企業為什么需要人類學？從西貝預制菜風波談起

近期，知名餐飲企業西貝集團因“預制菜”問題陷入了一場聲勢浩大的輿論漩渦。事件細節我不再贅述，總之就是在輿論發酵之后，西貝不得不公開道歉，并承諾將部分菜品改為門店現制。

表面上看，這似乎是一場關于食品安全以及消費者知情權的爭論。

然而，如果我們僅僅停留在商業倫理或食品安全的層面，或許會錯失一個更深刻的洞察。

何為潔凈，何為危險？

這場預制菜風波背后涌動的，是一種強烈的、集體的、近乎本能的文化排斥感。羅永浩所用的“惡心”一詞，精準地捕捉到了這種情緒。為什么是“惡心”？這不僅是口味問題，更是一種文化意義上的“不潔”與“錯位”感。

關于這一點，人類學家瑪麗·道格拉斯（Mary Douglas）半個世紀前的經典著作《潔凈與危險》早就有所提及。道格拉斯提出了一個石破天驚的觀點：“污穢是脫序的事物”。在她看來，“潔凈”與“骯臟”并非物質的固有屬性，而是文化分類體系的產物。一種東西之所以被視為“骯臟”或“污穢”，不是因為它本身不衛生，而是因為它出現在了不該出現的地方，脫離了我們頭腦中既有的分類秩序，從而帶來了“危險”感。例如，鞋子放在地板上時我們不會覺得它臟，放在餐桌上我們就會覺得它臟；別人用過的洗澡水我們不會再用，而我們游泳時并不會介意泳池里有其他人在游泳。

污穢是對社會規范和秩序的違背，它意味著危險，意味著跨越不該跨越的界限所造成的恐懼。當我們懷疑一份“現做”菜品并非現炒之時，對食物的潔凈感和信任感就會被打破，人們感到一種秩序被擾亂了。用這個理論框架來審視西貝事件，我們就會豁然開朗。

在消費者的文化認知里，像西貝這樣標榜“天然”“地道”“手工”并收取較高價格的餐廳，其核心分類范疇是“現炒”“鍋氣”“火候”。而“預制菜”則屬于“工業化”“快餐”這一范疇。當“預制菜”這個“錯位”的元素，侵入了“高檔餐廳”這個本應“潔凈”的空間時，它就成了文化意義上的“污穢物”。它破壞了消費者心中“餐廳體驗”分類體系，由此產生的“惡心”感正是對這種秩序被擾亂的本能反應。消費者反對的不僅是預制菜本身，更是反對一種文化范疇的混淆和商業承諾的背叛。這種深層文化心理的觸動，才是引爆輿論的真正燃點。

這場風波揭示了一個在當代商業世界中愈發重要，卻常常被忽視的維度：文化。而要理解文化，正是人類學的專長。這也引出了我們今天想探討的核心問題：企業為什么需要人類學？

李晶昀 AI圖

什么是工商人類學？“厚數據”的價值

提到人類學，人們的印象或許還停留在遙遠的部落、奇異的儀式和古老的人類化石。然而，今天的商業世界，從硅谷的科技巨頭到全球消費品公司，正悄然成為人類學家的另一個“田野現場”。由此，一個應用性極強的分支學科——工商人類學（Business Anthropology）應運而生。

工商人類學，簡而言之，就是將人類學的理論與方法應用于商業領域，以解決從產品研發、用戶體驗、市場營銷到組織文化等一系列問題。它不像傳統的市場調研那樣，通過問卷或焦點小組收集用戶“說了什么”，而是更關心用戶在真實生活中“做了什么”，以及他們為什么“這么做”。

人類學家的看家本領是“田野工作”（Fieldwork），即“參與式觀察”（Participant Observation）。他們會沉浸到真實的生活場景中——例如用戶的家庭、辦公室、車里，觀察他們如何購物、如何使用一款App、如何與家人互動。這種研究方法旨在產出所謂的“厚數據”（Thick Data），即通過長期的參與觀察、深度訪談和行為記錄，去理解人們日常實踐背后的文化邏輯。

