企業(yè)為什么需要人類學(xué)？從西貝預(yù)制菜風(fēng)波談起

近期，知名餐飲企業(yè)西貝集團(tuán)因“預(yù)制菜”問題陷入了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輿論漩渦。事件細(xì)節(jié)我不再贅述，總之就是在輿論發(fā)酵之后，西貝不得不公開道歉，并承諾將部分菜品改為門店現(xiàn)制。

表面上看，這似乎是一場(chǎng)關(guān)于食品安全以及消費(fèi)者知情權(quán)的爭(zhēng)論。

然而，如果我們僅僅停留在商業(yè)倫理或食品安全的層面，或許會(huì)錯(cuò)失一個(gè)更深刻的洞察。

何為潔凈，何為危險(xiǎn)？

這場(chǎng)預(yù)制菜風(fēng)波背后涌動(dòng)的，是一種強(qiáng)烈的、集體的、近乎本能的文化排斥感。羅永浩所用的“惡心”一詞，精準(zhǔn)地捕捉到了這種情緒。為什么是“惡心”？這不僅是口味問題，更是一種文化意義上的“不潔”與“錯(cuò)位”感。

關(guān)于這一點(diǎn)，人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯（Mary Douglas）半個(gè)世紀(jì)前的經(jīng)典著作《潔凈與危險(xiǎn)》早就有所提及。道格拉斯提出了一個(gè)石破天驚的觀點(diǎn)：“污穢是脫序的事物”。在她看來，“潔凈”與“骯臟”并非物質(zhì)的固有屬性，而是文化分類體系的產(chǎn)物。一種東西之所以被視為“骯臟”或“污穢”，不是因?yàn)樗旧聿恍l(wèi)生，而是因?yàn)樗霈F(xiàn)在了不該出現(xiàn)的地方，脫離了我們頭腦中既有的分類秩序，從而帶來了“危險(xiǎn)”感。例如，鞋子放在地板上時(shí)我們不會(huì)覺得它臟，放在餐桌上我們就會(huì)覺得它臟；別人用過的洗澡水我們不會(huì)再用，而我們游泳時(shí)并不會(huì)介意泳池里有其他人在游泳。

污穢是對(duì)社會(huì)規(guī)范和秩序的違背，它意味著危險(xiǎn)，意味著跨越不該跨越的界限所造成的恐懼。當(dāng)我們懷疑一份“現(xiàn)做”菜品并非現(xiàn)炒之時(shí)，對(duì)食物的潔凈感和信任感就會(huì)被打破，人們感到一種秩序被擾亂了。用這個(gè)理論框架來審視西貝事件，我們就會(huì)豁然開朗。

在消費(fèi)者的文化認(rèn)知里，像西貝這樣標(biāo)榜“天然”“地道”“手工”并收取較高價(jià)格的餐廳，其核心分類范疇是“現(xiàn)炒”“鍋氣”“火候”。而“預(yù)制菜”則屬于“工業(yè)化”“快餐”這一范疇。當(dāng)“預(yù)制菜”這個(gè)“錯(cuò)位”的元素，侵入了“高檔餐廳”這個(gè)本應(yīng)“潔凈”的空間時(shí)，它就成了文化意義上的“污穢物”。它破壞了消費(fèi)者心中“餐廳體驗(yàn)”分類體系，由此產(chǎn)生的“惡心”感正是對(duì)這種秩序被擾亂的本能反應(yīng)。消費(fèi)者反對(duì)的不僅是預(yù)制菜本身，更是反對(duì)一種文化范疇的混淆和商業(yè)承諾的背叛。這種深層文化心理的觸動(dòng)，才是引爆輿論的真正燃點(diǎn)。

這場(chǎng)風(fēng)波揭示了一個(gè)在當(dāng)代商業(yè)世界中愈發(fā)重要，卻常常被忽視的維度：文化。而要理解文化，正是人類學(xué)的專長(zhǎng)。這也引出了我們今天想探討的核心問題：企業(yè)為什么需要人類學(xué)？

