國產(chǎn)手機(jī)，集體對標(biāo)蘋果背后

手機(jī)大盤銷量下滑和高端化突圍下的焦慮。

文｜游勇

編｜周路平

國產(chǎn)手機(jī)品牌對標(biāo)蘋果早已不是什么新聞，OPPO說“讓蘋果用戶有另外一種選擇”，vivo說“去搶蘋果的初代用戶”，榮耀說“要告別高端手機(jī)被蘋果一家獨(dú)大”。

但小米最近連手機(jī)命名都對標(biāo)iPhone的做法，還是在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了狂風(fēng)巨浪。盡管雷軍事后為小米17改名進(jìn)行了辯解，但過于生硬的對標(biāo)很難改變大多數(shù)人對小米的刻板印象。

而深究這些動作的背后，是手機(jī)大盤銷量下滑以及高端化突圍的焦慮，相比于外界對模仿和抄襲的批評，學(xué)習(xí)和對標(biāo)iPhone正在給國內(nèi)手機(jī)品牌帶來直接的收益。但與此同時(shí)，對標(biāo)和模仿能否真正實(shí)現(xiàn)高端化的目標(biāo)，在很多人看來，依然存在疑慮。

01

要面子還是里子

當(dāng)外界在不斷批評iPhone缺乏創(chuàng)新時(shí)，國內(nèi)手機(jī)品牌卻在更積極地學(xué)習(xí)蘋果的產(chǎn)品策略。

OPPO前幾年為了沖擊高端，產(chǎn)品上有過很多搖擺，一度希望走華為的高端商務(wù)路線，代言人請姜文，手機(jī)做成素皮。但發(fā)現(xiàn)這些人不買賬，最終還是回到了年輕人這一主旋律，最新的代言人也換成了孫穎莎。

市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后，OPPO這些年開始有意識地學(xué)習(xí)iPhone，被民間戲稱為Ophone，不僅軟件生態(tài)上主動兼容蘋果，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也向iPhone靠攏。作為國內(nèi)常年Top3的手機(jī)大廠，OPPO內(nèi)部對這樣的做法也有不少反對聲音，擔(dān)心過于攀附iPhone標(biāo)簽，有損自身品牌形象。

但現(xiàn)實(shí)卻是，最像iPhone的那款產(chǎn)品反而賣得最好。被稱為Ophone的OPPO Find X8標(biāo)準(zhǔn)版的銷量占到了全系產(chǎn)品的一半以上。

類似的情況也發(fā)生在vivo身上。vivo這幾年喊出的口號是“蘋替”，產(chǎn)品外觀和手感上向iPhone靠攏，最典型的是小直屏vivo X200S，采用了與iPhone類似的尺寸和直角邊設(shè)計(jì)，從正面和側(cè)面看都非常像iPhone，而這款手機(jī)也成為了vivo X200系列的最暢銷機(jī)型。

而小米是其中最有經(jīng)驗(yàn)也吃到了甜頭的廠商。根據(jù)其最新披露的數(shù)據(jù)，最新款的小米17系列，三天賣出了100萬臺。事實(shí)上，小米手機(jī)數(shù)字系列上一次跳級發(fā)生在2018年，當(dāng)時(shí)小米7沒有發(fā)布，直接跳到了小米8，小米8也首次模仿了當(dāng)時(shí)iPhone X新推出的劉海屏設(shè)計(jì)。而小米8的半年銷量突破了600萬臺，成為小米數(shù)字系列銷量最佳的機(jī)型之一。

在切實(shí)的銷量數(shù)據(jù)面前，手機(jī)行業(yè)過去十年的故事似乎都反復(fù)驗(yàn)證了一點(diǎn)：與其摸著石頭過河，不如騎著iPhone過河。在面子和里子之間，業(yè)績的壓力和市場的排名總是迫使廠商選擇了后者。

事實(shí)上，在不少人看來，國內(nèi)廠商對標(biāo)iPhone，并非一場簡單的模仿和抄襲。與當(dāng)年尼彩等一眾山寨手機(jī)廠商直接抄襲iPhone不同，當(dāng)前的手機(jī)廠商已經(jīng)具備了足夠的實(shí)力，無論是技術(shù)上還是產(chǎn)品體驗(yàn)上，進(jìn)步顯著。

段永平早年間參加過一檔電視節(jié)目，表達(dá)過一個觀點(diǎn)：大多數(shù)消費(fèi)者真正看重的不是產(chǎn)品是否原創(chuàng)或有什么核心科技。而原創(chuàng)性常被過度神話，“沒有一個成功的創(chuàng)新不是從模仿開始的”。

而手機(jī)作為消費(fèi)電子，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要服務(wù)于功能，過度炫技反而不合時(shí)宜。智能手機(jī)作為一個非常成熟的品類，早已化繁為簡，沒有人再把手機(jī)設(shè)計(jì)成一個多余的翻蓋，也沒有人會在上面加一堆實(shí)體按鍵。除了這幾年在折疊形態(tài)，直板機(jī)的最佳形態(tài)基本也是目前大家看到的樣子，無非攝像頭是圓還是方，R角是大還是小，邊框是寬還是窄。

