記錄中國丨“蒜鳥”起飛：一個方言玩偶IP的破圈之路

【編者按】

從2016年出發到今年，澎湃新聞與復旦大學新聞學院共同創立的專業報道品牌實踐項目——“記錄中國”已走過十年。經過十年的培育，“記錄中國”已成為主流媒體賦能名校社會實踐的知名IP。

2025年“記錄中國”的主題是：“城市不打烊：高質量發展活力密碼。”澎湃新聞記者和復旦大學新聞學院師生將實地探訪上海、重慶、江蘇蘇州、安徽合肥、湖北武漢、湖南長沙、四川成都等地，走進這些在晝夜交替中始終散發勃勃生機的城市，破解高質量發展的活力密碼。

今天刊發的是來自“記錄中國”湘鄂線的報道《“蒜鳥”起飛：一個方言玩偶IP的破圈之路》，講述了一只說武漢話的“蒜鳥”玩偶，如何用“奶音方言+軟萌形象”打破地域隔閡，成為連接城市文化與大眾情感的超級IP。

柜臺中熱銷的蒜鳥玩偶。項佳俊 攝

在武漢市的摩爾城中庭，一家以“武漢禮物”為主題的快閃文創店正迎來一撥又一撥打卡人群。在快閃店的中心位置，幾十只長相如蒜頭的毛絨小鳥在燈光下排成方陣，等候檢閱。它們的毛發順著燈影泛著光，白絨絨的身體襯著蒜苗似的腦袋，顯得既呆又萌。店里人來人往，顧客伸手捏一捏它的腦袋——輕輕一按，奶音的“蒜鳥～”就鉆進耳朵，惹得顧客會心一笑。

快閃店里，有人低頭反復對比眼神神態，試圖挑出一只“最完美”的“蒜鳥”；也有人干脆“端盒”，一舉帶走整個“蒜鳥家族”。

離開商場，“記錄中國”團隊走入湖北省博物館。盡管是工作日的上午，館內文創店依然排著長長的隊伍。許多游客的包上，已經掛著一只經典款“蒜鳥”，但他們仍專程趕來購買湖北省博聯名款。

一只方言玩偶，為何能引爆文創市場？近日，復旦大學新聞學院“記錄中國”團隊（以下簡稱“記錄中國”團隊）來到武漢，采訪“蒜鳥”的設計團隊與聯名品牌，街采市民與游客，在一聲聲“蒜鳥”的軟糯回響中，試圖尋找這只小鳥飛得久、叫得響的秘密。

“蒜鳥家族”走入武漢歡樂谷。 受訪者供圖

“蒜鳥”誕生記

過去，提起武漢伴手禮，多數人想到熱干面、鹵鴨貨；如今，一只“什么也沒說、只說算了”的小鳥，正在傳播這座城市新的聲音。

蒜鳥的熱度，早已不局限在文創店的方寸之間。走出湖北省博物館，在武漢的街頭巷尾，幾乎隨處都能遇見它的身影。興許出現在江漢路步行街的流動攤頭，一轉眼又搖身一變成為餐飲店點評打卡的小禮物。

在社交媒體上，“蒜鳥”也是一種刷屏存在。抖音和小紅書平臺上，有人用“蒜鳥”聲音配上動物打鬧的視頻，收獲數十萬條點贊；有人捏著它走遍江灘、黃鶴樓，用一句“蒜鳥”打卡城市風景。

“我是外地人，在武漢生活的過程中，總覺得武漢話里有很多日常說出來就特別有‘梗’的表達。”“蒜鳥”的主創、鄂人文化品牌創始人李芒果回憶起最初的靈感時說。

李芒果表示，他的團隊想用一種“外地人看本地人”的新鮮視角，將武漢方言中那些看似平常、實則極具性格的口語，用文創形式轉化出來。

正是這種“外人視角”對方言情緒的觀察，促成了“蒜鳥”形象的誕生。李芒果介紹：“武漢人有時候說話急，聽起來像要吵架，但‘蒜鳥’其實像是勸架的話，是一句讓人別太較真、別太焦慮的情緒出口。”

2024年10月，“蒜鳥”正式上線并在社交平臺推出配音短視頻、表情包產品，幾周內迅速“洗腦式”傳播，“蒜鳥”的第一批玩偶便在多個線上平臺售罄，甚至出現盜版與仿制版本。起初只是一句地道的武漢方言詞匯，如今卻以軟萌之姿，被翻譯成了柔和、親近、可復讀的城市語言。

“偶爾還會有外國游客來挑選蒜鳥，但可能不懂蒜鳥的含義，單純是覺得形象可愛。”快閃店的店員向“記錄中國”團隊介紹，由于門店靠近居民區，蒜鳥的消費群體以周邊民眾居多，常有老人陪著孫輩一起挑選。“年輕人反倒少一點，他們對價格更為敏感，五六十元的售價對有些人來說確實不便宜。”

武漢市血液中心聯名款“蒜鳥”。 受訪者供圖

萬物皆可“蒜鳥”

從商場的快閃攤位，到奶茶店的聯名文創，再到血液中心的愛心禮物，“蒜鳥”正以一種意想不到的方式“飛”進武漢的市井之間。

“我們篩選合作時，最看重三個維度：有日常使用頻率的、有公共溫度的、有文化背書的。”李芒果說。

2025年上半年，蒜鳥相繼與霸王茶姬、餓了么、武漢血液中心、湖北省博物館達成合作，橫跨快消、公益、文旅三大賽道，成為一種“萬物皆可蒜鳥”的現象。

霸王茶姬湖北門店推出的“蒜鳥家族聯名套餐”在上線當天即告售罄。江漢路門店負責人回憶，6月1日活動上線當晚便接到大量預訂單，由于不限每單購買數量，僅一小時內，套餐便被搶購一空。

