霸王茶姬、洽洽瓜子和足力健，為何都在卷跨界？

2025年中國消費市場讓消費者直呼看不懂，跨界經營已成為眾多企業的戰略選擇。

茶飲賽道的霸王茶姬開始賣衣服上了熱搜，據媒體梳理，霸王茶姬的天貓旗艦店其實早就成了“霸王百貨”。從牛仔外套牛仔褲的套裝，到夏季基礎短袖，從休閑漁夫帽，到輕便小挎包。霸王茶姬可以說是把人從頭到腳的出門行頭都承包了。

而且“霸王百貨”的商品種類還不止如此。夏日的陽光太刺眼，貼心的茶姬推出了防曬墨鏡，還是高級的可折疊款式。秋冬新款霸王茶姬還準備了秋冬必備單品——大披肩，以及各種包包和潮玩類。

值得強調的是，洽洽瓜子則嘗試進入白酒與美妝市場，推出自有品牌面膜，并試水高端白酒賽道；而原本專注于老年人舒適鞋履的足力健，則將觸角延伸至有機食品領域，計劃在全國開設數百家水餃、饅頭等主食門店。這些看似不相關的業務拓展，實際上反映了企業在現有賽道增長放緩背景下，對第二增長曲線的迫切追求。尤其是在消費升級與理性消費并存的市場環境中，單一產品線的品牌難以持續維持高增長，而跨界不僅能提升用戶粘性，還能借助已有品牌影響力降低新業務的推廣成本。

從茶飲品牌到傳統食品企業，再到老年鞋品牌，越來越多的企業開始突破原有業務邊界，探索多元化發展路徑。這一趨勢的背后，或是市場競爭加劇、消費者需求多樣化以及品牌增長瓶頸等多重因素共同作用的結果。

然而，跨界并非萬能良方，部分企業因跨度過大導致主業受損，凈利潤大幅下滑。因此，如何在創新與專注之間找到平衡，成為2025年企業能否成功突圍的關鍵。

霸王茶姬從茶飲到“全場景生活方式”

作為近年來迅速崛起的新式茶飲品牌，霸王茶姬憑借國風定位和高品質奶茶贏得了大量年輕消費者的青睞。然而，隨著茶飲市場競爭日益激烈，喜茶、奈雪的茶等對手不斷推陳出新，單靠飲品銷售的增長空間已逐漸受限。在此背景下，霸王茶姬選擇向生活方式品牌轉型，開啟全面跨界之路。其天貓旗艦店早已不再局限于售賣茶飲原料或周邊杯具，而是演變為一個涵蓋服飾、配件、家居用品的綜合性電商平臺——“霸王百貨”。在這里，消費者可以購買到由品牌設計的牛仔外套、基礎款短袖、漁夫帽、輕便挎包，甚至還有可折疊防曬墨鏡、秋冬披肩以及潮流玩具等商品。這種從“一杯茶”延伸至“一整套穿搭”的策略，旨在打造沉浸式的品牌體驗，使消費者無論在線上購物還是線下打卡時，都能感受到完整的“霸王茶姬式生活美學”。

這一跨界模式的成功，建立在其強大的品牌認知度和精準的用戶畫像基礎上。根據公開數據顯示，霸王茶姬的核心消費群體集中在18-35歲的都市年輕人，他們不僅關注產品品質，更重視品牌的調性和文化表達。通過推出符合目標人群審美的服飾與配飾，霸王茶姬有效提升了用戶的復購率和社交傳播力。例如，其推出的聯名款漁夫帽曾在社交媒體引發熱議，相關話題閱讀量突破2億次，帶動整體店鋪流量同比增長47%。

此外，服飾類商品的毛利率普遍高于飲品業務，據業內人士估算，霸王茶姬部分服飾單品的毛利可達60%以上，遠超茶飲約30%-40%的水平。這意味著，即便服飾銷量不及飲品，其帶來的利潤貢獻卻可能更為可觀。更重要的是，這類非飲品類目的加入，增強了品牌的延展性，使其不再只是一個“賣奶茶的地方”，而是逐步成長為代表某種生活方式的文化符號。這種品牌價值的升級，正是霸王茶姬敢于大膽跨界的核心動力。

洽洽瓜子擴張背后的業績滑坡

與霸王茶姬相對成功的跨界嘗試不同，洽洽瓜子的多元化之路則顯得步履維艱。這家以堅果炒貨起家的傳統食品企業，近年來試圖擺脫“瓜子公司”的固有標簽，積極布局白酒、護膚等全新賽道。2025年初，洽洽正式推出自有品牌白酒“洽小滿”，主打中端價位，宣稱采用傳統釀造工藝，并邀請知名導演拍攝廣告大片，意圖借力文化營銷打開市場。

與此同時，其還推出了植物萃取系列面膜，主打“天然成分+溫和養護”，上線電商平臺進行試水銷售。然而，這兩項跨界舉措并未帶來預期中的增長紅利，反而因資源分散和品牌錯位導致主營業務受到沖擊。

根據最新財報顯示，2025年上半年，洽洽食品凈利潤同比暴跌86%，創下近十年來最大跌幅。其中，瓜子及相關炒貨產品的營收增速僅為3.2%，遠低于行業平均水平，而新業務板塊的收入占比尚不足5%，未能形成有效支撐。

其失敗原因，問題或在于品牌認知的割裂。消費者長期以來將“洽洽”與“瓜子”深度綁定，突然轉向白酒和面膜領域，極易引發信任危機。其次，白酒和護膚品均屬于高度競爭且專業門檻較高的行業，渠道建設、技術研發和品牌培育周期漫長，而洽洽缺乏相關經驗積累，投入有限，或難以形成差異化優勢。

