從雙寡頭到三國殺，淘寶美團抖音混戰到店

蔣凡猛沖到店，對面站著王興張一鳴。

采寫/萬天南

編輯/陳紀英

從到家到到店，在阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡牽頭下，阿里正在補全本地生活的版圖。

到家因為涉及到復雜的配送履約，模式更重，門檻也更高，目前只有三家上了牌桌，分別是阿里、美團、京東。

抖音一度試水，卻灰溜溜退場。今年7月，抖音再度重申，“抖音生活服務聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算”。

因此，外賣到家這一仗，蔣凡真正的對手，其實只有王興一位。

但團購到店不同，平臺只需線上撮合交易，無需涉足線下履約環節，入場門檻更低了，入局的玩家自然也更多了。

在到家這一仗上，阿里打疼了美團，靠得是有錢（補貼）也有人（流量），但在到店這一仗中，阿里遭遇了同樣不差錢不差人的抖音。

但以阿里的決心之大，必然要上桌吃大餐。團購到店，或許有望從過去的雙寡頭，進化到三國殺的新格局。

一、阿里團戰“團購”

一個月前的財報會議上，有分析師曾經犀利發問，“為什么之前餓了么沒有打過美團”，是不是“富養的兒子打不過窮養的創業狼”？

對于這個略顯冒犯的提問，蔣凡很從容。

他承認，餓了么過去訂單規模只有同行1/3，很多地方只有20%份額，無論是效率還是體驗，都有差距。隨著訂單上漲四倍，未來UE（單位經濟效益）還有50%以上的優化空間。而且，閃購需要放在一個大的淘寶生態中去看待，意思是阿里要打團戰。

蔣凡打團戰的戰術，在到家業務被驗證了，無論在馬云等元老面前，還是在公司內部，都獲得了空前信任。

在到店業務上，阿里大概率也會復制團戰的路線。

9月20日，淘寶啟動到店團購業務，先在上海、深圳、嘉興三地試水，覆蓋多個餐飲品類。不難預見，上述業務很快將陸續上線全國一、二線城市。而在此前的9月10日，高德發布掃街榜，對標大眾點評。

高德重在種草，淘寶立足交易，未來，團購訂單同樣有機會上高德。

此前，在閃購到家戰役中，阿里系幾大流量入口，集體為閃購“帶貨”。

淘寶（月活9.2億）首頁開屏改為了“購物·外賣·旅行”，支付寶（月活過10億）為淘寶閃購開了首頁的一級入口，閑魚（月活過2億）則直接在開屏上為閃購代言——“閑魚推薦你使用淘寶閃購”。

未來到店大戰一旦開啟，上述幾大入口，同樣可以全量支持“團購”。目前，支付寶首頁已經高調推薦“高德掃街榜”。

這種協同效應，還體現在商戶的復用上。

餓了么的入駐商戶數量，在數百萬之巨，今年外賣大戰火熱，阿里應該又吸引了不少新的餐飲商家入駐。

要知道，眼下，餐飲商家日子普遍難過，因此，他們對于任何新機會都不會放過。

而團購在餐飲總訂單中，占比可觀。

據中國飯店協會發布的數據顯示，2023年川渝火鍋門店，團購訂單量占比近50%。

最近兩年，隨著抖音和美團的團購大戰白熱化，團購占比進一步提升。一家曾經登陸過抖音心動榜餐廳的火鍋品牌負責人告訴《財經故事薈》，門店近六成的訂單，由團購貢獻，“要是沒團購，營收要少一半”。

如果淘寶上了團購，不少商家會傾巢而來。這從15萬商家搶駐高德掃街榜中可見一斑。

補貼、優惠、扶持等大撒幣政策，阿里大概率也會同步跟上。

《財經故事薈》曾經對談多位用戶，他們大部分都會跨平臺選擇，“下單前比較下抖音和美團，哪邊便宜下哪邊”。

顯然，C端用戶的遷移成本并不高，如果淘寶團購后續撒幣補貼，用戶遷移并非難事。

普遍徘徊在盈虧線上的商家，對于傭金率也很敏感。

一家位于北京南三環的清真小吃告訴《財經故事薈》，他們目前上了抖音團購，沒上美團團購，更沒上外賣。

原因也很現實，“我們家是開了二十年的老店，都是熟客不能隨便漲價，利潤率很低，上外賣虧不起”。

目前，抖音團購在餐飲品類的抽傭率是2.5%，美團團購則是5%，“看著就差兩三個點，但對我們來說就是賺了虧了的區別”。

對利潤和成本敏感的不止前述清真小吃。2025年1月至8月，全國餐飲收入為3.6萬億元，同比僅增長3.6%。以北京為例，上半年餐飲業3522家單位營業收入同比下降2.3%，利潤總額僅有1.88億元，同比大跌。

