半年狂飆近千家，備受爭議的“董明珠健康家”搞咋樣了？

雷達財經出品 文|丁禹 編|孟帥

即便曾引來不少爭議，但格力電器孤注一擲的“董明珠健康家”正在加速狂飆。

近日，格力電器在投資者互動平臺上透露，其已在全國部署了970多家“董明珠健康家”，而這距其首家門店落地北京僅過去半年左右的時間。

走進“董明珠健康家”北京門店，傳統家電賣場的陳列方式被徹底顛覆。取而代之的是真實廚房、客廳、臥室場景，形成了“空氣-水質-膳食”三位一體的核心理念。

格力希望借此打破人們對“格力只有空調”的刻板印象，用全新的店鋪品牌形象，為消費者提供一站式家電解決方案。

值得一提的是，半年報顯示，格力電器當下正面臨增利不增收的困境。上半年，在三大主營業務中，以空調為代表的消費電器板塊，更是成為格力唯一一個收入出現下滑的板塊。

此外，格力電器市場總監朱磊也曾坦言，在國內許多消費者心中，存在“格力只等于空調”的認知，這種認知限制了格力新品類發展的速度。

在此背景下，這些不再以“格力”命名、而是以企業領袖個人IP背書的門店，正成為格力多元化戰略的前沿陣地。

不過，從過往的案例來看，董明珠這一IP也并非無所不能。例如，此前格力推出的開機畫面內置董明珠頭像的手機，以及由董明珠參與設計的玫瑰空調，就曾遭到不少消費者的吐槽和質疑。

“董明珠健康家”狂飆，半年建設近千店

9月26日，格力電器在投資者互動平臺上透露，自今年3月首店落地北京以來，“董明珠健康家”在全國已建設970多家，消費者對非空調品類關注度和購買量增長顯著。公司將根據“成熟一家，開設一家”的原則，穩步推進門店新建和改造。

時間回撥至今年2月13日，在格力電器（四川）2025品牌戰略發布會上，格力全新戰略品牌“董明珠健康家”正式發布。

格力電器表示，在終端建設上，公司把“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，將通過場景化體驗、數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。

珠海格力終端建設負責人高杰還在大會上強調，此次“董明珠健康家”的全新發布，將是格力從產品到服務、從空間到體驗的一場品牌革命。

據羊城晚報報道，今年3月，格力電器市場總監朱磊在接受采訪時表示，選擇以“董明珠健康家”作為終端門店來推，是希望把“董明珠”三個字帶來巨大的流量轉化成社會對格力全系健康家電的關注度。

朱磊還透露了“董明珠健康家”的拓展計劃和目標，即年內在全國范圍內完成3000家“董明珠健康家”門店的改造工作，第一批推出的將有500家。

幾個月過去，“董明珠健康家”取得了階段性的成果。在6月舉辦的“2025中國企業出海高峰論壇”期間，朱磊表示，“董明珠健康家”推出三個月以來，公司業務提升非常明顯：格力冰洗業務提升大概24%，凈水系列提升超過40%。

朱磊稱，在今年五一黃金周期間，僅江西上饒三個店就賣出去500萬，其中10%是來自于空調以外的非空品類的銷售，同時整個終端的活躍度也特別高。

他還提到，董明珠在整個6月份參加了三場線下“董明珠健康家”旗艦店的開業活動，每一個旗艦店都得開到晚上10點鐘才能夠歇業，客人絡繹不絕。

“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠”

董明珠與格力的故事，始于1990年。當年，36歲的董明珠辭掉以前的工作，加入了一家名為“海利”的小型空調企業（即格力的前身），擔任公司安徽市場的業務員。誰也未曾預料，這個決定將改變一家中國制造業企業的命運。

1994年，格力遭遇嚴峻危機，部分骨干業務員“集體辭職”。危難之際，董明珠選擇堅守，并被時任格力掌舵人的朱江洪任命為經營部部長。

此后，在朱江洪的一路提攜下，她不斷晉升，格力由此邁入奠定發展根基的“朱董配”時代。

2012年，朱江洪退休，董明珠接棒出任格力電器董事長兼總裁，開啟獨掌帥印的新階段。

上任首年，她便帶領格力的營收邁過千億門檻；次年，格力電器市值亦成功突破千億大關，企業發展邁入規模與價值雙高的新層級。如今，格力電器總市值已超2200億元，穩居國內空調賽道頭部陣營。

而在企業成長的每一個關鍵節點中，發揮核心領導作用的董明珠，也逐漸從企業管理者蛻變為公眾視野中的焦點人物，她的個人形象與格力的品牌基因早已深度綁定。

和雷軍一樣，董明珠亦是常年身處話題中心的“網紅企業家”。從她與雷軍那場廣為人知的“十年賭約”中不難發現，企業領導者的個人IP效應，能為企業帶來超乎想象的輿論熱度。這種自帶話題性的關注，堪稱企業最具性價比的“免費廣告”。

作為格力的核心超級IP，憑借自身的影響力，董明珠的帶貨成績不俗。據公開報道，董明珠2020年代表格力電器共進行直播帶貨13場，直播總銷售額達到475.58億元。換言之，在加入格力數十年后，董明珠依然是這家企業當之無愧的“銷冠”。

