2019將映20部文藝片，30年來中國文藝片有哪些變化？

作者：龐李潔

近日，《比悲傷更悲傷的故事》上映后，盡管劇情狗血，但是票房一路高漲，目前上映7天累計(jì)票房已經(jīng)達(dá)到5.8億。比狗血更狗血的是，這部如此商業(yè)化的青春疼痛電影竟然被貼上了“文藝”的標(biāo)簽。

其實(shí)，近期上映的真·文藝片不在少數(shù)。或許是春天來了，文藝片呈現(xiàn)了一片“春意盎然”的感覺。目前，仍在上映的《綠皮書》即將沖擊5億票房，《過春天》的預(yù)計(jì)票房在1000萬以上，同時(shí)，將于本周五上映的《地久天長》和《波西米亞狂想曲》的預(yù)售票房都已經(jīng)達(dá)到了500萬以上。

對于商業(yè)片來說，這樣的票房表現(xiàn)并不亮眼，但在文藝片市場，票房過千萬的已是少數(shù)，預(yù)售票房達(dá)到500萬以上的文藝片更是罕見。幾部文藝片扎堆上映，且都有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，由此也可看出市場對文藝片的包容度越來越高。據(jù)鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）統(tǒng)計(jì)，2019年還將有將近20部文藝片上映，其中不乏婁燁、曾國祥等導(dǎo)演的作品。

然而，文藝片發(fā)展到今天這樣的狀態(tài)，經(jīng)歷了一個(gè)漫長且艱難的過程。從偶爾出現(xiàn)爆款個(gè)例到高票房文藝片越來越密集，用戶觀影習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，“口碑中心制”的形成，資本的押注、創(chuàng)作者的探索、藝人的個(gè)人追求及口碑維護(hù)等都在助推文藝片市場熱度走高。

文藝片似乎正在走向最好的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的崛起也加速了文藝片市場與大眾市場的對接，通過商業(yè)化的宣發(fā)手段，一些文藝片在票房上不斷取得突破性進(jìn)展。但同時(shí)，文藝片的天然觀影門檻與用戶接受程度之間發(fā)生對撞，而過度的商業(yè)化運(yùn)作也在突破文藝片的底線，市場在高速發(fā)展的同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。

高票房作品從個(gè)例到扎堆 文藝片越來越能撬動(dòng)市場

長期以來，文藝片因?yàn)楦叩奈膶W(xué)性和藝術(shù)性而有著一定的觀影門檻，票房表現(xiàn)難有突破。2016年，方勵(lì)為《百鳥朝鳳》下跪求排片，拿下8600萬票房，雖然這一事件頗有爭議，但也能反映出文藝片在票房上難以突圍的困境。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）通過梳理近30年的高票房文藝片發(fā)現(xiàn)，整個(gè)文藝片市場確實(shí)經(jīng)歷了漫長而艱難的發(fā)展過程。2000年以前，文藝片市場很少出現(xiàn)票房大爆的影片。而且，由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平有限，電影票價(jià)大約在5元到10元之間，整個(gè)電影市場幾乎沒有票房過億的影片。但在近幾年內(nèi)，文藝片發(fā)展速度加快，不僅票房過億的影片增多，甚至出現(xiàn)了像《芳華》這樣票房達(dá)到14億以上的大體量作品。

 值得注意的是，在這段時(shí)期，文藝片發(fā)展過程中的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)都圍繞著知名導(dǎo)演。例如，1988年，張藝謀的《紅高粱》成為首部摘得柏林金熊獎(jiǎng)的亞洲電影，之后，該片在國內(nèi)上映拿到400萬票房，獲得近4倍的投資回報(bào)比；1993年，陳凱歌的《霸王別姬》斬獲4800萬票房；1995年，姜文的《陽光燦爛的日子》以5000萬票房再度引爆市場。由此可見，在這段時(shí)期內(nèi)，爆款文藝片出現(xiàn)的頻次極低且相當(dāng)不穩(wěn)定。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2001年至2010年，文藝片仍然保持著緩慢的發(fā)展節(jié)奏，且爆款仍以個(gè)例的形式出現(xiàn)。不過，在這段時(shí)間內(nèi)，開始偶爾有票房過億的文藝片引發(fā)市場關(guān)注。例如，2007年李安的《色戒》、2008年陳凱歌的《梅蘭芳》、2010年張藝謀的《山楂樹之戀》，三部影片的內(nèi)地票房都達(dá)到了1億以上。但整體上能夠突破千萬的文藝片仍是少數(shù)。