李晶昀 AI圖

什么是工商人類學(xué)？“厚數(shù)據(jù)”的價(jià)值

提到人類學(xué)，人們的印象或許還停留在遙遠(yuǎn)的部落、奇異的儀式和古老的人類化石。然而，今天的商業(yè)世界，從硅谷的科技巨頭到全球消費(fèi)品公司，正悄然成為人類學(xué)家的另一個(gè)“田野現(xiàn)場(chǎng)”。由此，一個(gè)應(yīng)用性極強(qiáng)的分支學(xué)科——工商人類學(xué)（Business Anthropology）應(yīng)運(yùn)而生。

工商人類學(xué)，簡(jiǎn)而言之，就是將人類學(xué)的理論與方法應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，以解決從產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷到組織文化等一系列問題。它不像傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研那樣，通過問卷或焦點(diǎn)小組收集用戶“說了什么”，而是更關(guān)心用戶在真實(shí)生活中“做了什么”，以及他們?yōu)槭裁础斑@么做”。

人類學(xué)家的看家本領(lǐng)是“田野工作”（Fieldwork），即“參與式觀察”（Participant Observation）。他們會(huì)沉浸到真實(shí)的生活場(chǎng)景中——例如用戶的家庭、辦公室、車?yán)铮^察他們?nèi)绾钨?gòu)物、如何使用一款A(yù)pp、如何與家人互動(dòng)。這種研究方法旨在產(chǎn)出所謂的“厚數(shù)據(jù)”（Thick Data），即通過長(zhǎng)期的參與觀察、深度訪談和行為記錄，去理解人們?nèi)粘?shí)踐背后的文化邏輯。

如果說“大數(shù)據(jù)”（Big Data）告訴我們“是什么”，例如多少用戶點(diǎn)擊了某個(gè)按鈕；那么“厚數(shù)據(jù)”則告訴我們“為什么”，即用戶在點(diǎn)擊那個(gè)按鈕時(shí)的猶豫、喜悅或困惑，以及這些行為背后復(fù)雜的文化動(dòng)因、社會(huì)關(guān)系和個(gè)人情感。在商業(yè)決策中，大數(shù)據(jù)讓我們知其然，而人類學(xué)提供的厚數(shù)據(jù)則幫助我們知其所以然。兩者結(jié)合，才能形成對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的完整認(rèn)知。

企業(yè)為什么需要人類學(xué)？“文化顯微鏡”的洞察力

有一種普遍的誤解，認(rèn)為人類學(xué)這種“慢工出細(xì)活”的定性研究，似乎與商業(yè)世界追求效率的快節(jié)奏格格不入。然而，事實(shí)恰恰相反。在全球范圍內(nèi)，雇傭人類學(xué)家最多的機(jī)構(gòu)就是大型跨國(guó)公司。微軟、谷歌、蘋果、英特爾、IBM、迪士尼、樂高等一長(zhǎng)串如雷貫耳的大公司，都設(shè)有專門的人類學(xué)家團(tuán)隊(duì)。這些聰明的公司早已認(rèn)識(shí)到，理解“人”是所有商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。

人類學(xué)家吉納維芙·貝爾（Genevieve Bell）于1998年加入英特爾，并最終成為英特爾的副總裁，領(lǐng)導(dǎo)著一支由近百名社會(huì)科學(xué)家、設(shè)計(jì)師和研究員組成的團(tuán)隊(duì)。她的任務(wù)，就是幫助這家以工程師文化為主導(dǎo)的公司，去理解技術(shù)與人的關(guān)系。吉納維芙·貝爾的團(tuán)隊(duì)曾開展一個(gè)項(xiàng)目，研究汽車的未來。他們沒有直接去問用戶：“你想要什么樣的車載系統(tǒng)？”因?yàn)橛脩敉恢雷约合胍裁?。相反，人類學(xué)家們深入全球各地的車主生活，做了一件看似很“笨”的事：清點(diǎn)他們車?yán)锒挤帕诵┦裁礀|西。他們發(fā)現(xiàn)，車?yán)镉谐粤艘话氲牧闶?、孩子的玩具、換穿的鞋子、化妝品、地圖、各種充電線……汽車早已不僅僅是交通工具，更像是一個(gè)移動(dòng)的家、辦公室和娛樂中心。

