不拼價格拼腦洞，“月餅大戰”的風向變了

作者：順安

與往年不同，今年月餅市場難覓千元以上的“天價”月餅，取而代之的是單價十幾元到數百元不等的親民產品。月餅消費正從“面子消費”回歸“理性消費”。

首席消費官通過觀察各大品牌線上旗艦店，以及走訪市場注意到，月餅價格變得親民的同時，以情感消費和文化創意為核心成為月餅市場上企業們比拼的重點。

天價月餅消失，理性消費崛起

“今年最貴的禮盒也才賣288元，更多的是100多元的簡約禮盒月餅。”9月下旬，河北某地級市一家大型商超內，月餅被擺在了顯眼的位置，既有禮盒包裝，也有散稱的，銷售人員指著架子上擺放著的一排排月餅禮盒說，不僅價格降低了，包裝材質也較為普通，往年常見的木質、竹制豪華包裝“早沒有了”。

在主流電商平臺上，蘇州稻香村、廣州酒家、五芳齋等品牌生產的月餅銷量較高的價格區間集中在數十元至一百多元，最高的也不超過300元。

（圖片來源：京東）

首席消費官注意到，在淘寶平臺上，一款售價53元的“稻香金牌”禮盒裝月餅進收藏量就突破了10萬+，可見其受歡迎程度之高。

某電商平臺發布的數據顯示，約59%的消費者偏好簡約包裝，關注價格適中、攜帶方便和可重復利用。

曾經，月餅市場一度陷入“包裝比月餅貴”的怪圈。過度包裝、搭售貴重物品等現象，讓月餅偏離了食品屬性成為人情往來的奢侈品，也滋生了亂象。

今年9月，國家多部門聯合召開專題會議，旨在推動月餅回歸大眾消費品屬性，遏制“天價”月餅現象，針對單價超過500元的盒裝月餅實施重點監管舉措，明確要求經營者將交易信息妥善留存2年，以便有關部門依法進行查核。

2025年，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局四部門再度出手，對遏制“天價”月餅工作進行專題研究部署。新規明確對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，要求包裝層數不超過三層，不得使用貴金屬、紅木等貴重材料。

監管效果立竿見影。根據中國焙烤食品糖制品工業協會的數據，2025年前8個月全國月餅銷售額達426億元，但單價超過500元的產品占比從2023年的7.2%大幅降至1.8%。中端價位（80-300元）產品銷售占比提升至61%，成為市場絕對主流。

除了政策的推動外，月餅市場消費回歸理性也有更深層次的原因。隨著經濟的環境變化，消費者更注重商品的實用價值，禮品屬性弱化的同時，自食需求占比上升，不會為華而不實的包裝買單，好吃、健康是影響選購的重要因素。

業內分析人士指出，今年的月餅市場消費回歸理性，是回歸傳統節日食品文化本源的體現，消費者從買“面子”轉向“買里子”，也推動著行業回歸食品本質。

健康風潮席卷，創意營銷成比拼核心

月餅產品價格的親民并未削弱市場競爭，反而讓月餅賽道愈發擁擠。今年中秋，不僅蘇州稻香村集團、廣州酒家、五芳齋等傳統老字號積極布局，跨界玩家更是紛紛入局，從食品企業到文化機構，從零售巨頭到文創品牌，共同掀起了一場以產品創新為核心，營銷創意為抓手的“消費者爭奪賽”。

近年來，隨著消費者需求的變化，低糖、健康成為包括月餅在內食品行業的一個主流消費趨勢。為滿足消費者的需要，今年中秋，幾乎所有主流月餅企業都推出了低糖健康、藥食同源的月餅產品。

作為中華老字號的蘇州稻香村，今年中秋對傳統口味月餅在降糖方面持續優化，并推出了十幾款低糖月餅禮盒，同時還推出陳皮豆沙靈芝月餅、棗蓉核桃阿膠月餅、玫瑰西洋參月餅三款“藥食同源”理念的新口味月餅，受到市場歡迎。

