始祖鳥“玩火”遭痛批，亞瑪芬體育股東剛套現近百億

出品｜達摩財經

喜馬拉雅山脈 5500 米海拔上演的 “升龍” 煙花秀，正將始祖鳥推向危機時刻。這場旨在 “通過藝術致敬自然” 的營銷活動，因涉嫌破壞高原脆弱生態環境引發全民聲討，也讓其精心構建的可持續戶外奢侈品牌形象面臨嚴峻考驗。 

9 月 19 日傍晚，始祖鳥與藝術家蔡國強合作的 “升龍” 煙花藝術項目在西藏江孜熱龍地區實施，三幕煙花沿山脊依次點燃形成巨龍升空景觀。但在周末，這場耗資不菲的藝術營銷迅速演變成一場席卷全網的輿論風暴。活動爭議發酵后，活動方選擇刪除所有宣傳物料，并在當地政府啟動調查后發布致歉信。

始祖鳥是紐交所上市公司亞瑪芬體育旗下核心品牌之一。9月22日（周一），亞瑪芬體育開盤大跌逾7%。

目前，始祖鳥在中國的核心管理團隊包括亞瑪芬體育大中華區總裁馬磊（今年7月上任）、始祖鳥大中華區總經理佘移峰、始祖鳥大中華區品牌營銷副總裁姜淼等。蔡國強在“升龍”煙花秀后的致辭環節，特別感謝了活動贊助品牌始祖鳥及佘總、姜總等率領團隊親臨。

始祖鳥奢侈品化

始祖鳥的品牌歷史可以追溯至1989年，是加拿大戶外運動服飾品牌。2002年，始祖鳥被阿迪達斯全資收購，并入薩洛蒙部門。三年后，亞瑪芬體育以4.85億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥也因此歸入其麾下。 

隨著中國體育和戶外市場機遇日益明顯，2019年，由安踏牽頭的投資者財團收購了亞瑪芬體育，財團成員還包括方源資本、騰訊及Anamered Investments，收購整體估值高達46億歐元（約合人民幣360億元）。

經過調改，始祖鳥從專業戶外品牌演變成一個戶外奢侈品牌，借鑒了很多時尚奢侈品的運營手法，同時主打“敬畏自然、環保可持續”理念。北京冬奧后，始祖鳥開始引爆中國市場，業績逐年高增，成為現象級品牌。始祖鳥最新的年銷售收入已達百億規模。

去年，始祖鳥發售龍年限定沖鋒衣，原價8200元，在二手平臺一度被炒到1.2萬元。“始祖鳥吊牌被炒到最高300元一張”也曾登上過微博熱搜第一。

自2023年起，始祖鳥連續三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜馬拉雅舉辦“向上致美”系列活動。始祖鳥前兩次 “向上致美” 活動都相對成功，但今年卻翻了車。各路分析很多，有一點共識是，始祖鳥越來越奢侈化、階層化的品牌形象，與其原有的戶外基因越來越割裂；過于追求流量爆款效應的市場營銷訴求，也背離了其可持續品牌的核心理念。

飆升的股價

僅僅六年過去，得益于始祖鳥在中國市場的火爆表現，亞瑪芬體育市值已漲至約200億美元，是當初收購價的四倍。

2024年，亞瑪芬體育實現營收51.83億美元，其中始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門全年營收同比增長36%至21.94億美元，是其三個業務部門中營收最高的。 

同期，亞瑪芬體育實現凈利潤0.72億美元，而2021年至2023年，亞瑪芬體育虧損分別為1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元。

今年上半年，亞瑪芬體育實現營收27.09億美元，同比再次實現23.46%的增長，凈利潤1.53億美元，已經超過去年全年水平。

值得一提的是，2024年，大中華區僅是亞瑪芬體育的第三大主要市場。今年二季報顯示，大中華區已成為亞瑪芬體育的第一大市場，營收同比增長42%至4.1億美元，超過美洲地區市場及歐洲、中東和非洲地區市場。

亞瑪芬體育去年2月在紐約證券交易所正式掛牌上市，重返國際資本市場舞臺。亞瑪芬體育的發行價為13 美元/股，9月19日收盤價為37.45美元/股。

亞瑪芬體育股價大漲的同時，股東方也紛紛套現。今年5月及9月，亞瑪芬體育收購財團中的方源資本及lululemon創始人Chip Wilson輪流對亞瑪芬體育進行了減持。

方源資本減持了3500萬股亞瑪芬體育股票，套現金額超93億元，其收購時出資金額約在77億元左右。方源資本仍持有亞瑪芬體育6.2%的股份。