這個(gè)基于“厚數(shù)據(jù)”的洞察，讓英特爾意識(shí)到，當(dāng)時(shí)汽車制造商出于“安全”考慮而設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)車載系統(tǒng)，無法滿足人們?cè)谡鎸?shí)駕駛場(chǎng)景下的復(fù)雜需求。人們不得不把各種個(gè)人設(shè)備帶上車，但這制造了更多的混亂和不安全。基于此，貝爾團(tuán)隊(duì)提出了“人是終極的移動(dòng)平臺(tái)”這一洞見，并推動(dòng)英特爾將車載技術(shù)的發(fā)展方向，從簡(jiǎn)單的導(dǎo)航和音樂播放，轉(zhuǎn)向了功能強(qiáng)大的可移動(dòng)多媒體通訊娛樂系統(tǒng)。這一研究直接促成了英特爾與豐田、捷豹路虎等車企在下一代車載系統(tǒng)上的深度合作，并為其后來進(jìn)軍可穿戴設(shè)備和智能空間領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。

作為全球最懂“體驗(yàn)”的公司之一，迪士尼也深諳人類學(xué)之道。他們?cè)媾R一個(gè)棘手的問題：如何吸引并留住6—14歲的男孩這個(gè)“最容易流失的觀眾群”？傳統(tǒng)的調(diào)研方法很難獲得真實(shí)答案。于是，迪士尼聘請(qǐng)了人類學(xué)團(tuán)隊(duì)。

這些研究者在征得允許之后進(jìn)入男孩們的家中，在最自然的狀態(tài)下，觀察他們?nèi)绾慰措娨?、如何玩耍、如何與同伴互動(dòng)。他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年齡段的男孩對(duì)“酷”和“歸屬感”有著強(qiáng)烈的追求，他們渴望模仿更年長(zhǎng)的偶像，又希望能在同齡人中脫穎而出。這些關(guān)于社交動(dòng)態(tài)、身份認(rèn)同和文化偶像的深刻洞察，是任何問卷都無法揭示的。基于這些發(fā)現(xiàn)，迪士尼調(diào)整了其頻道內(nèi)容、節(jié)目編排和營(yíng)銷策略，成功地抓住了這群最難取悅的觀眾的心。

日本的雀巢公司曾發(fā)現(xiàn)，他們的“奇巧”（Kit Kat）巧克力在考生中異常受歡迎。通過人類學(xué)研究，他們了解到，這并非因?yàn)榭谖叮且驗(yàn)椤癒it Kat”在日語(yǔ)中的發(fā)音與“必勝”相近，使其成為了一種承載著祝福與好運(yùn)的“護(hù)身符”。雀巢隨即調(diào)整營(yíng)銷策略，推出考生應(yīng)援特別包裝，大獲成功，將一款普通零食升華為一種文化符號(hào)。

企業(yè)為什么需要人類學(xué)？這并非為了嘩眾取寵，而是為了在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中找到明確的方向。在信任危機(jī)和信息繭房并存的時(shí)代，單純依靠大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)驅(qū)動(dòng)很難讀懂消費(fèi)者的內(nèi)心。人類學(xué)提供了一臺(tái)“文化顯微鏡”：它讓企業(yè)看到產(chǎn)品和服務(wù)之外的意義，讓決策建立在對(duì)人類日常經(jīng)驗(yàn)的理解之上。通過田野工作和文化分析，企業(yè)不僅能捕捉到用戶真實(shí)的顧慮和需求，還能挖掘出新的創(chuàng)新靈感。大量實(shí)踐案例表明，當(dāng)企業(yè)把人類學(xué)家式的視角融入戰(zhàn)略，就更能贏得消費(fèi)者信任和認(rèn)同。在未來，無論是品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是國(guó)際商務(wù)，深度的人類學(xué)洞察都將成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)成功的重要力量。