當(dāng)創(chuàng)新放緩之后，向行業(yè)第一學(xué)習(xí)或許不是最正確的選擇，也至少不會是錯誤的選擇。

02

都是高端惹的“禍”

手機(jī)這個生意很邪門。蘋果和小米是兩個極端，蘋果拿走了整個行業(yè)80%的利潤，而雷軍這么多年?duì)I銷到了牙齒，結(jié)果小米的利潤低得可憐，性價(jià)比成了多年的心病。

2019年成了國產(chǎn)手機(jī)集體沖高的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的一大變量來自華為，占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場近40%份額的華為被美國制裁，失去了最先進(jìn)芯片的支撐，華為手機(jī)銷量嚴(yán)重下滑。盡管大家都沒有明說，但內(nèi)心深處是希望能承接華為的高端用戶。

但最大的變量還是來自手機(jī)大盤下滑，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量在2017年前后到達(dá)頂峰，隨后便進(jìn)入漫長的銷量下滑期，到2024年的出貨量只有不到3億臺。

當(dāng)增長的紅利消失，擺在大家面前只有兩條路：要么去開拓新的水源，要么提高存量經(jīng)營。

現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)手機(jī)廠商都是兩條腿走路。除了都進(jìn)入了平板和智能手表賽道，小米和華為在搞車，vivo則押注具身智能和機(jī)器人賽道，OPPO和榮耀的思路還不是特別明確，但最近也傳出OPPO要做運(yùn)動相機(jī)。

而在手機(jī)市場的存量經(jīng)營上，靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)新帶來增長的機(jī)會越來越少。

折疊屏是過去幾年廠商集體發(fā)力的方向，其創(chuàng)新的形態(tài)一度讓市場感到興奮，但折疊屏的滲透率不夠高，很難影響大盤表現(xiàn)。2025上半年，中國折疊屏手機(jī)出貨量近500萬臺，只占了大盤銷量的3.5%。而且在折疊屏的出貨量里，華為一家就占了75%的市場份額。

AI也是這兩年業(yè)內(nèi)一度寄予厚望的概念。但現(xiàn)實(shí)情況是，AI遠(yuǎn)沒有到能大面積影響用戶決策的時(shí)候。美國科技媒體CNET做過一項(xiàng)調(diào)研，只有11%的美國用戶會因?yàn)锳I功能而選擇升級設(shè)備。而去年，這一比例是18%。

在國內(nèi)市場，多位手機(jī)從業(yè)者也對數(shù)智前線坦言，AI手機(jī)現(xiàn)在更多還是概念期，對銷量的拉動非常有限。國內(nèi)手機(jī)廠商自從2024年初炒熱了AI手機(jī)的概念后，也一度主動降溫，回到了影像、續(xù)航等能直接影響銷量的功能點(diǎn)上。

當(dāng)手機(jī)市場缺乏新鮮事時(shí)，市場演變?yōu)榱愫筒┺模瑖鴥?nèi)幾乎所有手機(jī)廠商都同步開啟了高端化征程，希望通過提高產(chǎn)品的定位和售價(jià)，從而獲得更高的品牌溢價(jià)。而大家的高端化之路都瞄準(zhǔn)了同一個目標(biāo)——搶iPhone的蛋糕。

vivo執(zhí)行副總裁、COO胡柏山曾在今年初提到，4000元以上和6000元以上的手機(jī)市場中，分別占據(jù)了大約60%和80%的份額。國產(chǎn)品牌要在4000元以上和6000元以上價(jià)位段取得突破，最大的用戶來源是蘋果。

一個有趣的變化是，這幾年，相比于產(chǎn)品凈推薦值，越來越多廠商關(guān)心另一個值——iPhone轉(zhuǎn)化率。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年iPhone用戶換機(jī)到小米的占比僅3.2%，到2025年提升至6.1%。小米15發(fā)布后，盧偉冰透露，大約20%的用戶來自iPhone。而OPPO也曾專門提及，OPPO Find N5的線上首發(fā)用戶中，有超過40%是來自iPhone用戶的轉(zhuǎn)化。

iPhone用戶已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)品牌高端化轉(zhuǎn)型的富礦，如何打動這些群體成了行業(yè)努力的方向。

眾所周知，iPhone在高端市場的持續(xù)領(lǐng)先，得益于其頂尖的硬件設(shè)計(jì)和系統(tǒng)體驗(yàn)，尤其是iOS系統(tǒng)成了iPhone留住核心用戶群的關(guān)鍵。封閉的系統(tǒng)體驗(yàn)，使得iPhone在很長一段時(shí)間能以更小的內(nèi)存和更低的像素，獲得比安卓廠商更流暢的體驗(yàn)。

