奧博穆三年后告別雙重身份，保時捷換帥不是轉型終點

隨著近日保時捷方面透露的消息，奧博穆（Oliver Blume）歷時三年的雙重領導身份生涯即將畫上休止符。這位同時執掌大眾集團與保時捷的掌舵人，在汽車行業轉型的關鍵期，很難平衡兩大巨頭的利益訴求，保時捷在中美兩大市場同時遭遇困境。換帥背后，是身份沖突、業績承壓與戰略搖擺交織的結果。

當地時間2025年9月7日，德國慕尼黑，大眾汽車集團管理委員會主席奧利弗·布魯姆出席國際汽車及智慧出行博覽會（IAA Mobility）開幕前的新聞發布會。視覺中國 圖

雙重身份困局

2022年9月，奧博穆的職業生涯迎來巔峰。在接替迪斯出任大眾集團CEO的同時，繼續兼任保時捷管理董事會主席。彼時恰逢保時捷以獨立公司身份登陸資本市場，這一“雙肩挑”安排從一開始就埋下了治理隱患。投資者擔憂，兩大上市公司的戰略優先級、資源分配必然存在沖突，而汽車行業“結構性危機”下的復雜挑戰，非一人能夠兼顧。

質疑聲在兩年間持續發酵，并伴隨具體事件不斷升級。

2023年11月，德國工會IG Metall率先公開發難，其主席約爾格·霍夫曼在接受《德國商報》采訪時明確要求奧博穆放棄雙重職位，直言“大眾集團的電動化轉型與保時捷的豪華品牌維護需要截然不同的決策節奏，分散的精力已導致關鍵項目審批延遲”。

2024年3月，大眾優先股股東德卡投資公司在年度股東大會上直接提出質詢：“他如何能同時正確處理兩個職位的工作？僅2023年，大眾集團SSP純電平臺研發與保時捷純電Macan項目就因資源爭奪延遲”，并聯合其他股東提交了“拆分雙重職務”的提案，雖未通過卻引發市場廣泛熱議。

盡管奧博穆主導了保時捷2022年12月的獨立上市、2023年啟動的百億歐元成本削減等動作，但治理層面的爭議始終未能平息。2024年9月，大眾集團監事會在季度會議上首次公開承認“雙重領導模式存在效率缺陷”。

業績分化

奧博穆任內，保時捷的業績呈現出罕見的“分裂”。全球市場層面，品牌在2024年創下31.07萬輛的交付紀錄，除中國外的四大銷售區域均實現新高，北美市場更以8.65萬輛的銷量躍升為全球第一。財務數據上，2024年營業收入微降1%至401億歐元，汽車業務凈現金流接近37億歐元，展現出一定的盈利韌性。

但中國市場的滑落成為無法回避的難題。這個曾貢獻全球30%銷量的核心市場，在2023年交付量同比下滑15%后，2024年跌幅擴大至28%，僅為5.69萬輛，從全球最大單一市場跌至第三位。

2025年前三季度，保時捷在華累計銷量32195輛，同比下降26%。

?市場滑坡直接傳導至利潤端。2025年第三季度，利潤表上的數字是“-18億歐元”。作為參考，僅在兩年之前，即2023年，保時捷的全年營業利潤仍高達73億歐元。

為提高業績，保時捷采取了一系列操作。2024年，公司宣稱通過“優化組織架構”裁員5%，約1900人，以“自愿離職計劃”和“自然減員”描述。

在渠道端，2024年，為了完成銷售指標，保時捷中國向經銷商壓庫，導致單店庫存系數達到4.2，遠超行業警戒線1.5，引發全國40多家經銷商集體抗議。

面對頹勢，奧博穆在2025年4月28日上海車展接受外媒采訪時宣稱“保時捷不在乎銷量，更關心價格水平”，并否認與小米等中國品牌存在競爭，稱后者“缺乏駕駛能力且處于低價市場”。

有觀點認為這存在對中國市場消費趨勢的誤判。年輕消費者已將智能座艙、自動駕駛等科技體驗納入豪華定義，而保時捷仍固守傳統機械性能優勢。

電動化搖擺

奧博穆上任初期，保時捷曾在2022年11月的投資者大會上高調宣布“2030年純電車型占比超80%”的目標，規劃推出純電Macan、718等車型，并披露PPE純電平臺研發進展。但這一藍圖在市場壓力下不斷縮水，且伴隨諸多執行層面的混亂。

2024年，純電Macan的上市計劃接連受挫。這款研發耗時5年的車型，因堅持使用采埃孚定制電機需單獨開模，量產時間推遲18個月，更因電池循環測試數據存疑陷入信任危機，最終從2024年4月的原定上市時間拖至2025年才啟動預售。

當地時間2024年5月6日，德國薩克森，一名保時捷員工在萊比錫工廠的質量控制中心檢查一輛全電動保時捷Macan。視覺中國 圖

2024年，旗艦純電車型Taycan全球交付量暴跌49%，為20800輛，是保時捷旗下銷量最差的車型。2025年上半年，該車型全球交付量8302輛，持續低迷。

戰略轉向的信號在2025年初開始顯現。1月，保時捷突然改口，宣布“燃油版Macan繼續銷售”，推翻了此前“Macan全面電動化”的承諾，同時披露將豪擲8億歐元升級內燃機技術。

9月，保時捷正式官宣戰略調整：推遲純電718等車型上市，新增品牌特色內燃機車型，并將燃油車生命周期延長至2030年，與最初的電動化目標形成鮮明反差。

戰略搖擺最直接的體現，是2025年上海車展期間爆發的“停售電動車”言論風波。

2025年4月28日，奧博穆在上海車展接受外媒采訪時明確表示：“公司可能在未來兩到三年內停止在中國銷售電動車”，理由是“保時捷在中國的電動車銷量相對較低，且連續三年下滑”，同時強調將堅持高端定價策略，新款卡宴EV價格不會下調。這一言論迅速引發市場關注，多家媒體以“保時捷擬退出中國電動市場”為題進行報道。

2025年4月22日，第21屆上海車展前夕，大眾汽車媒體之夜活動舉行，大眾汽車董事會主席奧博穆發言。大眾汽車宣布將在2025年推出一系列新產品。視覺中國 圖

僅僅12小時后，反轉隨即出現。4月29日上午，保時捷中國通過官方渠道緊急回應，明確表示“相關消息是誤讀”，強調“保時捷在中國仍將堅定不移地推進電動化進程，也將加快提供產品數智化本土解決方案”，并透露“下一款純電車型將是全新的純電動Cayenne，計劃2026年推出”。當日下午，保時捷中國區負責人在媒體溝通會上進一步補充：“中國市場是電動化戰略的核心，不存在停售計劃，總部言論是對‘優化產品矩陣’的誤讀”。

最后

大眾集團的規模化訴求與保時捷的豪華品牌特性產生沖突，中國的電動化浪潮與全球市場的需求出現偏差，分身乏術的治理結構注定難以形成統一戰略，而上海車展的“言論烏龍”儼然是這種內在矛盾的爆發。

對于即將上任的新CEO邁克爾·萊特斯而言，他的重點工作或許在于“聚焦”。要重新錨定中國市場的戰略定位，避免“總部拍板、本土救火”的尷尬循環。這場換帥不是轉型的終點，而是保時捷重新尋找豪華與智能、全球與本土平衡的新起點。