蘋(píng)果學(xué)會(huì)畫(huà)餅了

文丨阮怡玲

編輯丨盧枕

去年的這個(gè)時(shí)候，蘋(píng)果正陷入連續(xù)四年“擠牙膏”式發(fā)布會(huì)的負(fù)面輿論之中。

今天凌晨，萬(wàn)眾矚目的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)如期而至，“果粉”們熬夜守直播，想看看蘋(píng)果到底還能不能給人帶來(lái)驚喜。

從結(jié)果來(lái)看，蘋(píng)果這次的誠(chéng)意比往年多了不少。單從iPhone外觀上，三版本的iPhone，鏡頭沒(méi)有一個(gè)是從前的三角布局，進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。而在配置方面，這代iPhone更堅(jiān)固、續(xù)航更久、充電更快、散熱更好，256GB起步，全系列配備了 120Hz 高刷屏，一改往年“換幾個(gè)顏色就算升級(jí)”的吝嗇。

最受關(guān)心的是iPhone家族的新成員 iPhone Air。

從命名就可以看出，蘋(píng)果對(duì) iPhone Air 的定位與 MacBook Air 對(duì)標(biāo)：更薄、更輕、更暢銷(xiāo)。

iPhone Air 的厚度僅為 5.64 毫米，比基礎(chǔ)機(jī)型薄約三分之一，比今年發(fā)布的另一臺(tái)超薄手機(jī)三星 Galaxy S25 Edge 的 5.84 毫米更薄。

不過(guò)，為了騰出空間實(shí)現(xiàn)輕薄，iPhone Air 在物理上做了較多的減法與犧牲。除了單攝像頭、單揚(yáng)聲器外，還沒(méi)有實(shí)體SIM卡槽（國(guó)內(nèi)只支持中國(guó)聯(lián)通eSIM）。原本蘋(píng)果還計(jì)劃取消 USB-C 接口，但也許因?yàn)楸O(jiān)管擔(dān)憂(yōu)，這版還是保留了。

為了解決輕薄帶來(lái)的續(xù)航問(wèn)題，蘋(píng)果不僅重新設(shè)計(jì)了顯示屏、硅片組件以及軟件，以提高設(shè)備的效率，還設(shè)計(jì)了全新的更輕薄的MagSafe配件。

蘋(píng)果希望以 iPhone Air 掀起新的潮流，并帶動(dòng)銷(xiāo)量。但消費(fèi)者會(huì)為輕薄買(mǎi)單嗎，iPhone Air 是否能拿下 Plus 系列沒(méi)能取悅的市場(chǎng)？這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，還有哪些更重要的動(dòng)向？

「三年計(jì)劃」，蘋(píng)果畫(huà)了個(gè)大餅

今年看似巨大的更新，其實(shí)只是蘋(píng)果一個(gè)龐大計(jì)劃的一小步。

這個(gè)計(jì)劃名叫“三年計(jì)劃”，來(lái)自報(bào)道蘋(píng)果公司的知名科技記者馬克·古爾曼在8月24日發(fā)布的文章。今年是第一年，推出了全新輕薄線產(chǎn)品 17 Air ，明年將是蘋(píng)果首款折疊屏手機(jī)，2027年則是周年紀(jì)念款的“全玻璃 iPhone”，四曲面弧形屏幕，完美體現(xiàn) iOS 26 的“液態(tài)玻璃”設(shè)計(jì)理念。

蘋(píng)果畫(huà)了個(gè)大餅，為了給失望四年的市場(chǎng)、消費(fèi)者一個(gè)交代，說(shuō)一句“我們還在創(chuàng)新”。

一直以來(lái)，蘋(píng)果都有“大小年”一說(shuō)。iPhone 4、iPhone 6、iPhone X、iPhone 12 Pro 的發(fā)布之年都是大年，大年間隔不超過(guò)3年，但自從去年 Apple Intelligence 發(fā)布失敗，蘋(píng)果已經(jīng)度過(guò)4個(gè)小年，而今年 Apple Intelligence 仍然無(wú)法面世，再拿不出點(diǎn)像樣的東西，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額會(huì)被繼續(xù)蠶食。

