羅永浩夸新面開水泡不爛，康師傅卻沒年輕人吃了？

近日，康師傅“泡面革命”上了熱搜。

8月21日晚，抖音直播間內(nèi)三根“面條人偶”跳著抽象舞開場，羅永浩與搭檔王拓準(zhǔn)時登場。這不是一場科技發(fā)布會，也不是“交個朋友”的帶貨日常，而是康師傅一場高端泡面新品的發(fā)布現(xiàn)場。鏡頭前，一張由泡面桶拼成的“特別特”桌上，擺放著一款售價39.9元/3桶、均價13.3元/桶的“特別特鮮泡面”。羅永浩語氣堅定：“這不是小修小補(bǔ)的改進(jìn)，而是對泡面的重新定義?！?/p>

他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款泡面歷時九年研發(fā)，采用“單簍水煮工藝”，核心突破是“用泡的速度達(dá)到煮的鮮度”。“你把它盛到家里的瓷碗里，不說是泡的，沒人能嘗出差別。”他甚至現(xiàn)場演示“開水泡不爛”，試圖以“技術(shù)流”人設(shè)為這款高價泡面背書。一時間，“康師傅新面開水泡不爛”沖上熱搜，網(wǎng)友熱議其是否添加了“科技與狠活”。

然而，這場聲勢浩大的營銷背后，是康師傅財報中不容忽視的寒意。2025年8月11日，康師傅控股發(fā)布中期業(yè)績報告：上半年營收400.92億元，同比下降2.7%，較上年同期少賣超11億元。其中，方便面業(yè)務(wù)收入134.65億元，同比下滑2.5%，成為拖累整體增長的主因。一邊是羅永浩高調(diào)“重新定義”，一邊是市場數(shù)據(jù)持續(xù)走低——這碗被寄予厚望的“特別特”，能否真正焐熱正在“漸冷”的方便面市場？

“泡面革命”是真創(chuàng)新還是流量游戲？

羅永浩此次的“泡面首秀”，延續(xù)了他一貫的“顛覆敘事”。從“重新定義手機(jī)”到“沖擊AR時代的蘋果”，再到如今“重構(gòu)泡面想象”，他始終擅長用宏大敘事包裝產(chǎn)品，制造話題。此次代號“TBT”（“特別特”拼音首字母）的項目，他稱之為“九年磨一面”，并放出短視頻感慨：“9年前，錘子科技盈利的前夕，自己被巨大的誘惑吸引，把一部分精力投入到另外一個神秘項目……為了一碗面弄得跟做夢一樣?！?/p>

然而，真相很快揭曉：羅永浩并非創(chuàng)業(yè)做泡面，而是以“特別產(chǎn)品官”身份，與康師傅聯(lián)合推廣新品。所謂“聯(lián)合研發(fā)”，更多是品牌營銷層面的合作。據(jù)《藍(lán)鯨新聞》報道，這款“特別特鮮泡面”由康師傅電商部門主導(dǎo)，羅永浩的參與程度并未深入產(chǎn)品核心工藝。他更像是一位“高級代言人”，借助其“產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)和流量號召力，為康師傅的高端化戰(zhàn)略站臺。

從產(chǎn)品本身看，“特別特”主打非油炸、單簍水煮工藝，提供燒汁雪花牛肉、海味龍蝦湯、山野紅酸湯等高溢價口味，定價13.3元/桶，遠(yuǎn)超經(jīng)典紅燒牛肉面（6-8元/桶）。這一定位，顯然是瞄準(zhǔn)了追求品質(zhì)、愿意為“儀式感”買單的中高端消費者，而非大眾市場。

然而，市場反應(yīng)卻頗為冷靜。直播當(dāng)晚，盡管康師傅直播間沖上糧油調(diào)味榜第一，但“特別特”僅售出約8.7萬件，與動輒百萬銷量的爆款仍有差距。彈幕中“一桶10塊，到底都是誰在吃”“真貴，還是點外賣吧”等評論，直指其性價比短板。羅永浩口中的“重新定義”，在消費者眼中，更像是“重新定價”。

