雙十一，突然提前！“人一口”想變“人N口”

“人一口”與“人N口”，將成為勝負(fù)手。

作為觀察下半年消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口，每年的雙十一大促都是電商行業(yè)集體面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。但身在其中的參與者們，卻并不期待這場(chǎng)考驗(yàn)盡早結(jié)束。

10月9日，抖音電商和京東的雙十一大促相繼正式開始，分別比去年早了9天和5天。

蘇寧易購(gòu)則將雙十一大促連上了“國(guó)慶檔”。

作為電商平臺(tái)年底的一場(chǎng)集體硬仗，雙十一大促的戰(zhàn)線一年更比一年長(zhǎng)。

今年是雙十一誕生的第十七個(gè)年頭。

回顧其發(fā)展歷程，這個(gè)最初僅限雙十一單天的促銷活動(dòng)，已逐漸延伸為跨越月余的漫長(zhǎng)購(gòu)物季。

并非所有的電商平臺(tái)的雙十一大促都比去年更早。

天貓今年雙十一大促于10月15日開啟預(yù)售，比去年晚了一天。

但11月14日的結(jié)束日比去年晚了三天，整個(gè)大促時(shí)長(zhǎng)31天。

此外，雙十一大促的主要玩家中，拼多多目前還沒有宣布雙十一大促啟動(dòng)的明確時(shí)間。

而在去年，它于10月8日就啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼的雙十一大促。

“我們天天都是雙十一，”拼多多相關(guān)人士對(duì)媒體如是說。

在玩法上，今年雙十一呈現(xiàn)出明顯的“做減法”趨勢(shì)。

與過去需要復(fù)雜計(jì)算的“滿減疊券”或容易引發(fā)爭(zhēng)議的“先漲后降”優(yōu)惠不同，如今各大平臺(tái)更傾向于采用簡(jiǎn)單、透明的優(yōu)惠方式。

立減、直降、直接折扣等形式被廣泛采用，讓消費(fèi)者能夠直觀感受到實(shí)惠。

與此同時(shí)，各平臺(tái)間的合作也更加緊密，淘天、小紅書、京東、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)在雙十一期間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步打通了購(gòu)物鏈路。

為何電商平臺(tái)們?cè)俅卫L(zhǎng)大促時(shí)間？

簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠玩法正逐步取代過去繁瑣的“跨店滿減”，這會(huì)給今年雙十一帶來哪些變化？

“雙十一”這個(gè)IP本身的價(jià)值是在被稀釋，還是在進(jìn)化成為一種常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏？

當(dāng)延長(zhǎng)周期和深耕存量的邊際效益開始遞減時(shí)，電商平臺(tái)下一個(gè)決定性的增長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)在哪里？

對(duì)此，瀟湘晨報(bào)記者李軒子和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

雙十一，已經(jīng)不滿足于線上，不滿足于拉新，而是線上線下瘋狂“促活”。

開盲盒，或許將成為雙十一的優(yōu)惠新風(fēng)向。

大促拉長(zhǎng)，在于這一次大促，不再是線上大促，而是從線下開始。

表面看，淘寶似乎出場(chǎng)晚了一天，其實(shí)九月就已經(jīng)開始暗戰(zhàn)。

隨著高德掃街榜的“掃蕩”，配合上淘寶在閃購(gòu)之后進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)，開啟了這一輪雙11以即時(shí)零售作為先頭部隊(duì)，貨架電商作為根據(jù)地的新一輪邊際拓展。

由于阿里“開邊釁”，其他平臺(tái)也就必須亮出對(duì)陣的態(tài)度，哪怕實(shí)際行動(dòng)還沒開始。

由此，今年雙11，還是跨店滿減，不過跨店，不再只是線上，而是結(jié)合即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)線上線下同跨。

滿減也不再是達(dá)成一定條件，而是類似此前阿里整合會(huì)員制的路線，實(shí)現(xiàn)無限組合，意外驚喜。

有理由相信，所謂優(yōu)惠，將不需要用戶過度關(guān)注，而是達(dá)成某種“成就”（如消費(fèi)金額、每日必減）。

如此，就可能在使用對(duì)應(yīng)支付手段或平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，出現(xiàn)“隨機(jī)補(bǔ)貼”，最大限度的刺激消費(fèi)者“開盲盒”，增高消費(fèi)頻次和對(duì)某平臺(tái)（產(chǎn)品）的“用情專一”。

目前來說，雙11和6.18都已經(jīng)成為了脫離平臺(tái)概念的電商節(jié)。

只要電商還活躍，就會(huì)保持節(jié)日傳統(tǒng)，并借助節(jié)日來達(dá)成自己新主張、新戰(zhàn)略的宣發(fā)。

IP一旦成型，就不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)稀釋，只是階段性沉寂，但有新花樣時(shí)就會(huì)復(fù)蘇。

造成這一次雙十一變化的關(guān)鍵在于消費(fèi)者紅利變了。

人口紅利并非人頭紅利，亦可是從人一口紅利變成人N口紅利。

電商平臺(tái)現(xiàn)在的增量市場(chǎng)是即時(shí)零售，但未來的主打市場(chǎng)是模糊線上線下邊界，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的任何需求都可以在平臺(tái)無限壓縮渠道的前提下得到最及時(shí)的響應(yīng)和滿足，如：

即時(shí)零售達(dá)成部分快消品的外賣級(jí)體驗(yàn)，生鮮電商卻暫時(shí)還需要用前置倉(cāng)之類的策略達(dá)成次日達(dá)。

但后續(xù)此類需求即可能通過新的渠道扁平化方式達(dá)成小時(shí)達(dá)。

由此，消費(fèi)需求無限滿足，頻次也就進(jìn)一步加快，哪怕用戶不增，市場(chǎng)總量卻在激增。