因此，淘寶團購到店業務，如果拿出免傭金的誠意，這個時候入場，算是個好時機。

二、美團強供給，抖音灌流量

無論美團還是抖音，都很強悍，也都讓阿里吃癟過——在外賣大戰中，美團曾輕松碾壓餓了么；在電商大戰中，抖音逐漸可以和淘天平起平坐。

強悍歸強悍，美團和抖音也是各有長短——抖音靠內容和流量崛起，美團靠供給和交易驅動。

據雷峰網報道，2024年抖音生服支付GMV約5600億元，其中約包括600億元泛零售領域；2025年保守目標是增速同比為35%，對應GMV目標約8000億元。

抖音生服的長板在于流量可觀且觸角足夠下沉，短板在于供給不平衡。

KA連鎖商家自建強大的內容團隊，可以在抖音風生水起。比如，海底撈靠一場品牌自播賣出1億+火鍋團購券，西塔老太太3天大促直播斬獲1.61億元。

前述火鍋品牌也透露，“目前我們團購的訂單中，三分之二來自抖音，三分之一來自美團。”

浙商證券總結，在抖音的商業模式和流量分發體系下，營銷預算多、門店數量多的連鎖KA商家才能實現比較好的盈利、獲得更多的流量。抖音更適合適合新門店攢人氣，大品牌做品宣轉化。比如，霸王茶姬特意把其抖音影響力，寫入招股書。

但這樣的榮光，中小商家很難享有，一來這些商家們往往沒有自建內容團隊，二來，他們也沒有財力與第三方達人合作。

浙商證券曾在去年做過復盤，發現與達人合作的抖音生服餐飲商家中，大型連鎖商家的占比高達77.8%，普通連鎖商家占比26.3%，單體商家的占比低至2.5%。

對此，一位抖音生服前BD向《財經故事薈》透露，“中小餐飲，特別是單體餐飲，很難玩轉抖音。我們BD會拉一些小門店來沖新開KPI，但要是靠小門店的團購核銷來掙提成，想都別想，他們團購單子太少了”。

前述南三環清真小店，就深有同感，他們早在三四年前就入駐了抖音。但團購單量慘不忍睹，銷量最高的團購產品是“小碗牛肉面”，單價8元，只有區區16單，其他產品銷量大多只有一單。

對于供給體系的失衡，抖音已經有所察覺，并試圖優化。

一來，今年9月10日，抖音生活服務宣布上線“煙火小店扶持計劃”，試圖通過流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等，讓更多客單均價低于100元的線下中小餐飲商家在抖音拿業績。

不過，上述效果能否長效還待觀察，“抖音要把流量價值最大化，肯定是推大品牌，轉化率才更高”，前述抖音生服BD認為。

二來，抖音也建立了線下BD團隊，比如北京，分為四個區域，抖音生服的150名BD人員，每天都在掃街，也會拉攏小店入駐抖音。

而在下沉市場，抖音在KA商家的優勢，則更為凸顯。

據《財經故事薈》觀察，在安徽、河南等多個縣域市場，不少門店都擺著“抖音團購”的牌子。飯后，店長們在引導顧客好評時，選擇是在“抖音發視頻”，而非到大眾點評發好評。原因在于，月活剛剛過億的大眾點評，對下沉市場覆蓋有限。

美團的長板在于供給。

一來覆蓋率更高。

截至2025年3月，全國餐飲相關企業存量為1689萬家，餐飲連鎖化率只有20%左右，中小商家占據八成份額。餐飲大盤依然在靠長尾商家支撐。

而據36氪，截至2023年，美團收入名錄的到店商戶數量已經超過600多萬戶，且根據當時預測，合作商戶數量未來幾年預計有雙位數以上的增速。

當時，同時入駐美團和餓了么的商戶數量達到560萬家，占美團外賣商戶總數的41%，占餓了么商戶總數的94%。以此估算，美團的整體入駐商戶量數量，是餓了么的兩倍左右。

