格力失速小米緊追，傳統(tǒng)制造與智能生態(tài)的一哥之爭

格力真正的對手不是小米，是它的“功勞簿”。

內(nèi)容/老練

編輯/詠鵝

校對/莽夫

格力與小米，是商業(yè)與輿論場上一對纏斗了十年的歡喜冤家。

2013年，董明珠與雷軍的“10億賭約”讓家電圈沸騰，那時沒人會想到，12年后的空調(diào)賽道上，小米會成為格力最棘手的挑戰(zhàn)者之一。

從2025年7月線上銷量市占率16.71%反超格力的15.22%，到盧偉冰公開喊出“2030年空調(diào)做到中國市場前二”，小米的攻勢越來越猛；而格力這邊，高管朱磊一句“10年免費(fèi)保修是承諾，10年不修才是實(shí)力” 的回應(yīng)，更像一場為“空調(diào)一哥”尊嚴(yán)而戰(zhàn)的辯解。

回過頭來看，在空調(diào)行業(yè)量增價減、技術(shù)迭代加速的當(dāng)下，格力這位盤踞多年頭部的 “空調(diào)老大哥”正遭遇前所未有的內(nèi)外夾擊。對外，小米用生態(tài)破局、美的海爾穩(wěn)扎穩(wěn)打，賽道越來越擁堵；對內(nèi)，營收連降、份額失守，經(jīng)營增速陷入頹勢。

這場圍繞市場份額的口水戰(zhàn)，本質(zhì)是新舊勢力對行業(yè)話語權(quán)的爭奪，而格力真正要面對的，是AI浪潮下能否守住主動權(quán)的生死考題。

Part.1

營收連降、份額失守

“空調(diào)一哥”的失速信號

空調(diào)是格力業(yè)務(wù)的基本盤，2024年度財(cái)報顯示，以空調(diào)為主的消費(fèi)電器占其全年?duì)I收近80%，格力自己也披露，當(dāng)年品牌家用空調(diào)線上零售額份額25.4%，仍居行業(yè)第一。

但這個“第一”的含金量，正在不斷褪色。

時間拉回到2024年，格力營收1891.64億元，同比下降7.26%，跌破2000億元大關(guān)，規(guī)模營收增長日漸頹勢，甚至未單獨(dú)披露空調(diào)業(yè)務(wù)營收。

此前《正見》曾在《71歲連任的董明珠，還沒找到格力接班人》一文中指出，自2020年前后，美的、格力等告別在市場近十年的你追我趕后，此后多年，格力的營收幾乎沒有太大起伏和進(jìn)步，彰顯規(guī)模失速的窘境。

到了2025年二季度，頹勢更明顯，總營收為599.80億元，同比下滑12.11%；歸母凈利潤為85.08億元，同比下滑10.07%；扣非凈利潤為82.29億元，同比下滑11.88%。

格力并未單獨(dú)披露空調(diào)業(yè)務(wù)收入，但多方數(shù)據(jù)顯示其份額正被侵蝕。GfK中怡康指出，2025上半年格力空調(diào)零售量份額下降1.4個百分點(diǎn)；奧維云網(wǎng)也顯示，7月份格力份額同比再降2個百分點(diǎn)。

在資本市場，一家企業(yè)出現(xiàn)增速或者份額問題，客觀地講，要么與所處產(chǎn)業(yè)的紅利周期消退有關(guān)，要么受品牌本身的產(chǎn)品拉力或者其他因素影響。可以按此維度拆解格力空調(diào)面臨的挑戰(zhàn)所在。

在“國補(bǔ)”發(fā)力、消費(fèi)升級及價格激戰(zhàn)等多重利好條件下，空調(diào)行業(yè)仍處于相對有增量的成長期。AVC數(shù)據(jù)披露，上半年國內(nèi)家用空調(diào)行業(yè)零售量為3845萬套，同比增長15.6%，零售規(guī)模達(dá)1263億元，同比增長12.4%。

由此可見，格力的問題，不是大盤的問題，而是自身的結(jié)構(gòu)性矛盾。

格力一直強(qiáng)調(diào)研發(fā)投入“按需投入、不設(shè)上限”，還將空調(diào)視為“中國制造走向世界的代表”。2025年上半年，格力研發(fā)投入39.18億元，同比增長10.92%，但今年以來，新獲得專利授權(quán)4824個，同比反而減少1.49%。

更關(guān)鍵的是，龐大的研發(fā)投入沒能轉(zhuǎn)化為市場增速。一方面，格力過去幾年的研發(fā)要分?jǐn)偟骄G色能源、智能裝備等全產(chǎn)業(yè)鏈布局上，精力被分散；另一方面，公司投入波動不定，導(dǎo)致技術(shù)優(yōu)勢沒能變成用戶買單的動力，最終導(dǎo)致格力未能完全抵御來自空調(diào)市場萎縮的沖擊。