在許多社交媒體平臺上，不少用戶發帖曬出全套聯名產品，聯名活動評論區中，也有許多用戶呼吁補充上架聯名套餐。

武漢的一位本地市民王女士認為，聯名能給部分人提供購買的理由。“單純買個玩偶會覺得是‘智商稅’，但買奶茶送周邊就會愿意去消費。”

如果說和茶飲、快消聯名吸引的是年輕人的目光，那么與湖北省博物館的合作則精準瞄向了暑期文旅熱潮與家庭用戶群體。“蒜鳥”穿戴上古代兵器和樂器，化身“勾踐蒜鳥”、“編鐘蒜鳥”，與館內知名展品形成跨時空對話。

越王勾踐款是店內的“爆款”，常常一上架就被搶空，吳王夫差款則相對冷門，貨源更為充足。而近期新推出的“日進斗金”、“鐘磬合鳴”兩個系列，憑著金燦燦的外形和討喜的新定制的語音，又迅速在社交媒體掀起一波曬照熱。

湖北省博物館文創商店內的“聯名”蒜鳥。 受訪者供圖

“聯名的這些品牌和公共資源來自之前工作中的一些積累。”李芒果解釋，聯名活動的背后也有更深一層的考量，既要能夠在公眾面前“刷臉”，提升品牌IP形象的知名度，同時也要產生一定的社會影響力，形成積極正向的社會效應。

從快消場景的即買即得，到公益場景中的共情引導……“蒜鳥”幾乎把所有最容易戳中人情緒的場合都跑了一遍。

如何看待方言玩偶IP出圈后的聯名熱潮？對此，復旦大學新聞學院副教授、廣告學系主任李華強在接受采訪時表示，聯名確實是IP商業化的主要途徑，但也要避免“泛化”。“一個IP如果和太多調性不符的品牌綁定，可能削弱獨特性。好的聯名應該保持調性統一，實現相互借力，而不是一窩蜂的消耗。”

武漢三鎮足球俱樂部聯名款“蒜鳥”。 受訪者供圖

“蒜鳥”如何起飛？

蒜鳥的走紅看似偶然，卻踩中了文化傳播與消費心理的交匯點——它是“玩偶”，卻不止于可愛；它講“方言”，卻不設語言門檻；它承載“情緒”，卻總是以溫和收尾。

首先是形象與觸感的設計語言。不少網友表示，“蒜鳥”的身體小巧、外形軟萌可愛，正好落在Jellycat、泡泡瑪特等“中性萌”潮玩帶動的消費慣性里；一捏發聲的互動方式，又讓它在社交媒體中有了高頻出鏡的參與感。

其次是方言的變形包裝。“蒜鳥”的發音曾被武漢本地群眾質疑是“彎管子武漢話”，但在李芒果看來，這種采取諧音而非原汁原味武漢話的策略，恰恰是為了擴大理解半徑。團隊在設計之初，就考慮到產品可能面向全國各地的游客受眾，因而對語音做了變形處理，更便于普通人理解。

李華強認為，對方言的爭議本身反而增強了話題性。“武漢三鎮的方言都有差異，存在批評的聲音很正常。正因為有爭議，‘蒜鳥’更能引發討論，提升大眾對IP形象的關注度。”

為了增強傳播力，“蒜鳥”在聲音設計上采用了兒童語音——這種略帶撒嬌氣息的奶音源自廣告傳播中的“3B原則”（Beauty、Baby、Beast）。“蒜鳥正好是動物形象，再配上寶寶的聲音，3B原則中的兩大元素都占全了，這在傳播上天然有優勢。”李芒果表示。

而在更深層的維度，“蒜鳥”所攜帶的情緒，是一種溫和又克制的氣質。對于外地人來說，它是新鮮而親近的；對于本地人來說，它是一種柔軟的自嘲。看到它，就像看到武漢人“江湖氣”的背后，那顆熱情平和的心。

一位從外地來武漢工作的網約車司機謝師傅告訴“記錄中國”團隊：“來武漢一開始感覺挺有距離感的，聽不懂方言不說，總覺得當地人說話語氣硬，好像帶著火氣，后來才發現他們大多是‘刀子嘴豆腐心’，沒壞心眼。”他認為方言本身就是地域文化的一部分，說話方式、常用詞匯，都能反映當地人的性格和生活習慣。

正是這三重特質：形象的可感性、語言的模糊性、情感的親近性，構成了“蒜鳥”與大眾之間的“軟性連接力”，成為它能夠在同質化文創紅海中突出重圍的差異性核心。

李華強進一步指出，蒜鳥的爆火并不是單純的營銷偶然，而是自下而上的民間話語表達，是基于長期在地生活觀察和本土經驗的創造。它讓城市空間的日常互動具象化、情緒化，并轉化為廣泛可共享的文化符號。蒜鳥的出現，正是城市活力和民間創造力的一次集中呈現。

這類現象級IP的成功提醒我們：蒜鳥的出圈固然可喜，但真正稀缺的是更多能像它一樣，立足地方語境、又能與公眾情感共振的文創產品。“這樣的文創IP還不夠多，其實可以更多一點。”李華強表示，“好的文創不是在辦公室里‘閉門造車’空想出來的，而是要真正走入現場去體驗、觸摸人與人之間的溫度。”