有趣的是，不少抖音BD新人在線下掃街，完不成數量發愁時，成熟BD私下傳授的經驗是，“找個美團BD搭子，他們手里店家多，讓他們幫你提新開”。

二來，美團團購的核銷率通常更高。美團用戶，目的性較為明確，下單較為理性。相比之下，在抖音直播間和短視頻下單的用戶，更為沖動。兩者對比之下，美團團購的核銷率通常更高。

各有長短的抖音和美團，成為了本地生活的雙寡頭——抖音依托巨大流量池，在連鎖KA上長驅直入；美團在中小商家、核心變現品類地位穩固。雙方錯位競爭、邊界確立。

三、從雙寡頭到三國殺

為何三家大廠，都對團購到店勢在必得？

首要原因是這個市場盤子足夠大。

據艾瑞咨詢公布的相關數據，預計到2025年，國內本地生活服務市場規模或將增至35.3萬億元、年復合增長率達到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，預計到2025年將增長到30.8%。

對此，阿里CFO徐宏在接受新華社采訪中，明確表態，目前餐飲業數字化程度只有20%，“這是我們看到的巨大增長空間，我們覺得大概花兩到三年時間，新型服務業電商是十萬億以上規模的一個市場，這是我們投入500億元想撬動的內需的潛在市場。”

與此同時，相比閃購外賣，團購到店的利潤率更豐厚。浙商證券曾用“高成長、高利潤”來描述美團的到店&酒旅業務，從2019年到2021年，其運營利潤率分別為37.7% 、38.5% 、43.3%。

不妨對比下外賣業務，此前曾有券商統計，假設抖音外賣客單價為70元，傭金率 2.5%，每單配送費5元，配送成本按順豐同城的10元計算，則抖音外賣單均虧損3.81元，虧損率達56.4%。居高不下的虧損，也逼得抖音外賣草草收場。

相比之下，團購到店不用承擔繁重的線下履約成本，抖音輕松靠流量變現，簡直如魚得水。

三來，到家和到店雙輪驅動，可以同時增加用戶和商戶粘性。

蔣凡曾在財報會議上表態，閃購業務日活躍用戶已達1.5億，月度交易用戶買家達3億，這些用戶存在到店自提和團購需求。

四來，相比到家，到店的覆蓋度和適配度更高。

2024年全國餐飲收入接近5.6萬億元。而據紅餐大數據披露，2024年全國火鍋市場規模達6175億元，在餐飲大盤中的占比超過十分之一，預計2025年火鍋市場規模達到6500億元。

火鍋就不太適合外賣，始終以到店業務為主，據沙利文統計，2024年火鍋外賣收入不足火鍋總收入的15%。

縱觀整個餐飲大盤，截至2024年，外賣業務整體占比約為26%，不足三分之一，到店仍占據大頭。

因此，如果只做外賣，不做到店，就相當于把另外七成市場拱手讓人。

最近，小紅書也在借道發布小紅卡，低調布局到店業務。小紅卡以“精選吃喝玩樂一卡通”為定位，年費168元，持卡用戶可享受全國范圍內精選門店打9折。

不過，這番嘗試更像是小打小鬧的試水，不少小紅書用戶表示，“抖音美團上的團購都是七八折甚至更低，不要年費還能隨時退，小紅卡才打9折，還要額外收年費，不要也罷”。

因此，《財經故事薈》判斷，目前小紅書后續能否成為新一極，還要另看。

用戶在團購到店上的遷移成本更低，可以隨時通過比價跳轉，且供給端也無需依仗于繁重的履約成本。這也意味著，類似外賣前幾年一家獨大的局面，不可能在團購到店領域復現，其競爭格局會類似當下的電商，多極并存。

此外，餐飲商家的生命周期越來越短。《中國餐飲年度觀察和大數據2025》顯示，在2024年退出線上經營的商戶中，開店年限不足兩年的商戶占比達到64.3%。整體來看，餐飲商家的生命周期已經從過去的2.1年，下降到15個月。

生命周期短，也削弱了先發者的優勢，擴大了后來者的上場機會。

團購到店，是一場無限戰爭。大廠折騰不止，對用戶、對商戶終歸利大于弊，商戶提升了話語權，用戶也可以乘機薅羊毛。