30倍增長背后：小眾目的地的“情緒價值”勝利

2025-09-26 12:57

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

小水在短視頻里刷到一個女生站在意大利西西里島北側(cè)Salina小島的房子的陽臺上，遠(yuǎn)處Stromboli火山正在噴發(fā)。

她心頭一顫，當(dāng)即訂下了前往那個陌生小城的機票和房間。

當(dāng)“看火山的房子”比“去意大利”更具吸引力時，旅行動機正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——人們開始為一種情緒、一個畫面、一段想象中的體驗買單。

而在這個國慶中秋雙節(jié)相連的假期，像小水一樣為情緒買單的人正越來越多。

*本文的相關(guān)分析，綜合參考了愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人張超與愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋的分享。

愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人張超

從“去哪”到“感受什么”：一個訂單背后的情緒轉(zhuǎn)向

如果你發(fā)現(xiàn)自己不再按“目的地-攻略-比價-下單”的傳統(tǒng)流程規(guī)劃旅行，而是被某個畫面、故事直接打動然后搜索預(yù)訂，那么你已經(jīng)成為“情緒驅(qū)動旅行者”的一員。

數(shù)據(jù)印證了這一變化：2025年國慶黃金周，愛彼迎平臺上中國用戶出境游搜索熱度同比近乎翻倍。但更值得關(guān)注的是結(jié)構(gòu)性變化——小眾目的地崛起，比利時奧斯坦德增長30倍、法國卡爾瓦多斯增長30倍、希臘克里特島增長10倍......

法國卡爾瓦多斯

希臘克里特島

這些數(shù)字背后，是旅行的核心問題從“我去哪里”變成了“我感受到什么”。

為什么情緒有如此大的力量？因為旅行本身就是一個非常純粹的情緒型商品。它融合了高頻次、高客單價與高社交傳播屬性，成為現(xiàn)代人情感表達(dá)和生活方式的載體。

隨著后物質(zhì)主義價值觀興起，消費已成為構(gòu)建身份認(rèn)同的重要媒介。對Z世代而言，它不僅是消遣，更是構(gòu)建理想人設(shè)的舞臺——“美食家”“戶外愛好者”“攝影愛好者”等角色通過特定目的地得以實現(xiàn)。

【愛彼迎體驗】與Tomás Casademunt一起用 19 世紀(jì)的技術(shù)拍照

同時，“逃離班味”與自我療愈成為關(guān)鍵驅(qū)動力。職場人將旅行視為對機械日常的暫時出逃，消費關(guān)鍵詞從“性價比”轉(zhuǎn)向“情緒價值”。

正如愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋所言：“通過旅行你可以體驗千百種不同的生活。”

而社交媒體和影視劇加速了這一趨勢，將情緒需求轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的消費欲望。

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人張超在旅途中曾遇到一個人因電影《情人》而對東方情懷產(chǎn)生執(zhí)念，專門前往法國民宿尋找電影中的感覺。這種由文化產(chǎn)品引發(fā)的旅行動機，正變得越來越普遍。

電影《情人》，法國少女和中國闊少的愛情故事

你可能會好奇：感覺這種東西也能被“標(biāo)準(zhǔn)化”售賣嗎？

張超表示，愛彼迎平臺通過兩方面實現(xiàn)情緒價值的轉(zhuǎn)化。“一方面是借助社交媒體上大眾關(guān)注的IP和熱點來吸引眼球。比如用戶去韓國本來想做韓式妝造，但通過內(nèi)容推薦發(fā)現(xiàn)還可以打卡電影同款取景地，或者體驗愛豆光顧過的餐廳。”

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人張超分享愛彼迎產(chǎn)品邏輯

“另一方面是產(chǎn)品本身的打造非常關(guān)鍵。”張超指出，“住宿最初只是功能性需求，但我們通過多年努力，把住宿變成旅行體驗的一部分，是故事發(fā)生的原點。同時我們讓用戶看到房源周邊有原汁原味的體驗，以及今年新推出的攝影、spa、上門私廚等服務(wù)，極大豐富了旅程的完整性。”

這種產(chǎn)品思路的背后，是對用戶需求的深刻洞察。愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋補充道：“每個當(dāng)?shù)厝硕加歇毺氐囊幻妗Ｎ覀兿Ｍ谌魏我粋€地方都有一個你未曾謀面的朋友，他愿意帶你看見這座城市真實的一面。”這種“當(dāng)?shù)嘏笥选笔降捏w驗，正好呼應(yīng)了旅行者尋求真實連接的需求。

