白牌圍攻、賽道跨界，中國服飾行業迎來新變化？

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

近日，國民服裝品牌“男人的衣柜”海瀾之家正式宣布啟動赴港上市計劃。

海瀾之家在公告中明確指出，此次赴港上市，是為深化公司全球化戰略布局，加快海外業務發展，提升公司國際化品牌形象，同時打造多元化資本運作平臺，進一步增強公司資本實力，助力公司高質量發展。

海瀾之家雄心勃勃的上市計劃，背后有穩健的業績作為支撐。2025年上半年，海瀾之家營業收入為115.66億元，同比增長1.73%；歸母凈利潤為15.80億元，同比下降3.42%；扣非歸母凈利潤為15.66億元，同比增長3.83%。

除了海瀾之家，服飾上市公司半年報均已先后披露。2025年上半年，激烈內卷的服飾賽道，呈現出什么樣的變化？

冰火兩重天

時至今日，國內服飾行業的高增長時代已成過去，市場需求端收縮，增長動力明顯減弱。從藍鯊消費統計的48家服飾上市公司來看，2025年上半年，有31家營收同比下滑，31家凈利同比下滑。

（數據來源：choice）

從營收來看，服飾行業呈現出顯著的“馬太效應”，企業規模已成為決定其經營效益的關鍵因素，導致市場分化態勢日益加劇。百億以上規模的企業僅有3家，業績整體表現平穩，安踏以385.4億的營收領跑行業，其次是李寧（148.2億元）與海瀾之家（115.66億元）。從營收增幅來看，李寧與海瀾之家繼續保持穩健發展，安踏繼續保持兩位數的增幅。

營收規模20億以上、100億以下的企業有9家，其中，雅戈爾、贏家時尚、太平鳥、朗姿、報喜鳥四家企業營收下滑，尤其是雅戈爾下滑幅度最為嚴重（-10.4%）。特步國際、九興控股、比音勒芬、森馬四家企業營收增長的幅度也不大。

營收規模不到20億的企業有36家，占比75%。其中，26家企業營收下滑，美邦服飾營收下滑45.23%，降幅最大。10家企業營收增長，哈森股份營收增長67.03%，增幅最大。

最能賺錢的還是安踏，上半年凈利為70.31億元，超過其他凈利排行前五的服飾企業總和，排第二的李寧，凈利（17.37）還不到安踏的四分之一。比音勒芬是銷售毛利率最高的服飾企業，但上半年凈利下滑幅度達13.56%。九牧王是今年上半年凈利增幅最高的服飾企業，凈利增幅高達248.54%。

值得關注的是，美邦服飾在創始人周成建回歸后，2025年上半年業績并沒有得到明顯改善，交出了一份營收凈利雙雙下滑的成績單。這也從一定程度上反映出中小型服飾企業轉型突圍的不易。

事實上，男裝賽道今年上半年表現不盡人意。除了美邦服飾外，雅戈爾、報喜鳥、七匹狼、紅豆股份、步森股份均營收凈利下滑，喬治白“增收不增利”。

女裝賽道的競爭依然激烈。10家女裝上市企業，幾乎都交出了一份營收下滑的成績單。其中，太平鳥、錦泓集團、地素時尚、戎美股份4家企業營收凈利雙雙下滑。

雖然行業在調整，但也有一些賽道表現亮眼，比如運動戶外賽道，成為服裝細分行業的增長點。安踏、李寧、特步等運動品牌在營收前五中占據三席。但該賽道的二八效應也非常明顯，安踏營收超過其他所有運動戶外品牌總和，體量較小的探路者、牧高笛呈現出營收凈利雙雙下滑的趨勢。

競爭加劇

作為勞動密集型產業，服裝產業作為消費領域的重要支柱，蘊藏著巨大的財富潛力，孕育出眾多商業巨頭。但近兩年，服飾行業競爭愈加激烈。

從國內需求端來看，從國內零售端來看，國家統計局數據顯示，1-6 月服裝鞋帽針紡織品類零售額達7426億元，同比增長3.1%，但6月單月零售額1275億元，增速僅1.9%。

而對于服飾品牌而言，其營收下滑有一個重要原因是單店模型惡化。從發展歷程來看，中國服飾品牌多數從線下起家，在國際品牌進入之前，迅速滲透至三四線城市，在臨近居民區和交通樞紐的地方開街邊店，同時簽約代言人加廣告轟炸，形成一套爭奪流量與增長的方法論。