以2027年收尾，是因?yàn)?027年是iPhone發(fā)布二十周年。今年5月，全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC2025) 舉行前一個(gè)月，蘋(píng)果已經(jīng)透露將在2027年帶來(lái)一款具有里程碑意義的新設(shè)備。如今，市場(chǎng)普遍認(rèn)為蘋(píng)果正進(jìn)入第四個(gè)關(guān)鍵周期，2027年是一場(chǎng)周期畢業(yè)秀。

這個(gè)計(jì)劃并不突然。去年底，《華爾街日?qǐng)?bào)》首次報(bào)道了兩款可折疊 iPhone，并表示蘋(píng)果將打造另一款比當(dāng)前型號(hào)更薄的 iPhone。而在WWDC2025，當(dāng)談及 IOS 26 的液態(tài)玻璃設(shè)計(jì)時(shí)，記者問(wèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管Greg Joswiak，“這是不是為更大屏幕做準(zhǔn)備？折疊屏iPhone要來(lái)了？”Joswiak沒(méi)有明確回答，“我不知道，誰(shuí)說(shuō)得準(zhǔn)呢？”

● 蘋(píng)果推出史上最薄手機(jī)iPhone Air。圖源：視覺(jué)中國(guó)

iPhone17 Air 是“三年計(jì)劃”里的試驗(yàn)性產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)方向與各種新技術(shù)的同步推出，也可以看出它代表了蘋(píng)果未來(lái)的更新方向。全新的內(nèi)部設(shè)計(jì)以節(jié)約空間、A19 Pro 芯片速度提升40%、N1芯片實(shí)現(xiàn)無(wú)線連接、C1X 調(diào)制解調(diào)器降低了30%能耗，蘋(píng)果認(rèn)為它是“迄今為止能效最高的 iPhone”。

當(dāng)單屏實(shí)現(xiàn)輕薄，折疊屏的厚度也能得到控制，不至于過(guò)于笨重；當(dāng)折疊屏技術(shù)穩(wěn)定，曲面屏就是更進(jìn)一步的形態(tài)，升級(jí)環(huán)繞式觸控，與Vision Pro等其他設(shè)備聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化獨(dú)特生態(tài)。

智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)沉寂多年，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC和Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2025年全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)僅約1.0%，而最后一次持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)出現(xiàn)在2015年左右。

最近幾年，手機(jī)的創(chuàng)新空間越來(lái)越小，基本上只能?chē)@續(xù)航、影像、屏幕、生態(tài)等繼續(xù)加碼。折疊屏是為數(shù)不多變革式的創(chuàng)新，滿(mǎn)足小巧便攜的同時(shí)，還能隨時(shí)將手機(jī)變成Pad，甚至PC，打通所有生態(tài)。

2019年2月，三星與華為先后發(fā)布了各自首款大規(guī)模量產(chǎn)且影響力較大的折疊手機(jī) Galaxy Fold 與 Mate X。五年多時(shí)間過(guò)去，三星占據(jù)35.4%的折疊屏市場(chǎng)份額，華為34.3%不甘落后，小米、OPPO、vivo等也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。折疊屏手機(jī)成為行業(yè)內(nèi)增速最快的機(jī)型，但預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)份額也才將達(dá)到 3-5%，蘋(píng)果來(lái)得雖晚，還有機(jī)會(huì)。

蘋(píng)果折疊屏“難產(chǎn)”至今的最大原因，是折疊屏手機(jī)有太多難以攻克的技術(shù)難題：因需要被反復(fù)折疊，屏幕容易出現(xiàn)裂痕；做得輕薄、屏幕容易彎曲，做得厚重，便攜性大打折扣；還有漏液頻發(fā)、屏幕區(qū)域失效的問(wèn)題，小米 MIX Fold、華為Mate X 系列都曾出現(xiàn)過(guò)。