愛彼迎的內(nèi)部調(diào)查也印證了這一趨勢，95%的受訪者表示很愿意在去到當(dāng)?shù)氐臅r候一下很獨特、很人文、非常本地化的這種體驗活動。甚至有85%的人表示，ta愿意為了獨特的體驗而深往這個目的地。中國出境游客強烈渴望深入本地生活——60%的受訪者在預(yù)訂體驗項目時將“原汁原味”視為最重要因素之一。

【愛彼迎體驗】向大師石岡三郎學(xué)習(xí)拉面制作

當(dāng)然，情緒能夠被“標(biāo)準(zhǔn)化”售賣，離不開供應(yīng)鏈與平臺數(shù)字化的雙重支持。全球航線擴張、免簽政策擴容、非標(biāo)住宿供應(yīng)鏈成熟，大幅降低了追尋情緒的成本。新增直飛航班、免簽國持續(xù)增加，為非標(biāo)旅行體驗提供了堅實基礎(chǔ)。

而這背后，是旅行者越來越成熟、越來越明確自己需求的趨勢。正如張超觀察到的：“中國旅行者變得越來越聰明了，大家越來越知道自己愿意為什么樣的體驗付費。”

從超級App到生活平臺，從“流水線”到“故事會”？

正是這種旅行決策鏈的重構(gòu)，催生了行業(yè)新規(guī)則下的玩家與玩法。傳統(tǒng)旅游行業(yè)的權(quán)力不再由掌控機票、酒店等標(biāo)準(zhǔn)化資源的巨頭獨占，而是加速流向能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)情緒內(nèi)容、打造沉浸式體驗的個人與平臺。

舊世界的游戲規(guī)則建立在效率之上，在線旅游（Online Travel Agency,OTA）巨頭通過聚合海量SKU、優(yōu)化比價系統(tǒng)構(gòu)筑護(hù)城河；而新世界的競爭維度轉(zhuǎn)向理解、創(chuàng)造并精準(zhǔn)交付情緒價值的能力。

這種價值轉(zhuǎn)移正推動著傳統(tǒng)OTA平臺的創(chuàng)新與演變。攜程、同程等平臺向內(nèi)容型App的轉(zhuǎn)型，實質(zhì)上是一次將原有“目的地-比價-預(yù)訂”的高效邏輯，與情緒經(jīng)濟所驅(qū)動的“共鳴-發(fā)現(xiàn)-體驗”新路徑進(jìn)行拓展與融合的有益嘗試。

在這一背景下，能夠系統(tǒng)性地構(gòu)建情緒交付能力的平臺，逐漸展現(xiàn)出其市場優(yōu)勢。以愛彼迎為例，其“房源-體驗-服務(wù)”三位一體模式致力于將抽象情緒轉(zhuǎn)化為可交付產(chǎn)品：以IP化房源打造吸引力，以本地化體驗創(chuàng)造沉浸感，并以特色服務(wù)保障全程舒適度。

愛彼迎“體驗”

愛彼迎“服務(wù)”

面對特色房源知名度提升可能帶來的價格疑慮，孔直秋強調(diào)平臺在尊重房東自主定價權(quán)的同時，也通過“總價直接看”等工具保障價格透明，并借助運營建議幫助房東應(yīng)對季節(jié)性波動，實現(xiàn)科學(xué)定價。

“絕大多數(shù)頭部房東都珍視自己的聲譽，不會制定不合理的高價，”他補充道。

當(dāng)平臺有了這些硬能力之后，下一個關(guān)鍵問題在于：如何精準(zhǔn)觸達(dá)那些被情緒驅(qū)動的新一代旅行者？

張超指出，關(guān)鍵在于以“去中心化、雙向溝通、放低姿態(tài)”的方式融入他們的數(shù)字動線。“硬推銷肯定不行，愛彼迎更像一個朋友，用‘我有一個好東西，你想不想試試看’的語氣激發(fā)參與感。”

這種溝通的核心在于構(gòu)建三層連接：與世界的連接、與同行者的連接，以及與自我的連接。

“很多時候大家出去旅行完了，反而發(fā)現(xiàn)我是在向內(nèi)看，我對自己的認(rèn)知更深。這些不同的經(jīng)歷所產(chǎn)生的感受，在社交媒體上會被放大，會引起大家的共鳴，幫我們找到志同道合的人，也能夠找到那些想看的內(nèi)容和品牌能供提供的產(chǎn)品及服務(wù)。”張超分享道。

而產(chǎn)品層面，則需持續(xù)打造差異化體驗矩陣——無論是和修復(fù)巴黎圣母院的設(shè)計師同游，還是和世界冠軍一起攀巖多洛米蒂，高度個性化的內(nèi)容自帶傳播基因，持續(xù)強化“原來旅行還可以這樣”的認(rèn)知。