盒馬不吃回頭草?

開放加盟，盒馬輕裝上陣甩包袱。

作者|古廿

編輯|文昌龍

硬折扣超市賽道“輕裝”擴張。 

9月17日，《經濟觀察報》稱盒馬超盒算NB（以下簡稱超盒算）已開放加盟。作為從盒馬NB升級而來的業務，這是超盒算第一次對外釋放具體的加速動作。

此前還未升級時，據自媒體《商業觀察家》的消息稱，盒馬NB2025年的開店目標是整體門店數量達到1000家。在品牌全面升級后，這一目標或許也將由超盒算來承接，目前超盒算整體門店數量超過300家。

8月底剛剛完成品牌升級的超盒算，想要在接下來的4個月里完成這個千店目標，全面放開加盟或許是目前的最優解。

具體的加盟細節方面，據超盒算招商人士向《經濟觀察報》透露，目前超盒算加盟，優先考慮有現成店鋪的意向加盟者，并且優先向江浙滬地區開放。因此，更早追隨盒馬的一批NB加盟商很難吃上第一口加盟紅利。

有上海NB自提業務的加盟商對「市象」稱：10月4號整個NB自提業務就會徹底關閉，看到超盒算開放加盟消息的時候特意了解了一下，目前來看自提業務加盟商應該很難轉型超盒算業務，大概都是準備閉店撤退了。

盒馬NB自提店的加盟方式有三種：一是獨立合作，即自行租賃店鋪用于開設盒馬NB自提店；第二種是異業合作，指在現有店鋪中增加盒馬NB項目；第三種是團點合作，主要是面向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業者。

上述加盟商采用的是第一種加盟方式，業務撤退造成的虧損影響會比較大一些。按照盒馬NB自提店的加盟費用，需要6萬元的資金，包括保證金、設備自購或租賃以及平臺使用費等，還有至少25平米的店鋪。整體盤算了一下，閉店大概虧十幾萬。 

有上海的零售人士透露：“也有不少轉型拼多多旗下快團團自救的，這批NB自提業務的加盟商和超盒算的加盟商不是一個群體，前者是只能掏6萬搞自提點的模式，后者是動輒200平以上的社區店，財力、物力、資源壓根不是一個量級”。

NB自提業務的前身是盒馬鄰里，作為2021年盒馬入局社區團購的產物，彼時被侯毅稱為未來十年盒馬最重要的業務。據《晚點LatePos》報道，當年盒馬鄰里的目標是年底開出5000家，但實際上當年只開2000家店左右，不到目標的一半。

五年三次轉型，每次都講一個新故事。“好馬不吃回頭草”原是褒義，形容果斷不拖泥帶水。放在盒馬上，卻成了追隨者的自嘲：盒馬不吃回頭草，但戰略大轉型之下，那些踩在舊版本上的人，只能在下一次戰略發布中成為注腳。

01 虧了不到一家奶茶店

“有虧錢的不少自提加盟商，想要打官司，但是被我勸住了。”在李琛看來：“打官司耗時耗力，且賠的錢還沒加盟一家奶茶店賠得多，能一直干到現在的，這些年整體下來肯定還是掙到錢了。”

雖然虧的錢不多，但是一些加盟商生氣的是，去年朋友圈的盒馬招商還在推加盟呢，怎么突然就戰略轉型了。“整體變化太突然，壓根沒有考慮過合作伙伴的感受”在李琛看來去年是NB自提業務的一個小高峰。

當時盒馬NB進入浙江縣級市場平湖市時，盒馬NB奧萊店會在平湖市同時開出15家NB自提店，進一步測試已在上海成功的 “1+N”的模式在跨省發展上的可行性，“1”是指盒馬NB奧萊店，“N”是就是配套的自提店業務。

在這之前，盒馬NB自提業務的前身盒馬鄰里自提經歷過一波大撤退。2021年11月起，就陸續撤出深圳、廣州、蘇州等地，2022年10月，杭州、南京等地站點全部關閉，僅保留上海市場。 

2023年和盒馬奧萊合并為NB事業部，之后一直在上海測試“1+N”模式。直到2024年走出上海，進入平湖市場。當時據界面報道，招商人員透露目前盒馬NB招募自提店加盟商的計劃，主要面向浙江和上海。

走出上海，跟著盒馬NB奧萊一口氣在浙江連開15家自提點，因此當時也被不少媒體報道盒馬跑通“1+N”模式。不過僅一年，新的節奏再次暫停，9月份發布公開信宣布10月份自提點業務閉店。

可能是戰略轉型節奏太快，「市象」發現，盡管負責盒馬NB自提業務招商的盒馬鄰里公眾號內容更新停止在去年5月份，但是公眾號內菜單欄的招商加盟功能還可以使用，點進去以后還是可以正常填寫加盟報名表。

盒馬NB自提業務撤退，也是整個社區團購退潮大背景下的結果。相比于自提這種中間態，目前阿里、美團、京東都主推閃購到家或者電商快遞兩種模式，只有拼多多還堅守在社區團購模式里，但是據市場公開消息，拼多多的社區團購也開始測試送上門的到家功能。

互聯網大廠的戰略轉型每一次都會甩下舊模式的跟隨者。上半年是美團優選調整，不少社區團購的經營者被甩下車，這一次是盒馬NB自提業務的撤離。

02 開放加盟盒馬圖什么？

一些NB自提加盟商想要起訴的另一種原因是，覺得盒馬想要收割加盟費。作為勸說者，在李琛看來，6萬塊的加盟費，且一直都處于測試摸索，直到關停也沒有全面大面積鋪開，這種說法站不住腳。