有人認(rèn)為，今年三星最新款 Z Fold 才是首款“真正具備主流潛力”的可折疊手機(jī)。走過(guò)漫長(zhǎng)的研發(fā)、試驗(yàn)，從規(guī)模上看，折疊屏手機(jī)或許才剛剛起步，而這也是蘋(píng)果為什么現(xiàn)在才加入戰(zhàn)場(chǎng)——原來(lái)的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)。

● 美國(guó)時(shí)間2025年7月8日，三星電子發(fā)布新款折疊屏智能手機(jī)“Galaxy Z Fold 7”。圖源：視覺(jué)中國(guó)

未來(lái)幾年，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌將進(jìn)入白熱化階段。市場(chǎng)的壓力、行業(yè)的發(fā)展，迫使蘋(píng)果在硬件創(chuàng)新上加快了步伐，但不至于讓蘋(píng)果放棄一直以來(lái)只推出穩(wěn)定產(chǎn)品的策略。

不做第一個(gè)吃螃蟹的人，這是蘋(píng)果一直貫徹的行事風(fēng)格，庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果最擅長(zhǎng)的不是從無(wú)到有的創(chuàng)新，而是將不成熟的想法以更成熟的形態(tài)實(shí)現(xiàn)——蘋(píng)果正在“小步快跑”地趕上同行們的進(jìn)度。

但市場(chǎng)里喝的“倒彩”越來(lái)越激烈，同行們的“調(diào)侃”越來(lái)越不加掩飾，蘋(píng)果很難坐得住。

一直以來(lái)，蘋(píng)果都是在9月發(fā)布新款 iPhone，三星在1月或2月推出新的 Galaxy S 系列手機(jī) ，谷歌在夏末的某個(gè)時(shí)候推出其新款 Pixel——這個(gè)節(jié)奏或?qū)⒂瓉?lái)改變。

據(jù)古爾曼與天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤消息，2025年是蘋(píng)果在秋季同時(shí)推出全新 iPhone 系列入門(mén)級(jí)和高端手機(jī)的最后一年。從2026年開(kāi)始，折疊屏手機(jī)加入iPhone之后，蘋(píng)果將改為每半年發(fā)布一次iPhone，價(jià)格較高的“高端”iPhone機(jī)型將在秋季推出，而更便宜的“入門(mén)級(jí)”和“廉價(jià)”iPhone機(jī)型將在次年上半年推出。

蘋(píng)果正在重新定義其產(chǎn)品生命周期，以適應(yīng)人工智能驅(qū)動(dòng)、變化迅速的競(jìng)爭(zhēng)格局，鞏固高端機(jī)型的核心用戶(hù)群體，并能更敏捷的調(diào)整產(chǎn)能，分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

此次三年計(jì)劃，再次展示了蘋(píng)果對(duì)于手機(jī)系列的重視。盡管可穿戴設(shè)備承載了日常使用電子產(chǎn)品習(xí)慣的大變革的期望，特別是智能眼鏡，但在8月1日蘋(píng)果召開(kāi)的多年罕見(jiàn)的全員大會(huì)上，CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）駁斥了人們對(duì)新人工智能設(shè)備可能取代iPhone的擔(dān)憂(yōu)，他認(rèn)為它們是互補(bǔ)的，而不是競(jìng)爭(zhēng)性的。

蘋(píng)果難得又讓人期待起來(lái)了。

AI，只能慢慢來(lái)

本次新品發(fā)布會(huì)也介紹了 Apple Intelligence 的部分功能：視覺(jué)智能、實(shí)時(shí)翻譯、圖片清理PS、自由生成emoji、AI校對(duì)與重寫(xiě)文本，更新不多。

相比起已經(jīng)出現(xiàn)的AI工具，這些功能算不上更聰明、更智能。

2024年年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC），蘋(píng)果第一次預(yù)告 Apple Intelligence，通過(guò) Demo 展示了 Siri 裝載AI后的新功能，去年十月份，蘋(píng)果又進(jìn)行了一輪廣告，今年春季發(fā)布會(huì)上沒(méi)有它的身影，這次仍然無(wú)法發(fā)布。

在WWDC2024，蘋(píng)果曾經(jīng)表示，公司對(duì)AI功能與產(chǎn)品的結(jié)合有清晰的規(guī)劃，但一年多來(lái)的種種事跡表明，這句話(huà)的真實(shí)性存疑。

