“小甜水”扎堆，五糧液們盯上了年輕人

白酒越來越不好賣了。上半年，22家白酒類上市公司中，有16家出現(xiàn)了業(yè)績下滑，甚至還有多家在虧損。面對現(xiàn)狀，酒企們都在鉚足勁尋找新的突破口，繼光瓶酒、啤酒后，如今大大小小的酒企開始盯上年輕人，扎堆出低度酒。

01、酒企扎堆布局“小甜水”

深處調(diào)整期的白酒行業(yè)，急需破局之道。繼光瓶酒、啤酒之后，大大小小的酒企又將目光瞄向了低度酒。

在傳統(tǒng)酒桌文化中，低度酒不同于50多度的高度酒，往往被調(diào)侃為“小甜水”。早年間，如果你說要喝20多度的低度酒，肯定會被驅(qū)趕：“去坐小孩那桌喝飲料。”

時(shí)移勢遷，當(dāng)下，低度酒又成了新風(fēng)口，尤其是20多度的白酒。8月底，同為川酒的五糧液與舍得酒業(yè)，雙雙發(fā)布29度白酒新品。

五糧液于8月29日發(fā)布了29度五糧液·一見傾心，并請來了90后華語流行樂女歌手鄧紫棋代言。五糧液這款29度白酒新品有兩個(gè)規(guī)格，500ml裝定價(jià)399元，100ml裝定價(jià)100元。發(fā)布會在五糧液抖音官方直播間舉行，這段時(shí)間，其直播間都在主推這款產(chǎn)品。這足以看出，五糧液很重視這款新品。

“該產(chǎn)品是五糧液面向年輕消費(fèi)群體打造的高端低度白酒，主打自我犒賞與品質(zhì)社交兩大核心場景。”五糧液方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》。在宣傳中，五糧液針對29度一見傾心提到了多個(gè)消費(fèi)場景，比如海邊派對、露營燒烤、姐妹聚會、酒吧特調(diào)等。

▲圖源/五糧液抖音直播間

就在五糧液發(fā)布新品的第二天，舍得酒業(yè)也發(fā)布了一款29度新品——舍得自在，主打“輕負(fù)擔(dān)，更醇柔”“今天喝個(gè)自在”，悅己、自在、松弛等賣點(diǎn)，500ml裝指導(dǎo)價(jià)為329元。對于推出的原因，公司方面表示，當(dāng)前白酒消費(fèi)動機(jī)正在轉(zhuǎn)向、消費(fèi)場景正在重構(gòu)，面對消費(fèi)新趨勢，公司主動擁抱變化，推出了低度酒，意圖開拓新的增量市場。

不同于以往的高度酒，舍得酒業(yè)專門展示了舍得自在的多種喝法：可以正常飲用，可以搭配北冰洋等飲料調(diào)著喝，還可以加入冰塊冰著喝。一位業(yè)內(nèi)人士稱，“過往自己喝高度酒，喝兩三兩就暈，喝舍得自在后感覺自己能喝兩三斤”。

舍得酒業(yè)總裁唐琿稱，舍得自在瓶身上醒目的29度，不僅降低了消費(fèi)者對飲用白酒的心理門檻，也大幅降低了身體的負(fù)擔(dān)，平均單毫升售價(jià)只有0.66元，很有質(zhì)價(jià)比，適合商務(wù)輕社交、好友小聚、居家獨(dú)酌、冰飲等多元場景。

除了這兩款29度新品，還有更低度的。8月19日，古井貢酒推出新品——年份原漿輕度古20，只有26度，375ml裝定價(jià)375元。

發(fā)布會上，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇認(rèn)為，中國酒業(yè)正在進(jìn)入酒業(yè)消費(fèi)的3.0時(shí)代，即品文化、品價(jià)值、品生活方式的新時(shí)代，白酒悅己消費(fèi)的“輕時(shí)代”已來。

此外，還有多家上市酒企正在籌劃布局低度酒。

關(guān)于低度酒，洋河股份8月就在投資者互動平臺表示，公司將順應(yīng)白酒消費(fèi)群體、消費(fèi)需求等方面的趨勢變化，積極做好產(chǎn)品布局，滿足多樣化消費(fèi)需求。

9月1日，水井坊管理層在2025年半年度業(yè)績說明會上透露，在低度化方向，公司已開展初步布局，未來將持續(xù)關(guān)注年輕化、低度化、光瓶酒產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

酒鬼酒在股東大會上也透露，公司已分步啟動低端、低度、小酒“兩低一小”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重點(diǎn)凸顯性價(jià)比。在低度產(chǎn)品上，其已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等準(zhǔn)備。

作為白酒巨頭的瀘州老窖則在9月1日的投資者活動中稱，面對當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化的產(chǎn)品需求，公司將主動創(chuàng)新求變，繼續(xù)推進(jìn)38度產(chǎn)品發(fā)展，并適時(shí)導(dǎo)入新研發(fā)的28度國窖1573。此前其還表示，瀘州老窖16度、6度等產(chǎn)品也在研發(fā)中。