2011年至2016年，文藝片爆款出現(xiàn)的頻次趨向穩(wěn)定，幾乎每年都有票房過億的文藝片出現(xiàn)。同時(shí)，票房在1000萬至5000萬之間的影片數(shù)量在走高，文藝片的票房紀(jì)錄也在不斷被刷新，2015年，《狼圖騰》的出現(xiàn)將文藝片的天花板抬高到7億的級別。

在這段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)市場對文藝片的接受度有了較大幅度的提高。例如，2006年，賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《三峽好人》僅收獲30萬票房，但在2015年，與《三峽好人》同系列的《山河故人》票房達(dá)到3226萬，翻了100倍。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

另外，值得注意的是，在這段時(shí)期內(nèi)，盡管高票房文藝片仍然大多出自知名導(dǎo)演之手，但一些新銳導(dǎo)演也開始嶄露頭角。例如，《鋼的琴》的導(dǎo)演張猛、《路邊野餐》的導(dǎo)演畢贛、《心迷宮》的導(dǎo)演忻鈺坤等，成為文藝片市場的新生力量。

2017年，高票房文藝片的密度明顯增大，票房過億的影片達(dá)到5部之多，但同時(shí)，高票房影片出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，3000萬-8000萬票房的文藝片出現(xiàn)空白。

2018年，高票房文藝片在保持高密度的同時(shí)，腰部斷層也被填補(bǔ)，票房在5000萬以上的文藝片數(shù)量都達(dá)到了9部之多，市場對文藝片的包容度不斷擴(kuò)大。

而且，文藝片對消費(fèi)市場的吸引力也不再局限于知名導(dǎo)演或者演員，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集聚起的口碑發(fā)酵成為撬動(dòng)市場的關(guān)鍵。例如，《岡仁波齊》《七十七天》《十八洞村》等影片，無論導(dǎo)演還是演員都非一線的頭部陣容，但票房都達(dá)到了1億以上。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2019年，文藝片扎堆上映，《綠皮書》票房將破5億，《地久天長》《波西米亞狂想曲》的預(yù)售票房都達(dá)到了500萬以上，文藝片在不斷開拓市場的過程中，似乎已經(jīng)到了離春天最近的時(shí)候。

6分以上影片占比96% 市場轉(zhuǎn)變、資本押注、藝人“鍍金”

文藝片市場的拓展經(jīng)歷了漫長的過程，而今迎來集中性的爆發(fā)，除了用戶觀影習(xí)慣變化、“口碑中心制”形成之外，資本市場、創(chuàng)作者及藝人等也是文藝片發(fā)展背后的推手。

1、消費(fèi)市場：用戶觀影習(xí)慣轉(zhuǎn)變，“口碑中心制”更利于文藝片票房發(fā)酵。

隨著電影市場發(fā)展越來越成熟，整個(gè)消費(fèi)市場正在回歸理性，主流觀影人群的審美也在提高，開始更注重影片的品質(zhì)和內(nèi)容，市場走向“口碑中心制”，口碑成為票房走高的直接驅(qū)動(dòng)力。文藝片的整體口碑較高，在鏡像娛樂（ID:jingxiangyule）統(tǒng)計(jì)的片單中，豆瓣評分達(dá)到6分以上的占比96%，穩(wěn)定的高品質(zhì)內(nèi)容輸出使文藝片更易于口碑發(fā)酵，進(jìn)而帶動(dòng)票房。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

而且，在商業(yè)片長期占據(jù)主流市場的大環(huán)境下，人們已經(jīng)熟悉了商業(yè)片的套路。相比之下，文藝片帶有導(dǎo)演鮮明的個(gè)人特色，在鏡頭語言和情節(jié)敘事上更加多樣，能夠滿足市場的多樣化需求。