AI版 Siri 的發(fā)布已經(jīng)兩次延期，還出現(xiàn)過(guò)造假質(zhì)疑。WWDC2024上蘋(píng)果高管進(jìn)行了AI規(guī)劃出行路線過(guò)程的演示，但有報(bào)道稱(chēng) Siri 團(tuán)隊(duì)表示，他們“此前從未見(jiàn)過(guò)這些展示能力的可用版本”。對(duì)此，WWDC2025上，軟件主管 Craig Federighi 和 Joswiak 否認(rèn)了這個(gè)說(shuō)法，他們表示當(dāng)時(shí)的確已經(jīng)有一個(gè)可用的版本，但后來(lái)認(rèn)為AI還不夠好，所以?xún)纱畏艞壈l(fā)布。

消費(fèi)者覺(jué)得被騙了。美國(guó)和加拿大都有人提起集體訴訟，指控蘋(píng)果通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)尚未推出的功能，違反了虛假?gòu)V告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。假設(shè)法官認(rèn)定蘋(píng)果公司違法，公司可能需要向所有購(gòu)買(mǎi) iPhone 16 并希望體驗(yàn)新 Siri 功能的訴訟成員進(jìn)行賠償。

投資人也失去了信心。今年以來(lái)，蘋(píng)果股價(jià)累計(jì)下跌約15%，巴菲特近年多次拋售了蘋(píng)果股票。

相比之下，同行的進(jìn)展似乎更可觀。2025年9月5日，三星電子在 CES2025 上公布目標(biāo)，將在未來(lái)三年內(nèi)將10億臺(tái)人工智能設(shè)備帶入全球家庭，并在柏林 IFA 2025 前夕公布了其大膽的“AI Home”愿景。

完整版的 Apple Intelligence 和 AI版 Siri 卻顯得遙遙無(wú)期。Federighi 告訴員工，蘋(píng)果正在統(tǒng)一架構(gòu)上從頭開(kāi)始重建 Siri，新版本預(yù)計(jì)將于2026年春季推出。

● 一家蘋(píng)果零售店內(nèi)展示的蘋(píng)果iPhone手機(jī)。圖源：視覺(jué)中國(guó)

從第一次宣布到現(xiàn)在，所有人都已經(jīng)等了太久。在很多人看來(lái)，就AI而言，蘋(píng)果已經(jīng)掉隊(duì)了。

與對(duì)手相比，蘋(píng)果一直以來(lái)的重視程度并不夠。為了彌補(bǔ)人力、物力的投入，在過(guò)去的一年里，蘋(píng)果雇用的12000名新員工里有40%的人加入了研發(fā)部門(mén)。

據(jù)《The Information》報(bào)道，Siri嵌入AI的進(jìn)程受阻，一方面是管理層的領(lǐng)導(dǎo)力不足：公司AI團(tuán)隊(duì)主管 John Giannandrea 在技術(shù)上沒(méi)能把握機(jī)會(huì)研發(fā)出能與 OpenAI 競(jìng)爭(zhēng)的大模型，在管理上沒(méi)能爭(zhēng)取到更多的資金；而 Siri 日常業(yè)務(wù)主管 Robby Walker 被一員工認(rèn)為“缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)以及不愿承擔(dān)設(shè)計(jì)未來(lái)語(yǔ)音助手的風(fēng)險(xiǎn)”。

管理層之前的設(shè)想是，Siri 的AI能力必須來(lái)自蘋(píng)果自研大模型，由龐若鳴領(lǐng)導(dǎo)并組建的一支約100人的基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)（AFM）負(fù)責(zé)，蘋(píng)果還開(kāi)發(fā)了首款A(yù)I服務(wù)器芯片，代號(hào)為“Baltra”。雖然 Federighi 說(shuō)，目前的模型接近GPT-4o水平，但自研大模型驅(qū)動(dòng)的展示效果不太理想，原來(lái)只用自研大模型的規(guī)劃似乎已經(jīng)難以推進(jìn)，他要求評(píng)估使用外部模型的可能性。