如果說“大數據”（Big Data）告訴我們“是什么”，例如多少用戶點擊了某個按鈕；那么“厚數據”則告訴我們“為什么”，即用戶在點擊那個按鈕時的猶豫、喜悅或困惑，以及這些行為背后復雜的文化動因、社會關系和個人情感。在商業決策中，大數據讓我們知其然，而人類學提供的厚數據則幫助我們知其所以然。兩者結合，才能形成對消費者和市場的完整認知。

企業為什么需要人類學？“文化顯微鏡”的洞察力

有一種普遍的誤解，認為人類學這種“慢工出細活”的定性研究，似乎與商業世界追求效率的快節奏格格不入。然而，事實恰恰相反。在全球范圍內，雇傭人類學家最多的機構就是大型跨國公司。微軟、谷歌、蘋果、英特爾、IBM、迪士尼、樂高等一長串如雷貫耳的大公司，都設有專門的人類學家團隊。這些聰明的公司早已認識到，理解“人”是所有商業邏輯的起點。

人類學家吉納維芙·貝爾（Genevieve Bell）于1998年加入英特爾，并最終成為英特爾的副總裁，領導著一支由近百名社會科學家、設計師和研究員組成的團隊。她的任務，就是幫助這家以工程師文化為主導的公司，去理解技術與人的關系。吉納維芙·貝爾的團隊曾開展一個項目，研究汽車的未來。他們沒有直接去問用戶：“你想要什么樣的車載系統？”因為用戶往往不知道自己想要什么。相反，人類學家們深入全球各地的車主生活，做了一件看似很“笨”的事：清點他們車里都放了些什么東西。他們發現，車里有吃了一半的零食、孩子的玩具、換穿的鞋子、化妝品、地圖、各種充電線……汽車早已不僅僅是交通工具，更像是一個移動的家、辦公室和娛樂中心。

這個基于“厚數據”的洞察，讓英特爾意識到，當時汽車制造商出于“安全”考慮而設計的極簡車載系統，無法滿足人們在真實駕駛場景下的復雜需求。人們不得不把各種個人設備帶上車，但這制造了更多的混亂和不安全。基于此，貝爾團隊提出了“人是終極的移動平臺”這一洞見，并推動英特爾將車載技術的發展方向，從簡單的導航和音樂播放，轉向了功能強大的可移動多媒體通訊娛樂系統。這一研究直接促成了英特爾與豐田、捷豹路虎等車企在下一代車載系統上的深度合作，并為其后來進軍可穿戴設備和智能空間領域奠定了基礎。

作為全球最懂“體驗”的公司之一，迪士尼也深諳人類學之道。他們曾面臨一個棘手的問題：如何吸引并留住6—14歲的男孩這個“最容易流失的觀眾群”？傳統的調研方法很難獲得真實答案。于是，迪士尼聘請了人類學團隊。

這些研究者在征得允許之后進入男孩們的家中，在最自然的狀態下，觀察他們如何看電視、如何玩耍、如何與同伴互動。他們發現，這個年齡段的男孩對“酷”和“歸屬感”有著強烈的追求，他們渴望模仿更年長的偶像，又希望能在同齡人中脫穎而出。這些關于社交動態、身份認同和文化偶像的深刻洞察，是任何問卷都無法揭示的?；谶@些發現，迪士尼調整了其頻道內容、節目編排和營銷策略，成功地抓住了這群最難取悅的觀眾的心。

日本的雀巢公司曾發現，他們的“奇巧”（Kit Kat）巧克力在考生中異常受歡迎。通過人類學研究，他們了解到，這并非因為口味，而是因為“Kit Kat”在日語中的發音與“必勝”相近，使其成為了一種承載著祝福與好運的“護身符”。雀巢隨即調整營銷策略，推出考生應援特別包裝，大獲成功，將一款普通零食升華為一種文化符號。

