2019將映20部文藝片，30年來中國文藝片有哪些變化？

作者：龐李潔

近日，《比悲傷更悲傷的故事》上映后，盡管劇情狗血，但是票房一路高漲，目前上映7天累計票房已經達到5.8億。比狗血更狗血的是，這部如此商業化的青春疼痛電影竟然被貼上了“文藝”的標簽。

其實，近期上映的真·文藝片不在少數?；蛟S是春天來了，文藝片呈現了一片“春意盎然”的感覺。目前，仍在上映的《綠皮書》即將沖擊5億票房，《過春天》的預計票房在1000萬以上，同時，將于本周五上映的《地久天長》和《波西米亞狂想曲》的預售票房都已經達到了500萬以上。

對于商業片來說，這樣的票房表現并不亮眼，但在文藝片市場，票房過千萬的已是少數，預售票房達到500萬以上的文藝片更是罕見。幾部文藝片扎堆上映，且都有不錯的市場表現，由此也可看出市場對文藝片的包容度越來越高。據鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）統計，2019年還將有將近20部文藝片上映，其中不乏婁燁、曾國祥等導演的作品。

然而，文藝片發展到今天這樣的狀態，經歷了一個漫長且艱難的過程。從偶爾出現爆款個例到高票房文藝片越來越密集，用戶觀影習慣的轉變，“口碑中心制”的形成，資本的押注、創作者的探索、藝人的個人追求及口碑維護等都在助推文藝片市場熱度走高。

文藝片似乎正在走向最好的時代，互聯網宣發的崛起也加速了文藝片市場與大眾市場的對接，通過商業化的宣發手段，一些文藝片在票房上不斷取得突破性進展。但同時，文藝片的天然觀影門檻與用戶接受程度之間發生對撞，而過度的商業化運作也在突破文藝片的底線，市場在高速發展的同時也面臨著新的挑戰。

高票房作品從個例到扎堆 文藝片越來越能撬動市場

長期以來，文藝片因為更高的文學性和藝術性而有著一定的觀影門檻，票房表現難有突破。2016年，方勵為《百鳥朝鳳》下跪求排片，拿下8600萬票房，雖然這一事件頗有爭議，但也能反映出文藝片在票房上難以突圍的困境。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）通過梳理近30年的高票房文藝片發現，整個文藝片市場確實經歷了漫長而艱難的發展過程。2000年以前，文藝片市場很少出現票房大爆的影片。而且，由于當時消費水平有限，電影票價大約在5元到10元之間，整個電影市場幾乎沒有票房過億的影片。但在近幾年內，文藝片發展速度加快，不僅票房過億的影片增多，甚至出現了像《芳華》這樣票房達到14億以上的大體量作品。

 值得注意的是，在這段時期，文藝片發展過程中的幾個重要節點都圍繞著知名導演。例如，1988年，張藝謀的《紅高粱》成為首部摘得柏林金熊獎的亞洲電影，之后，該片在國內上映拿到400萬票房，獲得近4倍的投資回報比；1993年，陳凱歌的《霸王別姬》斬獲4800萬票房；1995年，姜文的《陽光燦爛的日子》以5000萬票房再度引爆市場。由此可見，在這段時期內，爆款文藝片出現的頻次極低且相當不穩定。圖片來源：網絡

2001年至2010年，文藝片仍然保持著緩慢的發展節奏，且爆款仍以個例的形式出現。不過，在這段時間內，開始偶爾有票房過億的文藝片引發市場關注。例如，2007年李安的《色戒》、2008年陳凱歌的《梅蘭芳》、2010年張藝謀的《山楂樹之戀》，三部影片的內地票房都達到了1億以上。但整體上能夠突破千萬的文藝片仍是少數。

2011年至2016年，文藝片爆款出現的頻次趨向穩定，幾乎每年都有票房過億的文藝片出現。同時，票房在1000萬至5000萬之間的影片數量在走高，文藝片的票房紀錄也在不斷被刷新，2015年，《狼圖騰》的出現將文藝片的天花板抬高到7億的級別。

在這段時期內，消費市場對文藝片的接受度有了較大幅度的提高。例如，2006年，賈樟柯執導的《三峽好人》僅收獲30萬票房，但在2015年，與《三峽好人》同系列的《山河故人》票房達到3226萬，翻了100倍。