轉(zhuǎn)用第三方模型的想法打擊了AFM團(tuán)隊(duì)的積極性，7月8日， 龐若鳴離職后加入Meta，7月19日，團(tuán)隊(duì)成員Mark Lee、Tom Gunter也相繼跳槽。就在最近兩個(gè)月，蘋(píng)果失去了大約10名高級(jí)AI員工。

目前為止，Siri到底是使用自研模型，還是外部模型的問(wèn)題仍然沒(méi)有得到確定。團(tuán)隊(duì)計(jì)劃了兩套 Siri 改造方案，一是基于 Apple Foundation Models 的“Linwood”代號(hào)版本，二是利用外部技術(shù)的“Glenwood”代號(hào)版本。

蘋(píng)果此前與 Google、Anthropic PBC 和 OpenAI 三家公司都洽談了合作。原本評(píng)估認(rèn)為 Anthropic 的 Claude 模型更適合，但據(jù)知情人士透露，因難以承受 Anthropic 每年15億美元的高報(bào)價(jià)，最近，蘋(píng)果更偏向長(zhǎng)期合作伙伴谷歌，由Gemini 構(gòu)建供 Siri 運(yùn)行的基礎(chǔ)模型。

更大的可能性是，蘋(píng)果采取將折中的辦法。涉及到用戶(hù)隱私、數(shù)據(jù)的搜索，使用自主研發(fā)的AI模型，其他的則使用第三方技術(shù)。

路線模糊之外，團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩也拖住了蘋(píng)果AI開(kāi)發(fā)的腳步。在對(duì) Siri 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上，AI團(tuán)隊(duì)與軟件工程部門(mén)團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)矛盾不斷，但最終軟件工程團(tuán)隊(duì)掌握了項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)。今年春天，Giannandrea 不再擔(dān)任 Siri 項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，還被剝奪了蘋(píng)果機(jī)器人部門(mén)的職責(zé) ，Siri 的監(jiān)管職責(zé)重新回到 Federighi 手中，Walker 的職責(zé)由原 Vision Pro 開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人 Mike Rockwell 接替，向 Federighi 匯報(bào)。

● 蘋(píng)果公司軟件工程高級(jí)副總裁Craig Federighi在2025年蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）上發(fā)表演講。

某種程度上，投入失誤、判斷失誤、“不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的根本在于，蘋(píng)果受到價(jià)值觀的束縛，目前的AI使用仍然具有較大的倫理、隱私隱患，內(nèi)部把AI版Siri項(xiàng)目看作“燙手山芋”。

首先，蘋(píng)果不想隨意使用用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練模型，蘋(píng)果擁有23.5億臺(tái)活躍設(shè)備，能夠訪問(wèn)比許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的數(shù)據(jù)——網(wǎng)絡(luò)搜索、個(gè)人興趣、通信等等。但蘋(píng)果在允許其人工智能研究人員訪問(wèn)客戶(hù)數(shù)據(jù)方面比谷歌、Meta 和 OpenAI 嚴(yán)格得多。

但 Giannandrea 卻信奉數(shù)據(jù)才能讓模型變得更好。矛盾的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了搖擺不定的決策與遲遲沒(méi)有成果的現(xiàn)狀。

這也涉及到蘋(píng)果另一個(gè)價(jià)值觀：寧愿不做，也不要做得不好。他們不想制作聊天機(jī)器人，而是要深度嵌入操作系統(tǒng)，無(wú)需對(duì)話(huà)即可使用。Joswiak 強(qiáng)調(diào)，Apple Intelligence 不是一個(gè)產(chǎn)品，而是系統(tǒng)能力，“我們不是在追GPT，而是在做更適合蘋(píng)果生態(tài)的AI”。

一個(gè)客觀事實(shí)是，人工智能是一項(xiàng)速度更快、更混亂、更具侵入性的業(yè)務(wù)，蘋(píng)果公司一直以來(lái)追求穩(wěn)定、完美更新的節(jié)奏與人工智能的發(fā)展并不同頻。