而最近幾年，OPPO、小米、vivo和榮耀除了在產(chǎn)品和營銷策略上對標(biāo)iPhone，一個很明顯的動作是主動兼容蘋果生態(tài)，通過互傳軟件，實(shí)現(xiàn)與蘋果設(shè)備互傳文件、圖片和視頻。同時(shí)，這些廠商也在支持打開蘋果特殊格式的文檔，試圖在蘋果最堅(jiān)固的生態(tài)堡壘上打開一個缺口。

03

模仿對標(biāo)，能否成就真高端？

不可否認(rèn)的是，業(yè)內(nèi)對標(biāo)蘋果的做法在高端化之路上看到了成效。

4000-6000元價(jià)位段市場已經(jīng)成為了國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端突破口。2025年上半年，該價(jià)位段的國內(nèi)市場前五名分別是華為、小米、vivo、蘋果、OPPO，而iPhone的份額在快速萎縮。

這種效果不僅體現(xiàn)在銷量上，國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品力這幾年也在肉眼可見的速度提升。比如雖然視頻拍攝上，業(yè)內(nèi)依然認(rèn)為iPhone的實(shí)力遙遙領(lǐng)先，但在拍照上，國內(nèi)廠商無論是在算法調(diào)校還是在大尺寸傳感器的應(yīng)用上，已經(jīng)得到越來越多用戶的認(rèn)可。而且iPhone雖然在系統(tǒng)優(yōu)化上依然保持著足夠的吸引力，但在很多新技術(shù)的使用上，都是先在安卓手機(jī)上得到應(yīng)用。

但小米等一眾品牌屢次在發(fā)布會上對標(biāo)蘋果做法也引起了不少人的反感和質(zhì)疑。一個非常有代表性的評價(jià)是：小米在最應(yīng)該自信的時(shí)候，卻選擇了最自卑的打法。外界看到的不是小米挑戰(zhàn)世界第一的勇氣，而是滿眼對流量和話題的渴望。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2024年小米14Ultra發(fā)布會，iPhone出現(xiàn)了23次；而小米17系列的發(fā)布會，雷軍提到iPhone和蘋果的次數(shù)增加到了37次。

不僅小米，vivo、OPPO和榮耀幾乎每場發(fā)布會都會默契地提及和對比iPhone。而iPhone的發(fā)布會從來不會提及友商。這種錯位也延伸出一個核心問題，通過對標(biāo)或者模仿，能否讓國產(chǎn)手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)真正的高端化？

小米第一次喊出“全面對標(biāo)蘋果”是在2021年底的小米12發(fā)布會上，雷軍說了一句話：如果小米沒有對標(biāo)iPhone的勇氣和決心，怎么能把高端手機(jī)做好？

但在外界看來，小米不應(yīng)該如此在意形式上的對標(biāo)，把內(nèi)部激勵的口號作為影響用戶決策的宣傳手段，一切就顯得非常刻意。每次發(fā)布會，雷軍的演講里無時(shí)無刻不在顯露真誠和感動人心，但這種精心編排的敘事，已經(jīng)開始讓越來越多人免疫。

雷軍在小米17發(fā)布會后的采訪中，稱自己對輿情很驚訝，小米改名本意是希望大家重新認(rèn)識一下小米手機(jī)，改變固有的看法。然而，小米簡單粗暴的做法本質(zhì)上是在加深了刻板印象。

模仿對標(biāo)帶來的熱鬧和喧囂放大了噪音和分歧，品牌的割裂感越來越嚴(yán)重。這種割裂帶來的是忠實(shí)的粉絲更加忠誠，而廣大的路人很難從中足夠多的認(rèn)同和情緒價(jià)值，但如果不能收獲路人粉的認(rèn)同，高端化就注定會是一個小圈子的狂歡。

而且，當(dāng)“對標(biāo)蘋果”成為核心打法，很容易陷入被動，這兩年iPhone也頻繁采用降價(jià)等手段擠壓國產(chǎn)手機(jī)品牌的空間，如果無法提供足夠的不可替代性，最終會陷入被動挨打的境地。

這不僅僅是小米需要面對的困境，也是橫亙在其他國產(chǎn)手機(jī)品牌面前的大山，盡管對標(biāo)或者模仿iPhone能帶來高端產(chǎn)品線的銷量增加，但品牌的高端化依然需要更長時(shí)間的積淀。

劍道有個理念叫“守破離”，守是掌握好前人已有的技術(shù)；破是打破傳統(tǒng)，改良現(xiàn)有的技術(shù)；離是開創(chuàng)屬于自己的新的理論。對于手機(jī)行業(yè)而言，拋開營銷上的喧囂，國產(chǎn)手機(jī)廠商在影像、續(xù)航、散熱、系統(tǒng)體驗(yàn)等方面的進(jìn)步已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但大多數(shù)還在破的階段，還沒有形成真正的高端化方法論。