而從外部看，空調(diào)行業(yè)也早已不是由少數(shù)巨頭壟斷的局面，格力空調(diào)如今更像是排位賽中趕跑的選手，“一哥” 位置雖在，但“失速”的信號已經(jīng)越來越明顯。

Part.2

賽道變天

格力遭遇多維擠壓

雖說空調(diào)行業(yè)不如智能網(wǎng)聯(lián)電動汽車與手機(jī)行業(yè)明面上那么卷，可同處一個賽道的玩家，為了斬獲更多的市場空間和提升自身品牌的商業(yè)溢價水平，同樣選擇了向友商“開戰(zhàn)”。

空調(diào)行業(yè)從來不是“一家獨(dú)大”，但現(xiàn)在的競爭，早已不是傳統(tǒng)巨頭間的“存量博弈”，新勢力攪局、老對手加碼，賽道的邏輯正在被改寫。

先看頭部陣營的分化。2025年上半年，美的空調(diào)零售份額微增0.1個百分點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打；海爾則實(shí)現(xiàn)0.7個百分點(diǎn)的凈增長，成為TOP3中增速最快的品牌；唯獨(dú)格力，份額持續(xù)下行。

更有意思的是，“誰是第一”的爭議從未停過。去年美的就和格力一樣，宣稱自己是家用空調(diào)賽道第一；今年，格力又和小米為線上銷量市占率大打口水戰(zhàn)。這種“各說各話”的背后，是頭部格局的松動。

空調(diào)領(lǐng)域的新晉玩家也一度撕開了傳統(tǒng)空間制造商的護(hù)城河口子，成為近年來行業(yè)最大的變量之一。

幾年前，沒人會相信一家以手機(jī)為主業(yè)的公司，能闖進(jìn)海爾、格力、美的等老牌廠商經(jīng)營數(shù)十年的空調(diào)賽道。但現(xiàn)在，小米憑借“人—車—家”生態(tài)的完成，品牌勢能快速提升。

以7月為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米空調(diào)線上市占率16.71%，緊追格力；還喊出“年內(nèi)躋身行業(yè)前三”“2030 年成為前二”的目標(biāo)。

小米的破局點(diǎn)，恰恰擊中了傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)的軟肋。過去，空調(diào)企業(yè)的競爭邏輯是“制造經(jīng)驗(yàn)+渠道基礎(chǔ)”，格力線下渠道銷售額占比超一半，技術(shù)積淀深厚，中央空調(diào)連續(xù)多年銷量第一。

但現(xiàn)在，競爭維度變成了品牌勢能、生態(tài)協(xié)同、顏值設(shè)計(jì)、性價比乃至社交傳播……年輕用戶更在意空調(diào)能否和米家的掃地機(jī)器人、臺燈聯(lián)動，能否用手機(jī)App遠(yuǎn)程控制，而非單純的“十年不修”；線上渠道的遷移，也讓價格敏感型用戶增多，這恰好是小米的優(yōu)勢。

格力試圖堅(jiān)守“價值戰(zhàn)”而非“價格戰(zhàn)”。其市場總監(jiān)朱磊表示，今年上半年，格力堅(jiān)持不沖動參與價格戰(zhàn)的“定力”，堅(jiān)持做價值戰(zhàn)的長期主義者。但這一策略顯然面臨市場考驗(yàn)，不降價可能失守份額，降價則侵蝕利潤。

格力優(yōu)勢更多在于堅(jiān)守“核心科技和工匠品質(zhì)”的路線，技術(shù)積淀深厚，空調(diào)口碑質(zhì)量整體呈優(yōu)，中央空調(diào)連續(xù)多年銷量第一，線下渠道銷售額占比超一半以上。不過線上市場份額面臨新勢力品牌沖擊，在用戶體驗(yàn)服務(wù)創(chuàng)新和渠道效率上亦還有不少進(jìn)步空間。

格力也并非沒有應(yīng)對。2025年上半年，“董明珠健康家”線下門店快速擴(kuò)張，半年內(nèi)新開970家門店，直播電商銷售額突破50億元，還在社交平臺做社群運(yùn)營、升級線上用戶體系。

但這些動作更像“補(bǔ)短板”，而非“建壁壘”。當(dāng)小米用生態(tài)構(gòu)建用戶粘性，美的用全品類優(yōu)勢搶市場，格力的“核心科技”標(biāo)簽，正在被稀釋。

Part.3

AI成新戰(zhàn)場

更是格力的試金石

如果說過去的競爭是“規(guī)模戰(zhàn)”，那未來的競爭就是“技術(shù)戰(zhàn)”，而AI正是這場戰(zhàn)爭的核心。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年一級能效機(jī)型線下占比超95%，智能化功能幾乎成了中高端機(jī)型的標(biāo)配；智能空調(diào)線上銷量占比已超60%，用戶愿為場景化體驗(yàn)買單，而非單純的硬件工具。