究竟什么樣的AI效果才能算得上“深度嵌入操作系統(tǒng)”？

據(jù)古爾曼報(bào)道，蘋(píng)果正在圍繞三個(gè)核心組件重塑 Siri：規(guī)劃器、網(wǎng)頁(yè)和設(shè)備的搜索系統(tǒng)以及摘要器。規(guī)劃器負(fù)責(zé)解讀語(yǔ)音或文本輸入并決定如何響應(yīng)；搜索系統(tǒng)負(fù)責(zé)掃描網(wǎng)頁(yè)或用戶(hù)數(shù)據(jù)；摘要器則將所有這些整合起來(lái)，形成答案。

蘋(píng)果對(duì)AI搜索很重視。除了對(duì)初創(chuàng)公司 Perplexity 的收購(gòu)計(jì)劃，今年蘋(píng)果還成立了一個(gè)名為“答案、知識(shí)和信息”（Answers, Knowledge and Information，簡(jiǎn)稱(chēng) AKI）的新團(tuán)隊(duì)，大概率與谷歌 Gemini 合作，構(gòu)建一個(gè)“答案引擎”，打造類(lèi)似 ChatGPT 和 Gemini 的搜索功能，計(jì)劃搭載在未來(lái)版本的 Siri、Spotlight 和 Safari 上。

此外，除了AI版 Siri，蘋(píng)果也計(jì)劃從智能家居領(lǐng)域應(yīng)用 Apple Intelligence。包括帶屏幕的 HomePod、桌面機(jī)器人以及首款智能眼鏡、會(huì)演戲的「皮克斯臺(tái)燈」，服務(wù)全家人的“監(jiān)控?cái)z像頭”等。

蘋(píng)果對(duì)AI的看重與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃毋庸置疑，但掣肘于現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在也只能慢慢來(lái)。

一邊保衛(wèi)，一邊撤離

過(guò)去兩年，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)備受壓力。2024年，中國(guó)市場(chǎng)iPhone出貨量同比下降 9%，今年第一季度，蘋(píng)果更是成為唯一一家出貨量下滑的主要手機(jī)廠商；今年第二季度，蘋(píng)果以13.9%的市場(chǎng)份額位居第五名。

根據(jù)財(cái)報(bào)，從2023年下半年起，蘋(píng)果來(lái)自大中華區(qū)的收入持續(xù)下跌。2023年第四季度跌幅一度高達(dá)12.91%；2024年四個(gè)季度，分別同比下滑8.1%、6.5%、0.34%、11.0%，今年第一季度跌幅收窄至2.3%。

甚至今年8月9日蘋(píng)果首次關(guān)閉了大連市的一家中國(guó)零售店。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕蘋(píng)果在中國(guó)的第一家門(mén)店開(kāi)張，到現(xiàn)在大中華區(qū)共約56家門(mén)店，蘋(píng)果首次面臨中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)。

關(guān)稅風(fēng)波、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了iPhone的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果生態(tài)一直是蘋(píng)果手機(jī)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)之一，但vivo，OPPO、小米等安卓廠商都陸續(xù)主動(dòng)兼容蘋(píng)果，上線文件互傳、遠(yuǎn)程控制、剪切板同步等功能。

蘋(píng)果不得不放下高端的姿態(tài)，也加入到補(bǔ)貼大戰(zhàn)里。2018年前后，蘋(píng)果就已經(jīng)開(kāi)始頻繁下調(diào)價(jià)格，去年開(kāi)始，步伐邁得更大。

2024年618期間，蘋(píng)果就加大了促銷(xiāo)。以天貓?zhí)O果旗艦店為例，最便宜的 iPhone 15 優(yōu)惠了1400元，iPhone 15 Pro 1TB版本優(yōu)惠了2300元，力度最大。今年同期，早在5月上旬蘋(píng)果就已經(jīng)下發(fā)調(diào)價(jià)通知，最高優(yōu)惠達(dá)2000元，iPhone 16 Pro 128GB 版本還首次參與了國(guó)家補(bǔ)貼。