在《月餅質量通則》新規實施后，廣州酒家通過調整配方，推出了低GI（升糖指數）系列月餅，并增加粗糧、堅果等健康原料的使用比例，滿足消費者既要美味又要健康的需求。

五芳齋則推出了低糖版廣式月餅，產品采用麥芽糖醇液代替蔗糖、低糖配方或減少蔗糖添加等方式，搭配工藝優化，讓月餅甜而不膩，為注重低糖、健康的消費帶來更多選擇。

順應消費者健康需求的同時，各大品牌又在創意和文化聯動上做足了文章。盒馬與迪士尼的聯名禮盒受到年輕家庭消費者和迪士尼粉絲的歡迎。其中，盒馬推出的一款被顧客戲稱為“買盒子送月餅”的139元禮盒，因其獨具匠心的設計被不少消費者選購。

蘇州稻香村集團在去年聯手《黑神話·悟空》推出跨界聯名的禮盒大火之后，今年又與《鳴潮》再度將傳統文化與二次元融合，打開全新篇章，為消費者帶來文化與味覺的雙重盛宴。此外，蘇州稻香村集團還推出了與輝同行定制月餅“月滿九州”，以及在“蘇超”熱度持續高漲的背景下，推出了“散裝江蘇十三太保”禮盒。

在今年的中秋營銷峰會上，稻香村集團相關負責人提出，將加大“國潮+健康”食品的研發力度，在傳統產品全面降糖降脂的同時，推出更多蘊含國潮元素，融合低糖健康和“藥食同源”理念的新國潮健康食品。

業內人士分析，今年融合文化創意和情感價值的月餅產品增速明顯，預計占整體市場份額將有明顯提升，成為月餅市場新的增長點。各種聯名等營銷創意活動層出不窮，為消費者提供豐富的產品選擇，同時也倒逼企業不斷創新，從單一的食品生產向“文化+食品”的綜合服務商轉型。

行業挑戰仍存

盡管月餅市場整體向好，但消費者的吐槽聲仍未停歇。市場監管部門的執法檢查和消費者投訴顯示，過度包裝問題整改不徹底、口味創新同質化、食品安全隱患等問題依然存在。

據澎湃新聞報道，消費者李先生近期在大潤發（沈陽和平店）購買的月餅配料表中明確標注其中含有“脫氫乙酸鈉”，而該添加劑已被禁止在一些食品中使用。大潤發相關工作人員回應稱，是標簽錯誤，“配料表中的“脫氫乙酸鈉”是員工復制去年信息未更新導致”。

另據極目新聞報道，有廣東消費者在社交平臺發帖稱，其購買的廣州酒家“雙黃純白蓮蓉”月餅中，竟一個蛋黃都沒有，隨后通過產品防偽標識查詢，確認所購月餅為正品。廣州酒家相關人員則表示，“因為都是機械生產，不能百分百確保不出差錯。”

針對節令性食品市場的特點，國務院食安辦近日印發通知，要求各地食安辦做好食品生產銷售環節監管，加強對月餅、糕點等節令性食品生產銷售過程監管。通知強調要嚴厲打擊肉制品生產銷售者摻雜摻假、以假充真、虛假宣傳等違法行為。

昆明市消費者協會則發布消費提示，提醒消費者購買月餅要選擇大型商超、當地知名度高的商家、官方旗艦店等正規渠道，購買“私房”月餅要核實其有無正規食品生產經營資質。

除了食品安全問題，月餅作為禮品的屬性也帶來了一些消費糾紛。上述昆明市消協也提示消費者，購買禮盒時，注意里面是否摻有其他商品，避免為搭售的貴重物品買單。

結語：

從追求奢華到注重實用，從注重形式到關注內涵，從口味優先到健康優先，月餅市場消費需求的變化促使企業更加注重產品品質和文化內涵，消費者也愿意為設計、文化故事和獨特體驗支付一定的溢價。

從這個角度看，未來月餅市場的競爭將不再是價格戰或包裝戰，而是綜合品質、文化價值和消費體驗的全方位競爭。那些能夠將傳統文化與現代消費需求有機結合，同時又能在產品質量和安全性上嚴格把關的企業，或將在市場中贏得更多發展壯大的機會。