方便面的“國民速食”光環(huán)為何褪去？

如果說羅永浩的“泡面革命”是康師傅的主動出擊，那么其財報中的數(shù)據(jù)，則揭示了行業(yè)被動的現(xiàn)實：方便面正在失去年輕人。

根據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)，中國方便面消費量在2020年達(dá)到巔峰后持續(xù)下滑，2020至2023年三年間減少40億包，2024年消費量跌至438億包，2025年第二季度銷售額同比再降8.9%。盡管總量仍龐大，但市場景氣度已明顯走低。

年輕人為何不愛吃方便面了？答案藏在生活方式的變遷中。

首先是外賣的普及。如今，6元的“外賣拼好飯”已能實現(xiàn)“有肉有菜”的搭配，配送時間短、品類豐富、性價比高，徹底打破了“泡面是便宜快餐”的固有認(rèn)知。對于追求效率與品質(zhì)的Z世代而言，花13元買一桶“高端泡面”，不如花6元點一份熱騰騰的外賣。

自熱火鍋、自熱米飯、速食意面等產(chǎn)品，解決了“一桶不夠吃，兩桶吃不完”的痛點，且口味更接近堂食，滿足了年輕人“宅家也要吃得好”的需求。相比之下，傳統(tǒng)泡面在口感、營養(yǎng)、儀式感上均顯劣勢。

值得強(qiáng)調(diào)的是，油炸面餅、高鈉湯料包，長期被貼上“不健康”標(biāo)簽。盡管康師傅推出非油炸產(chǎn)品，但消費者對方便面的刻板印象難以扭轉(zhuǎn)。在“控糖”“減鹽”“低脂”成為飲食主流的今天，方便面的健康短板愈發(fā)凸顯。

當(dāng)下，年輕人更傾向于“為體驗付費”，而非“為便利妥協(xié)”。他們愿意為一杯精品咖啡、一頓米其林餐廳買單，卻不愿為一碗泡面支付溢價?？祹煾档摹案叨嘶睉?zhàn)略，某種程度上與年輕消費者的消費邏輯背道而馳。

高端化能否拯救下滑的業(yè)績？

面對市場萎縮，康師傅的應(yīng)對策略清晰：高端化+營銷破圈。

財報顯示，盡管方便面整體收入下滑2.5%，但中價袋面、干脆面等品類實現(xiàn)增長（分別+8.0%、+14.5%），而高價袋面收入?yún)s下滑7.2%。這說明，消費者并未完全拋棄方便面，而是對“高價低質(zhì)”的產(chǎn)品更加謹(jǐn)慎。康師傅推出“特別特”，正是試圖通過技術(shù)升級（非油炸、水煮工藝）和品牌賦能（羅永浩IP），打造真正有競爭力的高端產(chǎn)品，擺脫“廉價速食”的標(biāo)簽。

同時，康師傅也深諳流量的重要性。繼邀請張朝陽在直播間講“物理課”后，又請來羅永浩這位“話題制造機(jī)”。羅永浩的加入，不僅帶來了流量，更賦予了產(chǎn)品“科技感”“匠心感”的敘事，試圖重塑品牌形象。

然而，這一策略風(fēng)險并存。首先，高端化市場容量有限。39.9元/3桶的定價，注定其無法成為大眾日常選擇。若無法形成規(guī)模效應(yīng)，高昂的研發(fā)與營銷成本將難以攤薄。

其次，流量紅利正在消退。羅永浩雖仍有影響力，但其“行業(yè)冥燈”“創(chuàng)業(yè)失敗者”的標(biāo)簽也深入人心。此次“泡面代言”被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“接商單”“蹭流量”，其“重新定義”的口號也遭遇信任危機(jī)。當(dāng)“顛覆”成為營銷話術(shù)，公眾的信任終將流失。

再者，康師傅自身創(chuàng)新乏力。盡管宣稱“九年研發(fā)”，但“特別特”的核心工藝——非油炸、水煮——并非行業(yè)首創(chuàng)。今麥郎、統(tǒng)一等競品早已布局類似產(chǎn)品。

康師傅若僅靠營銷包裝，可能離真正的“泡面革命”還有一段距離。

一碗泡面，照見的不僅是康師傅的興衰，更是整個時代的變遷。當(dāng)“國民速食”不再是剛需，企業(yè)與個人，都必須學(xué)會在變革中尋找新的立足點。

作 者 | 元方