2025年以來，格力進一步深化董明珠個人IP與品牌的聯動：將多地線下專賣店與線上直播間統一更名為“董明珠健康家”。

這一舉措的核心邏輯，正是試圖把董明珠個人IP的強大流量，轉化為實實在在的產品銷量，助力格力打破長期較為依賴空調單品的增長“枷鎖”，加速多元化布局。

針對對“董明珠健康家”的爭議，朱磊曾解釋稱，外界存在誤解，覺得董明珠在轉移格力資產，他強調“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠?！?/p>

朱磊還表示，“董明珠”三個字早已被格力注冊成商標，“董總流量很大，我們都知道流量就是財富，但董總本人是無法拿自己的名字去變現的，因為她的名字屬于格力，她這一輩子都在格力身上，就連她的名字也被公司拿走了?！?/p>

不過，董明珠這一“金字招牌”并非無往不利。早在十年前，董明珠就曾親自為格力手機站臺代言，甚至將個人頭像與寄語植入手機開機界面，但這款被格力寄予厚望的產品，市場表現卻未達預期。

此外，董明珠參與設計的玫瑰空調，也遭到不少消費者吐槽。

對此，董明珠曾回應稱，玫瑰空調的設計，實際上更多是想跟家庭生活融合在一起。“很多人吐槽說董明珠好土，那我土就土，我覺得沒所謂。我們要不斷地創新，把空調做成家里的藝術品，這就是我的目標”。

上半年增利不增收，多元化挑戰壓力猶存

近年來，格力電器的業績表現并不穩定。在2023年以2050.18億元創下峰值后，公司的營業總收入便進入下行通道。

2024年，格力電器的營業總收入為1900.38億元，同比下滑7.31%。不過，公司同期的歸母凈利潤卻增長10.91%至321.85億元，創下歷史新高。

今年上半年，格力電器的營業總收入為976.19億元，同比再度下降2.66%；歸母凈利潤雖仍保持增長態勢，但增速已放緩至1.95%，錄得144.12億元。

這一增利不增收的業績，一定程度上反映了格力在行業價格戰中堅守高端市場、優化成本結構的策略成效。

若進一步拆解業務板塊，格力的王牌業務消費電器板塊正面臨增長壓力。上半年，該板塊實現收入762.79億元，同比減少5.09%，占營收的比重為78.38%。

據了解，格力的消費電器板塊就是以空調為首的家用電器業務。長久以來，憑借“掌握核心科技”的定位，格力空調在消費者心智中錨定中高端路線，其技術驅動型產品的溢價也獲得了廣泛認可。

比如，今年上半年，格力以“涼之夏-Ⅱ”和“AI節能王子”為代表的“AI動態節能技術”系列產品，銷量同比增長360%。

然而，行業環境的變化，正給格力的中高端路線帶來挑戰。據格力電器半年報援引數據，上半年，中國家用空調的銷量同比增長8.3%，但受多方面因素影響，國內中高端空調的需求正在萎縮。

奧維云網（AVC）數據顯示，二季度家用空調線上2100元以下的低端機銷量占比首次超過50%，這意味著國內中高端空調的需求承壓，而以該領域為核心陣地的格力，也不可避免地會受到一定的影響。

事實上，“成于空調，也困于空調”，正是格力長期面臨的發展命題。

據羊城晚報報道，朱磊曾坦言，格力用了30多年在空調領域贏得領先地位，但在中國消費者心目中形成了一個“格力只等于空調”的認知。而這種認知，則在一定程度上限制了格力新品類的發展速度。

朱磊表示，為了擺脫這一認知限制，格力過去做了許多努力，推出過“格力生活電器”、“格力冰洗專賣”、“格力明珠專賣店”等終端門店，但都很難推進。他還直言，“到店人流的減少，對于我們空調產品銷售也帶來很大沖擊”。

而當前格力全力推進的“董明珠健康家”，正是公司努力撕掉“空調標簽”的一次大膽嘗試。

朱磊認為，公司推出“董明珠健康家”，一方面是為了打破“格力只等于空調”的認知障礙，推動健康家電的發展；另一方面是以新力量的加入，刺激傳統專賣店渠道生態完成進化。

不過，格力仍需應對短期陣痛：營收下滑的壓力尚未緩解，暑期空調業務與小米的份額競爭也近在眼前。

值得關注的是，在消費電器主業承壓的同時，格力的其他業務展現出亮眼的增長潛力。

半年報顯示，上半年，公司工業制品及綠色能源板塊錄得收入95.91億元，同比增長17.13%；智能裝備板塊實現收入3.14億元，同比增長20.9%。

盡管這兩大板塊的營收增速同期遠超傳統消費電器業務，但受限于業務基數，其營收占比仍相對較低，短期內尚難以完全承接主業的增長壓力。

如今，董明珠個人IP與格力品牌的深度綁定，已形成一種獨特的商業模式。這種模式在短期內確實創造了一定的市場聲量與業績拉動效果，但它能否在長期維度下持續適配市場變化、支撐企業多元化轉型，仍需時間檢驗。