此外，隨著電影市場的日趨成熟，養(yǎng)成觀影習(xí)慣的人群正在迅速擴(kuò)大，對于核心觀眾而言，電影不再單純是一種娛樂方式，也成為一部分觀影群體的生活方式。因此，除了娛樂，電影內(nèi)容本身傳遞出的價(jià)值觀以及對人們帶來的啟迪性，也被納入部分觀影人群的選擇范圍，而文藝片在這方面具備天然優(yōu)勢。

2、資本市場：文藝片成本低，成為爆款之后的市場回報(bào)率更高。

成本低也是文藝片的特點(diǎn)之一，除了部分名導(dǎo)的作品，文藝片的制作成本幾乎不超過5000萬，尤其是一些新人導(dǎo)演的作品，成本甚至可控制在500萬以下。例如，畢贛的《路邊野餐》成本在100萬以下，最終票房646萬，投資回報(bào)比達(dá)646%；《心迷宮》成本170萬，最終票房1078萬，投資回報(bào)比634%；《白日焰火》成本2000萬，最終票房1.02億，投資回報(bào)比510%等。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

成本低意味著風(fēng)險(xiǎn)小，尤其是在資本寒冬的當(dāng)下，控制成本和風(fēng)險(xiǎn)對影視公司的發(fā)展更有裨益，而一旦押中爆款，所帶來的投資回報(bào)率并不差。《心迷宮》之后，忻鈺坤再執(zhí)導(dǎo)《暴裂無聲》，背后站著和和影業(yè)、太合影業(yè)等；畢贛在執(zhí)導(dǎo)《地球最后的夜晚》時(shí)，投資方則有華策影業(yè)、騰訊影業(yè)等。

另外，2018年，阿里系淘票票計(jì)劃在未來三年投資3億，與北京文化、壞猴子等公司投資20部高品質(zhì)藝術(shù)電影；華夏、安樂、萬誘引力、完美威秀（完美世界子公司）、貓眼等五家電影公司共同宣布推出“A.R.T.文藝片計(jì)劃”等，都在資本層面扶持文藝片的發(fā)展。

3、創(chuàng)作者：嘗試探索商業(yè)片和文藝片之間的平衡點(diǎn)。

文藝片的藝術(shù)性與商業(yè)片的商業(yè)性本身并沒有直接的沖突，對于創(chuàng)作者來說，如果能在作品中兼顧兩者，不失為一種保全作品高品質(zhì)和高票房的途徑。近年來，不斷有創(chuàng)作者在兩者之間尋找平衡，例如，韓寒的系列作品都有著偏文藝的風(fēng)格，同時(shí)也能兼顧票房。另外，一些知名導(dǎo)演也在嘗試商業(yè)化路線，例如，張藝謀的《影》、姜文的《邪不壓正》等，在啟用一線藝人吸引流量的同時(shí)兼顧個(gè)人的特色輸出。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

盡管在這些嘗試之中，成功的案例并不多，但能夠?qū)⒁恍┪乃嚻脑赝葡蚋嗳巳旱囊曇爸校粩鄶U(kuò)大文藝片觸及的受眾范圍，擴(kuò)展文藝片的潛在消費(fèi)群體。

4、藝人：進(jìn)行個(gè)人的口碑維護(hù)。

當(dāng)前，流量明星幾乎已經(jīng)成了沒有實(shí)力或沒有演技的代名詞，甚至被觀眾作為判斷影片優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，而高品質(zhì)的文藝片對藝人而言可以算是一個(gè)維護(hù)個(gè)人口碑的途徑，為其“鍍金”。因此，大多藝人出演文藝片都會(huì)降低片酬，例如，舒淇0片酬出演《刺客聶隱娘》、彭昱暢3000元出演《大象席地而坐》等。