降價(jià)促銷(xiāo)之下，今年7月31日公布的2025年第三財(cái)季（截至6月28日）的財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收出現(xiàn)了同比4%的反彈，是自2023年第四財(cái)季以來(lái)首次增長(zhǎng)。

不止價(jià)格，蘋(píng)果也在探索銷(xiāo)售渠道的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

本次發(fā)布會(huì)前，Apple Store官方旗艦店入駐抖音商城，銷(xiāo)售iPhone、iPad、MacBook等蘋(píng)果全系產(chǎn)品。

● 一廣場(chǎng)內(nèi)的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)區(qū)。圖源：視覺(jué)中國(guó)

但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)絕對(duì)不容忽視的商品輸出地，也是一個(gè)急需擺脫依賴(lài)的制造地。

隨著蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)過(guò)重、中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，蘋(píng)果不得不調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈的布局。2017年，蘋(píng)果首次在印度生產(chǎn)入門(mén)級(jí)的iPhone SE，2021年至2023年，蘋(píng)果在印度的生產(chǎn)步伐加快，到2025年二季度，在美銷(xiāo)售的大多數(shù)iPhone將由印度生產(chǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一部 iPhone 15 Pro Max 中，增加了美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的供應(yīng)比例，減少了對(duì)中國(guó)大陸零部件的依賴(lài)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸零部件占比萎縮到了2%。

但蘋(píng)果想要脫離中國(guó)供應(yīng)鏈，也不太現(xiàn)實(shí)。從中國(guó)外遷至東南亞的產(chǎn)業(yè)鏈，大多都只從事零件組裝。而中國(guó)大陸本土的大部分“果鏈”企業(yè)是在提供核心零部件產(chǎn)品，比如果鏈三巨頭中，立訊精密除從事20%份額的iPhone整機(jī)組裝外，還提供AirPods全系代工、打造Apple Watch核心組件、參與 AI 眼鏡結(jié)構(gòu)件研發(fā)；藍(lán)思科技是超瓷晶玻璃獨(dú)家供應(yīng)商；歌爾股份為AirPods系列產(chǎn)品提供關(guān)鍵零部件。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，中國(guó)的人工成本低并不是最重要的，產(chǎn)業(yè)鏈、工人數(shù)量、工作效率才是最重要的，所有的零件、配件都可以在同一個(gè)區(qū)域生產(chǎn)、配送，省去了運(yùn)輸成本、時(shí)間成本。

大中華區(qū)市場(chǎng)為蘋(píng)果提供了16%營(yíng)收，蘋(píng)果不能放棄，只能保衛(wèi)；中國(guó)供應(yīng)鏈為蘋(píng)果提供了最重要的效率，蘋(píng)果也不能逃離，只能在權(quán)衡中緩慢調(diào)整。

蘋(píng)果還有一條很長(zhǎng)的路要走。

參考資料

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鈦媒體：《起大早趕晚集，蘋(píng)果的折疊屏為何如此「難產(chǎn)」？》

劃重點(diǎn)：《iPhone AI造假？蘋(píng)果高管最新深度專(zhuān)訪，首次回應(yīng)Siri延遲內(nèi)幕（完整實(shí)錄）》

雪豹財(cái)經(jīng)社：《蘋(píng)果用戶(hù)，安卓來(lái)“偷心”》

字母榜：《iPhone 17這場(chǎng)仗，蘋(píng)果要在抖音打》

IT之家：《“印度制造”蘋(píng)果iPhone背后的真相：零部件仍出自中國(guó)》

Bloomberg：《Apple to Kick Off Three-Year Plan to Reinvent Its Iconic iPhone》

THE DECODER：《Tim Cook tells Apple employees that AI is as pivotal as the internet or the smartphone》

Bloomberg：《Apple Loses Fourth AI Researcher in a Month to Meta’s Superintelligence Team》

Bloomberg：《Apple’s New ‘Answers’ Team Eyes ChatGPT-Like Product in AI Push》

Bloomberg：《Apple Plans AI-Powered Web Search Tool for Siri to Rival OpenAI, Perplexity》

Bloomberg：《Why Apple Still Hasn’t Cracked AI 》

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