隨著全屋智能概念普及，AI空調(diào)能通過算法學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣，動態(tài)調(diào)節(jié)運(yùn)行參數(shù)，空調(diào)從“制冷工具”轉(zhuǎn)向“智能空氣管家”。而當(dāng)AI為空調(diào)行業(yè)開辟出新賽道后，格力不得不為此加快步伐，甚至變得更激進(jìn)一些。

格力在AI領(lǐng)域早有布局，推出AI動態(tài)節(jié)能系列空調(diào)，全年動態(tài)能效提升15.8%，能幫用戶降低13.6%耗電量，銷量同比增長360%；還有“空調(diào)機(jī)器人控制方法”專利，通過多模態(tài)模型生成動態(tài)調(diào)控方案，技術(shù)方向符合行業(yè)趨勢。

但“技術(shù)領(lǐng)先”不等于“市場領(lǐng)先”，小米的空調(diào)技術(shù)積累不如格力，但勝在智能化體驗(yàn)更貼近用戶。比如能根據(jù)用戶的睡眠習(xí)慣自動調(diào)節(jié)溫度，能和小米汽車的車機(jī)系統(tǒng)聯(lián)動，上車就能預(yù)約家里的空調(diào)開機(jī)。

若格力能將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)優(yōu)勢，就有機(jī)會在AI空調(diào)賽道建立新護(hù)城河。但這就不再只是單純的技術(shù)或者產(chǎn)品問題，更是企業(yè)治理和發(fā)展的戰(zhàn)略聚焦問題。

也就是說，業(yè)務(wù)問題最終需要到企業(yè)的文化與組織治理層面尋找答案。如同榮耀，曾為了挽救日漸頹勢的市場份額，不得不在組織上大刀闊斧改革并推行年輕化戰(zhàn)略。

回到格力身上，無論是解決規(guī)模失速還是競爭問題，又或者是要在AI時代保持領(lǐng)先，企業(yè)治理和接班人問題終將考驗(yàn)著格力的轉(zhuǎn)型定力。

2025年董明珠開啟第五個三年任期，張偉接任總裁，“85后”技術(shù)骨干鐘成堡進(jìn)入董事會，管理層年輕化趨勢明顯，而董明珠強(qiáng)勢的管理風(fēng)格能否延續(xù)，新團(tuán)隊(duì)能否平衡技術(shù)傳承與創(chuàng)新，仍需觀察。

董明珠的強(qiáng)勢管理風(fēng)格，是格力的“雙刃劍”。過去，這種風(fēng)格讓格力聚焦空調(diào)、深耕技術(shù)，打下了“空調(diào)一哥”的江山；但現(xiàn)在，行業(yè)需要的是快速響應(yīng)市場、靈活調(diào)整戰(zhàn)略的能力，技術(shù)派占比高的管理層，雖然能保持研發(fā)方向穩(wěn)定，卻可能在市場應(yīng)變和生態(tài)構(gòu)建上略顯不足。

比如面對小米的生態(tài)攻勢，格力的應(yīng)對更多是“技術(shù)辯解”，而非“生態(tài)反擊”；面對線上渠道的遷移，格力的直播電商更依賴董明珠的個人IP，而非系統(tǒng)化的流量運(yùn)營。

從長遠(yuǎn)看，格力的困境，恰恰是中國傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影，在技術(shù)迭代加速的時代，企業(yè)需平衡技術(shù)積淀與市場敏捷性、規(guī)模優(yōu)勢與生態(tài)構(gòu)建、短期利潤與長期投入。

格力擁有扎實(shí)的制造基礎(chǔ)和技術(shù)積累，這是它的底氣，若能在保持核心競爭力的同時，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升用戶體驗(yàn)、完善治理機(jī)制，仍有機(jī)會在新競爭格局中占據(jù)主動。但如果繼續(xù)陷在 “口水戰(zhàn)” 里，其頭部位置很可能被美的和小米動搖。

空調(diào)行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”，表面是市場份額的爭奪，實(shí)則是發(fā)展模式的較量。格力若想守住頭部位置，必須在技術(shù)、渠道、用戶運(yùn)營和治理機(jī)制上全面革新，尤其是在治理上，要建立完善的接班人制度，確保戰(zhàn)略連續(xù)性，不因人事更迭而斷層。

但如果繼續(xù)固守過去的優(yōu)勢，忽視行業(yè)的變化，那么再響亮的“承諾”，也擋不住新勢力的沖擊。

這場“一哥保衛(wèi)戰(zhàn)”，才剛剛開始。