從片單來看，周冬雨、湯唯、周迅等都是文藝片的常客，在滿足個(gè)人藝術(shù)追求的同時(shí)，也能進(jìn)行有效的口碑維護(hù)。楊冪出演《寶貝兒》也是一種轉(zhuǎn)型的嘗試，不過，如果個(gè)人實(shí)力不足，盲目轉(zhuǎn)型也可能招致口碑反噬。

互聯(lián)網(wǎng)助推文藝片營銷 拓展市場更需要守住底線

除了上述幾個(gè)方面，文藝片在2017年之后，票房破1000萬的作品越來越密集，除了高品質(zhì)的內(nèi)容支撐外，互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速發(fā)展也是帶動(dòng)文藝片票房走高的助推力量。

從之前文藝片宣發(fā)的整體情況來看，主要有以下兩個(gè)難點(diǎn)：

1、預(yù)算少。文藝片成本低，宣發(fā)費(fèi)用有限，一部投資1000萬的文藝片，宣發(fā)預(yù)算甚至不過百萬，很難大規(guī)模地鋪渠道。

2、口碑發(fā)酵周期長。除了頭部文藝片有知名導(dǎo)演或演員參與外，大多文藝片很少有能引發(fā)大面積共鳴的點(diǎn)，因此也更依賴口碑，但作品沒有天然的流量曝光，口碑發(fā)酵的周期相對較長。

對此，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的崛起能夠在很大程度上彌補(bǔ)文藝片宣發(fā)的困境。首先，互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)性的資源覆蓋能夠使文藝片盡可能多地觸達(dá)市場，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性能夠加速口碑?dāng)U散，同時(shí)調(diào)動(dòng)“自來水”影響力，一旦“自來水”被調(diào)動(dòng)起來，宣發(fā)就能起到事半功倍的效果。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

以《岡仁波齊》為例，該片在上映前已經(jīng)積壓了2年，對于一部全素人電影，傳統(tǒng)宣發(fā)渠道的宣發(fā)思維很難找到與大眾市場的對接點(diǎn)。后來，《岡仁波齊》的片方找到了馬燈電影，即《大圣歸來》的宣發(fā)方，也就是首次創(chuàng)造出“自來水”這一概念的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)。

之后，《岡仁波齊》走起了商業(yè)化的宣發(fā)路線，將目標(biāo)受眾對準(zhǔn)高焦慮狀態(tài)的一二線城市觀影群體，同時(shí)請來樸樹演唱主題曲《No Fear In My Heart》，并邀請老狼、許巍、譚維維等人發(fā)聲，吸引徐崢、李冰冰、黃軒等人聲援造勢，進(jìn)而帶動(dòng)“自來水”發(fā)酵，票房隨之走高。

此外，《地球最后的夜晚》同樣借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，將聚集大面積Z世代的抖音納入宣發(fā)體系，以“一吻定情”切入市場，主打浪漫牌，最終撬動(dòng)2.82億票房。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)確實(shí)能夠通過強(qiáng)曝光度讓文藝片被更多人所知，甚至帶動(dòng)他們走進(jìn)影院，但在觀影之后，觀眾的感受大體有以下三種：

1、潛在觀影群體覺得好看，繼續(xù)帶動(dòng)口碑發(fā)酵；

2、文藝片天然的高門檻，成為很多普通觀眾的觀影障礙，很容易造成看不懂或覺得不好看；

3、營銷錯(cuò)位，宣發(fā)放大的噱頭與影片內(nèi)容不符，觀眾感覺被騙，拉低口碑。

顯然，《地球最后的夜晚》屬于最后一種。也就是說，文藝片在拓展市場的同時(shí)，可能由于資本的介入突破文藝片市場的底線。

同時(shí)，宣發(fā)也能夠營造出文藝片的高熱現(xiàn)象，進(jìn)而吸引更多資本進(jìn)入，但資本都是逐利的。過度的商業(yè)化運(yùn)作可能會(huì)影響到文藝片創(chuàng)作者的個(gè)人表達(dá)，進(jìn)而影響到影片品質(zhì)，滋生市場浮躁。因此，文藝片在快速發(fā)展的過程中，更需要冷靜和克制，切莫讓過度的商業(yè)化侵?jǐn)_了文藝片的初心。

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