企業為什么需要人類學？這并非為了嘩眾取寵，而是為了在復雜多變的市場環境中找到明確的方向。在信任危機和信息繭房并存的時代，單純依靠大數據分析和技術驅動很難讀懂消費者的內心。人類學提供了一臺“文化顯微鏡”：它讓企業看到產品和服務之外的意義，讓決策建立在對人類日常經驗的理解之上。通過田野工作和文化分析，企業不僅能捕捉到用戶真實的顧慮和需求，還能挖掘出新的創新靈感。大量實踐案例表明，當企業把人類學家式的視角融入戰略，就更能贏得消費者信任和認同。在未來，無論是品牌營銷、產品設計還是國際商務，深度的人類學洞察都將成為驅動商業成功的重要力量。

回歸商業的本質：理解人類行為

人類學并不是離經叛道的冷門學科，而是一面能照見商業盲區的鏡子，一把能打開消費者心門的鑰匙。它提醒我們：所謂的“市場”并不是一堆數據和曲線，而是由活生生的人組成，他們懷抱情感、經驗、儀式與信念。

回到西貝的案例，如果賈老板了解一點人類學，他或許能避免這場危機。他應該能想到，在中國消費者的文化觀念里，“下館子”不僅僅是填飽肚子，更是一種包含著對“鍋氣”、對“手藝”、對“新鮮”的期待的復雜文化儀式。當他用“中央廚房”的工業產品去替代這個儀式中的核心要素——“現炒”時，不僅僅是改變了一道菜的制作流程，更是扭曲了一場文化儀式，背叛了消費者為這場儀式支付的高昂“門票”。

在今天這個產品與信息極大豐富的時代，商業競爭的本質，已經從單純的功能與價格之爭，轉向了更深層次的意義與體驗之爭。企業如果還僅僅沉迷于流量、轉化率等冰冷的“大數據”，而對消費者內心豐富、火熱的文化世界視而不見，就如同在黑暗中航行，隨時可能像西貝一樣撞上名為“文化”的冰山。

企業需要人類學，因為它能提供一種“文化視野”，一種“深描”的能力，一種回歸商業本質——即深刻理解并服務于“人”——的智慧。在一個日益復雜、多元和充滿不確定性的世界里，這種源自人類學的“共情”與“洞察”，將不再是錦上添花的裝飾，而是決定一個品牌能否行穩致遠、贏得人心的核心競爭力。

從西貝的預制菜風波到一系列跨國公司實踐案例，我們可以看到一個清晰的事實：文化往往比技術更早、更深刻地決定了商業的成敗。企業要想避免踩進“文化的陷阱”，就必須學會用人類學的方式去觀察和理解世界。它要求企業管理者跳出數字與模型的“舒適區”，以田野調查的眼光去理解消費者的生活世界、員工的組織文化以及社會的價值變遷。只有當企業愿意沉浸在真實的語境里，才能讀懂人們行為背后的文化邏輯。

具體來說，中國企業可以從以下幾個方面著手：

第一，將田野工作方法嵌入到產品研發與用戶研究之中。一些頭部互聯網公司已經開始在用戶體驗部門引入人類學家，以更好地理解用戶的隱性需求與情感期待。

第二，在組織管理上運用人類學的整體觀，識別非正式網絡和潛在的文化沖突，從而為組織變革和跨文化團隊合作提供支持。

第三，將人類學應用到品牌戰略與市場拓展中。例如，在中企“走出去”的過程中，運用田野工作方法充分理解當地的消費儀式與象征意義，幫助企業避免文化誤讀，并創造新的市場機遇。

第四，在數字化和人工智能浪潮中，關注技術背后的社會意義，避免單純的技術中心主義，推動“以人為本”的創新。

未來的商業競爭，不僅是資本和技術的較量，更是文化理解與社會共鳴的較量。誰能在算法與數據的海洋里，保持對“人”的敏銳洞察，誰就能在市場中脫穎而出。工商人類學正是幫助中國企業走向這一未來的關鍵路徑。

（作者王翔為復旦大學管理學博士，高校教師，人類學學者）