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另外，值得注意的是，在這段時期內，盡管高票房文藝片仍然大多出自知名導演之手，但一些新銳導演也開始嶄露頭角。例如，《鋼的琴》的導演張猛、《路邊野餐》的導演畢贛、《心迷宮》的導演忻鈺坤等，成為文藝片市場的新生力量。

2017年，高票房文藝片的密度明顯增大，票房過億的影片達到5部之多，但同時，高票房影片出現斷層現象，3000萬-8000萬票房的文藝片出現空白。

2018年，高票房文藝片在保持高密度的同時，腰部斷層也被填補，票房在5000萬以上的文藝片數量都達到了9部之多，市場對文藝片的包容度不斷擴大。

而且，文藝片對消費市場的吸引力也不再局限于知名導演或者演員，優質內容集聚起的口碑發酵成為撬動市場的關鍵。例如，《岡仁波齊》《七十七天》《十八洞村》等影片，無論導演還是演員都非一線的頭部陣容，但票房都達到了1億以上。

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2019年，文藝片扎堆上映，《綠皮書》票房將破5億，《地久天長》《波西米亞狂想曲》的預售票房都達到了500萬以上，文藝片在不斷開拓市場的過程中，似乎已經到了離春天最近的時候。

6分以上影片占比96% 市場轉變、資本押注、藝人“鍍金”

文藝片市場的拓展經歷了漫長的過程，而今迎來集中性的爆發，除了用戶觀影習慣變化、“口碑中心制”形成之外，資本市場、創作者及藝人等也是文藝片發展背后的推手。

1、消費市場：用戶觀影習慣轉變，“口碑中心制”更利于文藝片票房發酵。

隨著電影市場發展越來越成熟，整個消費市場正在回歸理性，主流觀影人群的審美也在提高，開始更注重影片的品質和內容，市場走向“口碑中心制”，口碑成為票房走高的直接驅動力。文藝片的整體口碑較高，在鏡像娛樂（ID:jingxiangyule）統計的片單中，豆瓣評分達到6分以上的占比96%，穩定的高品質內容輸出使文藝片更易于口碑發酵，進而帶動票房。

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而且，在商業片長期占據主流市場的大環境下，人們已經熟悉了商業片的套路。相比之下，文藝片帶有導演鮮明的個人特色，在鏡頭語言和情節敘事上更加多樣，能夠滿足市場的多樣化需求。

此外，隨著電影市場的日趨成熟，養成觀影習慣的人群正在迅速擴大，對于核心觀眾而言，電影不再單純是一種娛樂方式，也成為一部分觀影群體的生活方式。因此，除了娛樂，電影內容本身傳遞出的價值觀以及對人們帶來的啟迪性，也被納入部分觀影人群的選擇范圍，而文藝片在這方面具備天然優勢。

2、資本市場：文藝片成本低，成為爆款之后的市場回報率更高。

成本低也是文藝片的特點之一，除了部分名導的作品，文藝片的制作成本幾乎不超過5000萬，尤其是一些新人導演的作品，成本甚至可控制在500萬以下。例如，畢贛的《路邊野餐》成本在100萬以下，最終票房646萬，投資回報比達646%；《心迷宮》成本170萬，最終票房1078萬，投資回報比634%；《白日焰火》成本2000萬，最終票房1.02億，投資回報比510%等。

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成本低意味著風險小，尤其是在資本寒冬的當下，控制成本和風險對影視公司的發展更有裨益，而一旦押中爆款，所帶來的投資回報率并不差?！缎拿詫m》之后，忻鈺坤再執導《暴裂無聲》，背后站著和和影業、太合影業等；畢贛在執導《地球最后的夜晚》時，投資方則有華策影業、騰訊影業等。

另外，2018年，阿里系淘票票計劃在未來三年投資3億，與北京文化、壞猴子等公司投資20部高品質藝術電影；華夏、安樂、萬誘引力、完美威秀（完美世界子公司）、貓眼等五家電影公司共同宣布推出“A.R.T.文藝片計劃”等，都在資本層面扶持文藝片的發展。

3、創作者：嘗試探索商業片和文藝片之間的平衡點。

文藝片的藝術性與商業片的商業性本身并沒有直接的沖突，對于創作者來說，如果能在作品中兼顧兩者，不失為一種保全作品高品質和高票房的途徑。近年來，不斷有創作者在兩者之間尋找平衡，例如，韓寒的系列作品都有著偏文藝的風格，同時也能兼顧票房。另外，一些知名導演也在嘗試商業化路線，例如，張藝謀的《影》、姜文的《邪不壓正》等，在啟用一線藝人吸引流量的同時兼顧個人的特色輸出。