相比之下，霸王茶姬的服飾品類與其國風調性相契合，用戶接受度更高；而足力健雖跨界食品，但主打“健康有機”，與其關愛老年人健康的定位存在邏輯關聯。反觀洽洽，既未建立清晰的品牌延伸邏輯，也未充分評估新賽道的競爭壁壘，最終陷入“主業拖累、副業難產”的雙重困境。這一案例警示企業，跨界并非簡單的品類疊加，而是需要系統性的戰略規劃與資源整合能力。

足力健的食品野心？

在眾多跨界企業中，足力健的轉型路徑尤為引人注目。作為一個深耕老年鞋市場的品牌，足力健過去十年憑借“專為父母設計”的情感營銷和舒適功能定位，迅速占領中老年消費群體心智。

然而，隨著鞋履市場競爭加劇，以及電商平臺價格戰對利潤空間的擠壓，足力健開始尋求新的增長突破口。2025年，該品牌宣布進軍有機食品領域，推出主打“無添加、低鹽低脂”的速凍水餃、手工饅頭等主食產品，并計劃在全國范圍內開設直營門店。根據企業披露的戰略規劃，足力健希望在2025年底前將有機食品門店擴展至150家，2026年底達到600家，構建覆蓋社區生活的“健康飲食服務網絡”。這一舉措看似跨度較大，實則與其核心品牌理念高度契合——從“讓老人穿得舒服”延伸至“讓老人吃得健康”，形成了完整的老年關懷生態鏈。

從商業邏輯上看，足力健的跨界具備一定的可行性基礎。首先，其龐大的中老年客戶群體為新業務提供了天然的流量入口。據統計，足力健會員體系中60歲以上用戶占比超過65%，而這正是健康食品的主要消費人群。通過線下門店體驗、電話訂購、社區配送等方式，足力健能夠高效觸達目標客戶，降低獲客成本。

其次，其長期積累的信任關系成為跨界信任轉化的關鍵。許多老年消費者對其產品質量已有認可，更容易接受其推出的食品產品。此外，相較于洽洽進入白酒和面膜這類高競爭紅海市場，足力健選擇的有機主食賽道目前仍處于發展初期，尚未形成絕對龍頭，具備較大的成長空間。盡管短期內盈利尚不明朗，但若能建立起標準化供應鏈和品牌口碑，未來有望實現“鞋+食”雙輪驅動的增長格局。

跨界熱潮背后是市場飽和與增長焦慮

2025年，霸王茶姬、洽洽瓜子、足力健等企業紛紛投身跨界浪潮，并非偶然現象，而是整個中國市場環境變化下的必然選擇。最根本的原因在于主流賽道的增長紅利逐漸消退，企業面臨前所未有的增長壓力。

以新式茶飲為例，據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國現制茶飲市場規模增速已從去年的19%回落至11%，門店數量趨于飽和，一線城市平均每平方公里就有超過3家奶茶店，同質化競爭嚴重。在這種環境下，僅靠門店擴張和產品微創新已難以支撐持續增長，迫使品牌必須尋找第二曲線。同樣，傳統食品行業也面臨轉型升級難題。消費者對健康、品質的要求不斷提高，單純依靠低價促銷或口味改良已不足以打動市場，企業亟需通過品牌升級和業態創新重塑競爭力。

此外，數字化平臺的發展也為跨界提供了技術支持和渠道便利。電商平臺、社交媒介和私域運營工具使得企業能夠低成本地測試新產品、收集用戶反饋并快速迭代。例如，霸王茶姬通過天貓旗艦店試水服飾品類，無需大規模開店即可驗證市場需求；足力健則利用原有會員體系推送食品優惠券，實現精準營銷。

與此同時，資本市場的期待也在推動企業加速變革。投資者更傾向于支持具備多元業務結構和抗風險能力的企業，單一業務模式被認為缺乏想象力和長期價值。因此，無論是出于生存壓力還是發展訴求，跨界已成為企業應對不確定性的關鍵策略。然而，正如洽洽的教訓所示，跨界并非萬能解藥，唯有基于清晰的品牌邏輯、扎實的用戶洞察和穩健的資源配置，才能真正實現可持續增長。

2025年的跨界熱潮折射出中國企業在全球經濟不確定性加劇背景下的求變心態，但也暴露出部分企業在戰略決策上的浮躁與盲動。一方面，成功的跨界確實能為企業開辟全新增長空間，增強品牌生命力，但跨界也會增加新的挑戰。

霸王茶姬通過服飾與生活方式產品的延伸，強化了其國潮文化的形象，提升了用戶黏性和客單價；足力健則依托老年健康的核心定位，將鞋履與食品有機結合，構建起更具溫度的服務生態。這些案例表明，當跨界建立在清晰的品牌邏輯和深厚的用戶洞察之上時，便有可能實現1+1>2的效果。另一方面，洽洽瓜子的業績滑坡也敲響警鐘：脫離主業優勢、盲目追逐熱點的跨界行為，往往會導致資源錯配、品牌形象稀釋，甚至拖累整體經營表現。

因此，企業在制定跨界戰略時，必須回歸本質思考：新業務是否與原有品牌價值協同？目標用戶是否存在重疊？供應鏈與運營能力是否匹配？唯有在充分評估自身條件的基礎上穩步推進，才能避免“為了跨界而跨界”的陷阱。

隨著消費者對品牌專業度要求的提高，純粹的概念炒作將難以為繼，真正具備整合創新能力的企業才能在跨界競爭中脫穎而出。

??

該文為BT財經原創文章，未經許可不得擅自使用、復制、傳播或改編該文章，如構成侵權行為將追究法律責任。

作 者 | 元方