IP開發，深度挖掘敦煌文化藝術價值

作為璀璨而古老的人類文明，“敦煌緣何成為創新土壤？”趙聲良曾撰文寫道，“敦煌美學蘊含的豐富性與創新性是敦煌藝術得以‘長紅’的密碼。”敦煌藝術的“長紅”，近年在網絡文藝領域得到延續，數字化敦煌IP持續創新敦煌文化藝術價值，并轉化為廣泛的社會影響，創造了可觀的產業價值。

當下，通過數字化，敦煌IP打開了融入年輕人群體的產業大門。

數字化為網絡文藝創作者提供了豐富的敦煌“數據庫”資源，不少網絡文學、網絡劇、網絡綜藝、網絡動漫將敦煌作為表現內容或創作靈感，通過網絡文藝作品對敦煌文化藝術的呈現，為敦煌IP與用戶之間的情感連接積淀了基礎。2021年，一條7秒的“敦煌壁畫仿妝”短視頻獲得360萬+的點贊量，隨后同類短視頻風靡一時。伴隨古風背景音樂響起，在“轉圈”“甩頭”或特效切換中，一個普通的現代人完成從素顏到絕美敦煌壁畫妝造的變身。短視頻平臺借助“人人都是AI藝術家”等應用，幫助用戶在線“一鍵穿越”“一秒入敦煌”，與用戶形成愉快、好奇的情緒共振。

敦煌莫高窟數字展示中心 丁凱

早在2017年，敦煌研究院和騰訊達成戰略協議，開發敦煌IP，包括“敦煌數字供養人”計劃，敦煌主題動畫劇，《王者榮耀》游戲“敦煌主題系列皮膚”，《QQ飛車手游》“絢爛敦煌”為主題的新版本。用戶DIY創意項目“敦煌詩巾”，上線一個月就有300萬用戶參與，留下近25萬件DIY作品。敦煌文化藝術在IP開發的賽道，逐漸打開了探索的新路徑。此后，數字化敦煌IP文娛產品不斷推出，打開了年輕一代網絡用戶在虛擬世界購買、收藏、交流并分享藝術作品背后的文化故事新模式。

從敦煌變裝短視頻到游戲皮膚、數字藏品消費，都是當代青年身體力行，建立與傳統文化情感連接的文化實踐新模式。敦煌研究院與騰訊合作開發的小程序“敦煌詩巾”，發出“把千年壁畫穿在身上”的邀請，用戶可以通過組合敦煌壁畫元素，設計個性化專屬敦煌絲巾，在制作過程中具體、細致見識壁畫圖案色彩之美，也借“鹿王本生、以善為先”“反彈琵琶、不循常路”“因果相連、三兔共耳”等主題，體悟傳統思想的智慧。

情感內核觸發精神共情是成功IP建構的關鍵點之一。網絡文藝中敦煌IP的呈現與開發，充分關注青年群體的媒介使用習慣和消費訴求。那些頗受青年青睞的敦煌文娛產品，建構了一種身體力行體認敦煌文化的數字場景，為古老的敦煌文化與當代青年的對話找到連接點，也為數字化生存的虛擬體驗與現實經驗建立了連接的新可能，一下拉近了敦煌與年輕人的距離。數字化敦煌IP開發，讓敦煌成為更多游客的目的地，消費和使用敦煌文創產品等文旅消費成為熱度極高的文化實踐活動。

未來，中國IP市場潛力巨大，敦煌文化藝術大有可為。

根據國際授權業協會的數據，2023年，中國躍居全球第四大IP消費市場。2024年中國的IP授權商品和服務零售額152億美元，同比增長10.7%。但從人均消費數量來看，2022年全球平均年消費額為322元人民幣，我國為70元，可見IP消費市場增長潛力巨大。我國消費主體特征正在從偏重實物的消費形式向以發展、享樂為主的服務、情緒消費轉變。從用戶角度來看，“Z世代”（指出生于1995年—2009年的群體）作為我國城市第二代消費群體，伴隨全球IP成長，與IP有較為深層的連接，已經成為中國IP消費的主力。“Z世代”人群有突出的數字文娛產品消費習慣和情緒消費訴求。因此，敦煌和故宮等傳統文化IP一樣，尤其受到年輕消費者的追捧。

簡單說，IP分為內容IP與形象IP。內容IP以文化厚度和敘事能力構建長期價值；形象IP以設計力和情感共鳴實現快速傳播。敦煌形象IP普遍存在于文創產品開發，以視覺符號為吸引力來源，同時需要通過社交傳播強化視覺記憶吸引用戶的持續關注。內容IP以故事、世界觀、文化內涵為吸引力來源，小說、影視作品和游戲是典型的載體，變現的方式主要是影視改編、游戲授權和版權銷售等。國內網文IP改編、游戲開發較有經驗和優勢，近年來哪吒、黑神話悟空等IP開發蘊含家國情懷、抗爭精神等情感因素，在設計中融入了中國傳統文化元素，與文化自信、國潮美學等文化藝術因素深度相關。這些因素在敦煌文化內涵和藝術風格方面都有豐富資源，可以通過故事和人物形象深入建構，并通過跨媒介敘事持續創造吸引力。

敦煌文化藝術博大精深，經過數字化保護工程和諸多互聯網文化傳承創新活動，敦煌文化在國內外的傳播成效顯著。如何在IP賽道上，審慎而規范地持續激活和放大敦煌文化藝術的價值，也是對這份人類文化遺產的創造性轉化和創新性發展。（文／趙麗瑾）

來源：甘肅日報

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