人民日報評論：企業(yè)公關(guān)為何頻頻翻車？

“7歲小朋友哭著、鬧著，哪怕媽媽用玩具‘誘惑’，也要遵守與飯店的‘約定’”……日前，有餐飲品牌如此發(fā)文，本想以孩子視角展示口碑，卻被指“煽情炒作”，反倒引來批評，最終該品牌公號刪除推文。

近年來，此類公關(guān)“翻車”事件屢見不鮮。從某雪糕品牌營銷被指歧視消費者，到某火鍋品牌“低收入不建議來吃”言論刺痛大眾，再到某水果品牌被批“爹味說教”，這些宣傳活動不僅沒為品牌加分，反而折損了用戶好感。今天，我們就來聊聊這個話題。

一個品牌要走得遠(yuǎn)，良好的輿論環(huán)境必不可少。但在現(xiàn)實中，為什么有些精心設(shè)計的公關(guān)動作，反而成了形象塑造的“拆臺戲”，最后落得“受眾很無語、企業(yè)很無辜”的“雙無”局面？究其原因，或在以下幾個方面的認(rèn)知錯位——

其一，敘事權(quán)發(fā)生深刻變化。昔日，信息傳播渠道集中，企業(yè)習(xí)慣了“以我為主”輸出故事。而在全媒體時代，信息裂變速度大大提升，企業(yè)一言一行都可能被放大，在輿論場的多棱鏡中反復(fù)折射。消費者也不再只是被動接受者，一旦感受到不真誠、不尊重，就會用發(fā)帖、評論表達態(tài)度。“攻守易勢”，如果企業(yè)還停留在“我說你聽”的舊思維，遇到質(zhì)疑就生硬對抗或沉默不語，既不回應(yīng)核心疑問，也不共情公眾情緒，最終自然會越公關(guān)越被動。

其二，消費者需求迭代升級。過去，品牌與用戶的連接主要靠“使用價值”。而現(xiàn)在，隨著供給的極大豐富，公眾的消費層級和購物期待都已顯著提升，不僅要求產(chǎn)品過硬，也同樣看重態(tài)度、感受等“情緒價值”。有些企業(yè)覺得“產(chǎn)品沒問題，就不怕沒人買”，實則是沒有意識到，用戶購買一個產(chǎn)品，也是在認(rèn)同一種價值理念、選擇一種相處方式。只標(biāo)榜產(chǎn)品優(yōu)勢，卻忽略了情感接受度，讓消費者感覺不到“被看見、被善待”，也同樣會失去用戶。

其三，“分眾化”與“大眾化”的邊界模糊。一些企業(yè)的宣傳，初衷或許僅是面向“自己人”的內(nèi)部交流，語調(diào)不免隨意甚至激進。然而，在傳播環(huán)境愈發(fā)透明的今天，沒有絕對的“私密空間”，也沒有所謂的“固定聽眾”。企業(yè)任何表態(tài)、話語，最終都可能傳播至公共平臺。內(nèi)部鼓舞士氣的“家書”，一經(jīng)流入大眾視野，就可能在審視、放大中被解讀為挑戰(zhàn)消費者的“戰(zhàn)書”。把握不好其中尺度，則會事與愿違。

還有些“翻車”，源于企業(yè)管理者的“護犢”心態(tài)。許多創(chuàng)始人白手起家，對品牌有著強烈感情，一旦看到批評，第一反應(yīng)是“有人故意黑我們”；面對消費者質(zhì)疑，沒有耐心傾聽，而是大談創(chuàng)業(yè)之道，希望教育用戶。在企業(yè)內(nèi)部，老板是領(lǐng)導(dǎo)者，需要定方向、立規(guī)矩；但在消費者面前，則應(yīng)是服務(wù)者，必須懂需求、會共情。把對內(nèi)管理的強勢錯用到對外溝通上，把對品牌的珍視轉(zhuǎn)化為對批評的抵觸，只會和大眾越走越遠(yuǎn)。

也要看到，客觀存在的“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”現(xiàn)象，加劇了企業(yè)的應(yīng)激反應(yīng)。從“柴懟懟”造謠胖東來，到車圈“黑公關(guān)”規(guī)模化抹黑，惡性事件加大一些企業(yè)“輿情焦慮”。此類亂象該治理要治理，該整治要整治，還企業(yè)一個清朗的輿論環(huán)境，才能更好助益其發(fā)展。但也要清醒地認(rèn)識到，這并不代表所有負(fù)面言論都是黑料。企業(yè)不能因噎廢食，而應(yīng)辨別接受那些真實的批評，果斷應(yīng)對化解那些惡意的詆毀。

現(xiàn)代化的企業(yè)，需要現(xiàn)代化的公關(guān)思維與溝通能力。在今天的市場環(huán)境中，公關(guān)已成為“專業(yè)經(jīng)營能力”的一部分，不能只將其看作打廣告、消負(fù)面，而應(yīng)該將其作為與消費者溝通的橋梁，來傾聽意見、改進服務(wù)，從而回應(yīng)期待、傳遞誠意。這既是對專業(yè)和市場的尊重，也是對消費者的尊重。

企業(yè)經(jīng)營不易，面對復(fù)雜的輿論環(huán)境，我們不能苛刻地要求它們永不犯錯。但企業(yè)也應(yīng)該從每一次“翻車”中汲取教訓(xùn)，舉一反三，多一些平等溝通，少一些單向輸出，如此才能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)，真正走進消費者心中。

這正是：

公關(guān)翻車莫怨天，思維偏差是根源。

唯以真誠筑信任，方能行穩(wěn)路更寬。