回歸商業(yè)的本質(zhì)：理解人類行為

人類學(xué)并不是離經(jīng)叛道的冷門學(xué)科，而是一面能照見商業(yè)盲區(qū)的鏡子，一把能打開消費(fèi)者心門的鑰匙。它提醒我們：所謂的“市場(chǎng)”并不是一堆數(shù)據(jù)和曲線，而是由活生生的人組成，他們懷抱情感、經(jīng)驗(yàn)、儀式與信念。

回到西貝的案例，如果賈老板了解一點(diǎn)人類學(xué)，他或許能避免這場(chǎng)危機(jī)。他應(yīng)該能想到，在中國(guó)消費(fèi)者的文化觀念里，“下館子”不僅僅是填飽肚子，更是一種包含著對(duì)“鍋氣”、對(duì)“手藝”、對(duì)“新鮮”的期待的復(fù)雜文化儀式。當(dāng)他用“中央廚房”的工業(yè)產(chǎn)品去替代這個(gè)儀式中的核心要素——“現(xiàn)炒”時(shí)，不僅僅是改變了一道菜的制作流程，更是扭曲了一場(chǎng)文化儀式，背叛了消費(fèi)者為這場(chǎng)儀式支付的高昂“門票”。

在今天這個(gè)產(chǎn)品與信息極大豐富的時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，已經(jīng)從單純的功能與價(jià)格之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了更深層次的意義與體驗(yàn)之爭(zhēng)。企業(yè)如果還僅僅沉迷于流量、轉(zhuǎn)化率等冰冷的“大數(shù)據(jù)”，而對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心豐富、火熱的文化世界視而不見，就如同在黑暗中航行，隨時(shí)可能像西貝一樣撞上名為“文化”的冰山。

企業(yè)需要人類學(xué)，因?yàn)樗芴峁┮环N“文化視野”，一種“深描”的能力，一種回歸商業(yè)本質(zhì)——即深刻理解并服務(wù)于“人”——的智慧。在一個(gè)日益復(fù)雜、多元和充滿不確定性的世界里，這種源自人類學(xué)的“共情”與“洞察”，將不再是錦上添花的裝飾，而是決定一個(gè)品牌能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)、贏得人心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從西貝的預(yù)制菜風(fēng)波到一系列跨國(guó)公司實(shí)踐案例，我們可以看到一個(gè)清晰的事實(shí)：文化往往比技術(shù)更早、更深刻地決定了商業(yè)的成敗。企業(yè)要想避免踩進(jìn)“文化的陷阱”，就必須學(xué)會(huì)用人類學(xué)的方式去觀察和理解世界。它要求企業(yè)管理者跳出數(shù)字與模型的“舒適區(qū)”，以田野調(diào)查的眼光去理解消費(fèi)者的生活世界、員工的組織文化以及社會(huì)的價(jià)值變遷。只有當(dāng)企業(yè)愿意沉浸在真實(shí)的語(yǔ)境里，才能讀懂人們行為背后的文化邏輯。

具體來說，中國(guó)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手：

第一，將田野工作方法嵌入到產(chǎn)品研發(fā)與用戶研究之中。一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始在用戶體驗(yàn)部門引入人類學(xué)家，以更好地理解用戶的隱性需求與情感期待。

第二，在組織管理上運(yùn)用人類學(xué)的整體觀，識(shí)別非正式網(wǎng)絡(luò)和潛在的文化沖突，從而為組織變革和跨文化團(tuán)隊(duì)合作提供支持。

第三，將人類學(xué)應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)拓展中。例如，在中企“走出去”的過程中，運(yùn)用田野工作方法充分理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)儀式與象征意義，幫助企業(yè)避免文化誤讀，并創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)遇。

第四，在數(shù)字化和人工智能浪潮中，關(guān)注技術(shù)背后的社會(huì)意義，避免單純的技術(shù)中心主義，推動(dòng)“以人為本”的創(chuàng)新。

未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅是資本和技術(shù)的較量，更是文化理解與社會(huì)共鳴的較量。誰(shuí)能在算法與數(shù)據(jù)的海洋里，保持對(duì)“人”的敏銳洞察，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中脫穎而出。工商人類學(xué)正是幫助中國(guó)企業(yè)走向這一未來的關(guān)鍵路徑。

（作者王翔為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士，高校教師，人類學(xué)學(xué)者）