作為一種商業模式，加盟的基本定義就是輕資產擴張。但是對于盒馬而言，輕資產可能不是全部。比如2021年盒馬沖刺自己一年開出5000家自提時，當時的預算是10個億，但是到年底僅完成總數的一半不到。

這也是互聯網大廠多次在實體零售吃癟的關鍵，線下生意不像線上生意，拿出預算直接充值就能拿到流量。線下生意的核心壁壘在于手里捧著錢，還要求人才能辦成事。因此，對于互聯網大廠而言，加盟的意義不在于省錢，而在于省時間。

和過去摸索測試的節奏不同，眼下硬折扣業態正在成為零售行業的必爭之地。

在互聯網巨頭陣營，阿里、京東、美團先后加入戰局，積極搶奪硬折扣市場份額。傳統商超巨頭也不甘示弱，物美、中百等連鎖超市，紛紛發力硬折扣賽道，探索相關轉型路徑，借助多年積累的線下門店資源與供應鏈基礎，試圖在新賽道中重煥生機。

對于盒馬而言，背后追趕的美團無疑是最大對手。公開數據顯示，2024年小象超市整體GMV近300億，規模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。作為對比，盒馬2024年的整體GMV達到750億，相當于搞了十年，被小象超市不到3年時間追上了將近一半的營收規模。

在線下布局方面，截至2024年底，小象超市在國內開倉超700個，接著今年6月23日，美團宣布小象超市前置倉數量近千個，擴張速度相當于半年翻倍。同時小象超市也在籌備線下店項目。

據《商業觀察家》報道，小象超市首家線下店選址北京華聯萬柳購物中心B1層，門店面積近6000㎡，目前該店已進入圍擋裝修階段，商場工作人員透露預計10月份開業。

此次小象超市重啟線下業態，業內普遍認為是美團依托即時零售積累的成熟基建，對“1+N”店倉模式（1個核心大店+N個前置倉）的戰略性試探。

以10個倉對應一個線下門店粗略計算，相當于小象超市已經有了開出100家線下門店的基礎。反倒是盒馬主動放棄了和過去在NB業態下“門店+自提點”的“1+N”模式，全面升級為超盒算業務，以加盟的模式鋪開門店數量。

在業內人士看來，選擇何種模式擴張取決于兩家企業對能力和短板的判斷。美團的優勢是團購和外賣時期，鍛煉出來覆蓋全國的組織調度能力，劣勢是在供應鏈和商品開發層面根基尚淺；所以它強化前置倉網絡，把組織效率發揮到極致。

盒馬的優劣勢恰好相反，目前超盒算業態中，60%的商品來自盒馬自有品牌，于是它選擇引入加盟商，用外部力量補齊擴張速度，同時又能通過貨權控制來管住加盟端。

從表面看，兩家公司都在做硬折扣，但底層邏輯完全不同：美團靠“人和組織”，盒馬靠“貨和供應鏈”。加盟與否，只是形式上的差異，本質上是雙方都是在各自放大自己能掌控的那一部分能力。

03 打破大廠搞加盟的魔咒？

盡管在零售行業，典型的硬折扣品牌都是以加盟模式為主，比如中國市場的硬折扣鼻祖“樂而樂”，再比如日本的硬折扣隱形冠軍“神戶物產”，都以加盟模式開出千店。樂爾樂2024年覆蓋門店數量8000家，相比第二梯隊遙遙領先。

可以說加盟正是硬折扣業態的主流模式，但是互聯網大廠搞零售業態加盟是有前車之鑒的。加盟模式一旦放到互聯網大廠身上，往往就成了魔咒。

新零售時期，阿里和京東都做過便利店加盟，后來戰略一轉，門店無疾而終；美團優選的招商體系在調整后被迅速收縮；盒馬NB的自提點同樣是關停收場。互聯網公司搞加盟，總像是打一槍換一個地方。

傳統零售企業的邏輯是：加盟體系崩塌，基本等于整體業務失敗；而對互聯網大廠來說，加盟只是戰略工具，可以隨時收縮、隨時撤退，再退回線上主業。對加盟商而言，這是“沉沒成本”，對大廠而言只是“路徑調整”。

李琛的判斷是，能否打破魔咒，取決于戰略的長期定力。而大廠的定力，往往取決于這塊業務的市場天花板。

在規模層面，根據美國零售聯合會發布的 2024年度“全球零售50強”榜，前5名中有3家折扣企業，分別是Schwarz（施瓦茨）、Aldi（奧樂齊）、Costco（開市客）。在前50名中，折扣業態占比12.3%，是排名第三的零售業態。

而且從發展趨勢來看，折扣業態的占比在逐步提升，以歐洲為例，折扣行業占食品雜貨市場份額從 1991年的10%提升到2018年的20-25%。這意味著，折扣零售不是一陣風口，而是零售結構里長期存在的支柱。

從規模而言，以“零售＋科技”為集團戰略方向的美團，和盒馬或許在未來也會有一場硬折扣的加盟之爭。加盟會不會讓超盒算“NB”？短期看，它能幫盒馬把規模數字撐起來；長期看，還在于在大廠的戰略邏輯里，加盟到底是試水的棋子，還是基業長青的根基。

那時爭奪的，就不僅是渠道模式之爭，更是大廠能不能在零售業真正建立一塊“不可撤回”的長期盤子。

（文中人物為化名）

參考資料：

硬折扣系列報告：機遇窗口期，百舸爭流——東吳證券

主打硬折扣的盒馬NB大開自提店，6萬就能加盟——界面新聞