但最近兩年，由于消費預期轉變和市場競爭加劇，致使這些品牌的單店營收和坪效出現下滑。從2024年財報披露的數據來看，美邦、森馬、海瀾之家和報喜鳥等多個品牌的單店營收下滑均達兩位數，其中美邦的單店營收下滑幅度甚至高達70.84%。

單店營收的下滑，導致服飾品牌的關店潮。2024年，美特斯邦威關店比率最高達到47.44%，太平鳥、嘉曼服飾、安奈兒等超過20%，而關店總量最多的是森馬，為1104家。

在提升坪效的壓力下，各大服飾品牌紛紛將目光瞄準了其他火爆的品類，比如運動服飾、童裝。

童裝已經成為森馬的核心增長引擎。2024年，森馬集團兒童服飾營收突破百億，達到102.68億元，占比達到七成。除了巴拉巴拉，森馬旗下其他兒童服飾品牌均在發力。2025年上半年，森馬集團兒童服飾營收43.13億元，占比70.15%，增長5.97%。而原本的休閑服飾板塊，營收17.23億元，占營收比重28.02%，下降4.98%。

無獨有偶，安踏早已在2023年推出“安踏少年”子系列，定位在全面滿足新生代更多新興的細分運動需求。2024年，安踏兒童營收突破100億元，成為首個營收破百億的兒童運動品牌。過去兩年，李寧落地青少運動店，將客群縮小到13-18歲的中學生群體，李寧Young的店效也表現不俗。2025年上半年，李寧Young線下零售流水同比增長超10%。

更多玩家的入局，也讓一些傳統童裝品牌掉隊。比如中高端童裝品牌安奈兒2025年上半年營收2.63億元，同比下滑23.74%，陷入虧損狀態（虧損0.29億元）；嘉曼服飾2025年上半年營收4.97億元，同比微增4.97%，凈利潤0.64億元，同比下滑30.65%。

運動戶外賽道，更是近兩年服飾企業角逐的重點。定位高端男裝品牌的雅戈爾，除了豪擲15億元收購法國奢侈童裝品牌BONPOINT外，還通過合資北歐品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪戶外場景。2025年上半年，HELLY HANSEN營收增長提升至127%。在此之前的2024年，HELLY HANSEN銷售增速也達到116%。

美邦服飾自周成建回歸后，制定制定“潮流戶外”品牌升級策略與“5.0新零售”策略，具體提出“抓鳥計劃”和“萬家生活館”目標，要做中產三寶之一的“始祖鳥”平替，在全國各地新開多家體驗館，發展全域新零售業務。但從業績來看，改革似乎尚未看到成效。

時至今日，戶外賽道已經高手云集，除了駱駝、探路者等本土品牌，還有北面、迪卡儂等國際玩家，就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道。

而“男人的衣柜”海瀾之家，從2017年以后逐漸進入女裝、童裝、職業裝定制、居家生活服飾等細分領域，推出高端女裝品牌OVV、高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）和潮牌男裝黑鯨（HLA JEANS）等。2024年，海瀾之家其他品牌營收26.68億元，同比大增32.38%。到了2025年上半年，海瀾之家其他品牌實現主營業務收入15億元，同比大增65.57%。

如今，服飾企業已經分不清原本的主營業務和品牌，紛紛向火爆的賽道進軍，讓服飾行業呈現出“你中有我，我中有你”的競爭格局。

然而，各大服飾品牌不僅面臨著其他品牌的“跨界”競爭，還面臨著服飾白牌的沖擊。在消費端，“消費降級讓白牌有了崛起的機會，人們追求性價比，喜歡優質平價的商品，正如網友評價那樣，不是大牌買不起，而是白牌更有性價比?！币晃粯I內人士表示。

與此同時，中國的供應鏈優勢和數字化，成為白牌服裝不斷滋生的溫床。在SHEIN平臺上，一件連衣裙從設計到上架僅需7天，價格卻不到傳統品牌的1/3。這種“小單快返”模式不僅滿足了消費者對潮流的即時需求，更通過“數據驅動”精準捕捉消費痛點——平臺算法能實時分析熱搜關鍵詞，將“多巴胺穿搭”“BM風”等潮流元素快速轉化為商品。

此外，阿里“1688嚴選”，抖音“抖音產業帶服務商權益”，拼多多的“百產計劃”，淘寶推出“淘寶星產地”等電商平臺的政策扶持，也幫助白牌商家以較低的成本實現品牌推廣和銷售增長。

