季與現象級游戲IP《原神》的合作“北京環球影城?原神互動主題餐廳 - 頌花盈皎宴” ，正是這一邏輯的典型實踐。頌花盈皎宴主題餐廳通過還原《原神》游戲場景還原、定制主題餐飲、互動情景演出環環相扣，將虛擬游戲世界延伸至線下。在游客反饋中，餐廳場景的“高還原度”、“專業”、“用心”成為多次被提及的關鍵詞，很多游客還表示“好像進入一個平行世界”、“有種夢想照進現實的感覺”。

主題公園傳統客群側重線下場景的沉浸式體驗與社交需求，而游戲玩家則聚焦游戲 IP 的情感聯結與虛擬內容的現實落地。北京環球度假區與《原神》的IP跨界精準捕捉到主題公園與游戲玩家的共通需求，通過沉浸式體驗的追求、對 IP 的深度認同、對社交分享場景找到消費交集。

北京環球影城·原神互動主題餐廳-頌花盈皎宴

原創敘事IP：增加年輕客群粘性

北京環球度假區秋季主題活動 “驚彩”環球，在過去3年逐漸完成了從IP承襲到原創的轉變，深度貼合當代年輕群體的情感需求與審美偏好，通過角色設計與迭代，讓IP成為年輕人情感寄托與自我表達的載體。

“驚彩”環球IP矩陣始終圍繞年輕群體需求調整：2023年首次推出的北京環球度假區原創IP“惡魔兔”，在三年來的“驚彩”環球中持續蛻變，逐漸成為年輕人“陪伴式成長”情緒的具體寄托；2025年新增的原創角色 “鬼魅狐”，以現代潮流的外形，擊中年輕人對獨立自信女性的喜好；同時引入的來自日本環球影城的原創IP哈覓酷瑪，則通過拒絕“可愛”標簽、傳遞“不被定義”的態度，與Z世代追求個性、打破刻板印象的主張共振，成為年輕人社交分享的態度符號。

“不可愛” 靈魂出場即炸場！”、“這場“不被定義，做自己”的派對簡直太酷了！”、“第三年了，每年限定必刷已經有點兒儀式感了”……年輕人在社交網絡爭相分享著游后感。這種 “需求導向” 的原創IP開發，使“驚彩“環球成為與當代年輕群體建立深度情感聯結的紐帶，為北京環球度假區構建起基于年輕客群粘性的長期吸引力。