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盡管在這些嘗試之中，成功的案例并不多，但能夠將一些文藝片的元素推向更多人群的視野中，不斷擴大文藝片觸及的受眾范圍，擴展文藝片的潛在消費群體。

4、藝人：進行個人的口碑維護。

當前，流量明星幾乎已經成了沒有實力或沒有演技的代名詞，甚至被觀眾作為判斷影片優劣的標準之一，而高品質的文藝片對藝人而言可以算是一個維護個人口碑的途徑，為其“鍍金”。因此，大多藝人出演文藝片都會降低片酬，例如，舒淇0片酬出演《刺客聶隱娘》、彭昱暢3000元出演《大象席地而坐》等。

從片單來看，周冬雨、湯唯、周迅等都是文藝片的?？停跐M足個人藝術追求的同時，也能進行有效的口碑維護。楊冪出演《寶貝兒》也是一種轉型的嘗試，不過，如果個人實力不足，盲目轉型也可能招致口碑反噬。

互聯網助推文藝片營銷 拓展市場更需要守住底線

除了上述幾個方面，文藝片在2017年之后，票房破1000萬的作品越來越密集，除了高品質的內容支撐外，互聯網營銷的快速發展也是帶動文藝片票房走高的助推力量。

從之前文藝片宣發的整體情況來看，主要有以下兩個難點：

1、預算少。文藝片成本低，宣發費用有限，一部投資1000萬的文藝片，宣發預算甚至不過百萬，很難大規模地鋪渠道。

2、口碑發酵周期長。除了頭部文藝片有知名導演或演員參與外，大多文藝片很少有能引發大面積共鳴的點，因此也更依賴口碑，但作品沒有天然的流量曝光，口碑發酵的周期相對較長。

對此，互聯網宣發的崛起能夠在很大程度上彌補文藝片宣發的困境。首先，互聯網全網性的資源覆蓋能夠使文藝片盡可能多地觸達市場，同時，互聯網傳播的及時性能夠加速口碑擴散，同時調動“自來水”影響力，一旦“自來水”被調動起來，宣發就能起到事半功倍的效果。

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以《岡仁波齊》為例，該片在上映前已經積壓了2年，對于一部全素人電影，傳統宣發渠道的宣發思維很難找到與大眾市場的對接點。后來，《岡仁波齊》的片方找到了馬燈電影，即《大圣歸來》的宣發方，也就是首次創造出“自來水”這一概念的宣發團隊。

之后，《岡仁波齊》走起了商業化的宣發路線，將目標受眾對準高焦慮狀態的一二線城市觀影群體，同時請來樸樹演唱主題曲《No Fear In My Heart》，并邀請老狼、許巍、譚維維等人發聲，吸引徐崢、李冰冰、黃軒等人聲援造勢，進而帶動“自來水”發酵，票房隨之走高。

此外，《地球最后的夜晚》同樣借助互聯網營銷，將聚集大面積Z世代的抖音納入宣發體系，以“一吻定情”切入市場，主打浪漫牌，最終撬動2.82億票房。

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由此可見，互聯網宣發確實能夠通過強曝光度讓文藝片被更多人所知，甚至帶動他們走進影院，但在觀影之后，觀眾的感受大體有以下三種：

1、潛在觀影群體覺得好看，繼續帶動口碑發酵；

2、文藝片天然的高門檻，成為很多普通觀眾的觀影障礙，很容易造成看不懂或覺得不好看；

3、營銷錯位，宣發放大的噱頭與影片內容不符，觀眾感覺被騙，拉低口碑。

顯然，《地球最后的夜晚》屬于最后一種。也就是說，文藝片在拓展市場的同時，可能由于資本的介入突破文藝片市場的底線。

同時，宣發也能夠營造出文藝片的高熱現象，進而吸引更多資本進入，但資本都是逐利的。過度的商業化運作可能會影響到文藝片創作者的個人表達，進而影響到影片品質，滋生市場浮躁。因此，文藝片在快速發展的過程中，更需要冷靜和克制，切莫讓過度的商業化侵擾了文藝片的初心。

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