品牌跨界、白牌涌現，讓中國服飾行業競爭愈發激烈。

突圍之道

在激烈的市場競爭環境中，服飾企業若想突圍并持續成長，需采取多維度、靈活且具有前瞻性的策略。實際上，一些服飾龍頭已經早已著手布局。

以安踏為例，其洞察到運動服飾消費呈現出消費圈層化、場景細分化、功能專業化、表達個性化的“四化”趨勢，將目光對準差異化定位，打造多品牌多品牌在多個細分領域建立起領導者地位，覆蓋了全場景、全人群和全賽道，使其具備穿越周期的抗風險能力。

在這一戰略目標下，安踏向上游產業鏈延伸，在基礎研發方面投入重金。2024年，安踏體育牽頭成立了行業首個創新聯合體，整合約60所高校、10所科學院，超過3000家上游供應商及幾百名全球專家的產業鏈資源，并成為行業內全球首家獲得國際創新ISO認證的企業。在科技成果轉化上，安踏膜、柔心紗、前掌之王等自研科技獲得訂單及口碑雙豐收。

今年上半年，安踏集團研發投入近10億元，同比增長8%，過去10年累計創新投入超200億元。未來五年預計將再投入200億元用于自主創新研發。目前，安踏集團已在中國、美國、日本、韓國、意大利、荷蘭和德國設立了七大設計研發中心，與超過70所高校和研究機構、250多位專家及800多家供應商建立了合作關系。

作為一個專業的運動品牌，李寧也將提升技術壁壘作為品牌的護城河。2025年上半年，李寧研發投入同比增長8.7%，近10年來，李寧累計研發投入已超過38億元。同時，李寧還構建了從科技成果到產品應用的高效轉化體系，讓實驗室里的技術能快速走進消費者的運動場景。

“衣中茅臺”比音勒芬，則始終聚焦高爾夫運動服飾細分賽道，通過持續技術投入與戰略轉型升級，構筑起難以復制的產品競爭壁壘。2025年上半年研發支出投入占比達3.92%，領先于行業水平。持續的技術投入，讓產品在功能性、舒適性上形成差異化優勢：例如采用透氣吸濕面料、抗皺耐磨工藝，贏得更多消費者的信賴。公開信息顯示，比音勒芬T恤品類連續7年市場占有率第一，高爾夫服飾品類連續8年市場占有率第一，核心品類的龍頭地位穩固。

除了提升產品價值外，許多服飾品牌還在渠道端進行變革。中國服飾品牌大多是從線下發家，但最近幾年，各大服飾品牌紛紛關閉業績不好的門店。比如，從2022年開始，森馬遭遇了新的挑戰——線下門店遇冷，營業收入和歸母凈利潤同比下滑。這一年，森馬關閉了58家家直營店、76家加盟店、293家聯營店。到了2025年上半年，受加盟、聯營門店負增長影響，期內森馬服飾總門店數量減少89家。

安踏也在實施“關閉低效門店，小店改大店”的戰略。從2025年上半年開始，安踏開始在低線城市關閉年店效低于200萬元的老舊加盟店，并將多個小門店整合成 “大店模式”（如旗艦店、奧萊店），以提升客單價和坪效。與年初相比，今年上半年安踏主品牌門店凈減少了10家。

與此同時，電商業務卻成為許多服飾企業的增長點。以安踏為例，2025年上半年，安踏集團電商收入占總營收的34.8%，較2024年同期的33.8%提升1個百分點，按絕對金額計算同比增長17.6%。雖財報未單獨披露安踏品牌線上收入占比，但集團整體線上渠道的強勁增長，無疑為安踏主品牌貢獻了重要增長動能。這似乎也印證了安踏近年來深化數字化轉型的戰略成效——線上渠道已成為品牌觸達年輕消費群體、拓展市場覆蓋的核心抓手。

這或許與電商平臺的政策變化相關，除了服飾品牌的聚集地淘寶之外，京東也頻頻加碼服飾品類。

2024年9月，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類，目標是將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。而在今年4月，京東又宣布將重點夯實服飾、美妝、運動戶外等品類的“質價比”，并且立下目標，要在2025年砸出100個過億單品、2000個千萬爆款、30000個百萬商品。

時至今日，京東服飾已成為京東重要的增長極——2024年，京東成交破億的時尚品牌數量、店鋪數量同比均實現雙位數增長。2025年京東618期間，超600個鞋服品牌成交額同比增長超100%、超500個美妝品牌增長翻倍、超600個運動戶外品牌增長翻倍。

綜合來看，服飾企業的變革，是在迎合消費者趨勢變化和渠道變遷的基礎上，對產品和銷售乃至產業鏈體系的重塑。它們已經不再局限于產品的簡單售賣，而是更加注重通過科技感構建品牌故事，傳遞品牌價值，最終實現對消費者心智的全方位戰占領。