僅從這些上市白酒企業(yè)近期的低度化動作，就可以看出，酒企們在扎堆布局“小甜水”。

02、想連接年輕人的錢包

低度酒并不新鮮，上個(gè)世紀(jì)就有30多度、20多度的產(chǎn)品，只是近些年酒企推的主流產(chǎn)品一直是高度酒，低度酒只是作為高度酒的補(bǔ)充。

在高端市場，作為濃香型白酒的兩大巨頭，52度的五糧液與國窖1573，均有低度酒，分別為39度五糧液、38度國窖1573。尤其是38度國窖1573，近些年很受歡迎。

瀘州老窖管理層曾透露，38度國窖1573的銷售額占整體國窖1573的比重已接近50%。也就是說，高低度國窖1573已經(jīng)平起平坐。但是，對年輕人而言，38度還不夠低。

當(dāng)下酒企集體降度，普遍降到20多度，更多的是想迎合年輕人的口感。

五糧液就在6月份的股東大會上公布了一組數(shù)據(jù)：在一項(xiàng)對1000名20歲至35歲人群酒類喜好的調(diào)研中，喜愛白酒的僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒的52%、洋酒及果酒的29%。年輕人群體中，超過60%更偏好低度酒。年輕消費(fèi)群體普遍排斥白酒的辛辣刺激感。

降度，自然是想打破白酒傳統(tǒng)的產(chǎn)品邊界，拓展更多的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景。具體來說，就是想打破大家對傳統(tǒng)酒桌文化的固有印象，主動向更多的年輕人示好——破圈尋增長。

其實(shí)，做低度酒并不容易。低度酒并非簡單地將高度酒“加水稀釋”。低度酒更加考驗(yàn)酒體質(zhì)量、勾調(diào)水平等，而且還需要除濁過濾，還要保證成品酒“低而不淡”，保持白酒風(fēng)味。

江南大學(xué)教授、舍得酒業(yè)首席科學(xué)家徐巖表示，低度酒風(fēng)味易流失是行業(yè)性挑戰(zhàn)，舍得自在主要是通過基酒風(fēng)味靶向遴選技術(shù)、降度固香風(fēng)味重組技術(shù)、高端老酒風(fēng)味回填技術(shù)來破解這個(gè)行業(yè)性難題的。五糧液方面則告訴《財(cái)經(jīng)天下》，低度酒要保證降度后依然有白酒的風(fēng)味，對酒體的要求更高。

但是，低度這一步，又不得不邁出。

中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，80.8%的經(jīng)銷商表示宴請及送禮需求減少，年輕化成為酒業(yè)發(fā)展新趨勢。1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口，“95后”也將成為未來的增長點(diǎn)。

對于酒企而言，擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路成為必修課。

五糧液稱，作為品牌年輕化、低度化、健康化戰(zhàn)略的“先行”產(chǎn)品，29度五糧液·一見傾心有三大使命：突破傳統(tǒng)白酒的商務(wù)場景，引領(lǐng)年輕、時(shí)尚、新潮流；以“輕松飲、享愉悅”，引領(lǐng)高端白酒健康化、低度化消費(fèi)新趨勢；成為與年輕消費(fèi)群體深度溝通的橋梁。

在五糧液直播間發(fā)布及推銷29度新品時(shí)，不僅提到了年輕化，還提到了女性消費(fèi)群體，再加上還請來年輕藝人代言，可見，五糧液對拓展更多消費(fèi)人群下足了功夫。

此外，29度的五糧液一見傾心還在包裝設(shè)計(jì)上下了功夫，明顯區(qū)別于白酒產(chǎn)品傳統(tǒng)的厚重設(shè)計(jì)。如果僅從外觀看，這款酒甚至不像是一瓶白酒，更像是飲料或者其他飲品。

說到底，酒企們還是想連接年輕人的錢包。

03、白酒行業(yè)需要突破口

對白酒企業(yè)而言，面向年輕消費(fèi)者的低度酒，仍需時(shí)間成本去市場投入與教育，而且，年輕化這條路并不容易走。

茅臺曾經(jīng)也想連接年輕人，一度聯(lián)名推出多個(gè)產(chǎn)品，比如醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，曾經(jīng)還火爆一時(shí)，尤其是前兩個(gè)，都是曾經(jīng)的現(xiàn)象級爆款，但只是熱鬧一時(shí)。嘗鮮過后，少有人問津。

但一位白酒行業(yè)資深從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，對白酒企業(yè)來說，年輕市場的教育，其實(shí)并不是選擇題，而是必答題。“不評價(jià)聯(lián)名的結(jié)果，只談?wù)撃贻p市場教育，茅臺也做了嘗試與探索。對白酒行業(yè)來說，這件事是遲早都要做的。低度化也是如此。”

為什么要向年輕人示好，或者主動去連接年輕人？因?yàn)榘拙菩袠I(yè)在庫存高企、價(jià)格倒掛、消費(fèi)場景減少等諸多挑戰(zhàn)之下，正處于一場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷之中。

梳理一下白酒上市公司的半年報(bào)，可以看出白酒行業(yè)當(dāng)下的處境。

2025年上半年，在20家傳統(tǒng)白酒上市公司（包括港股上市的珍酒李渡）中，營收與凈利潤均保持增長的只有6家，分別為貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、老白干酒、金徽酒，其余14家業(yè)績均有不同程度的下滑，像酒鬼酒，凈利潤下滑幅度超過了90%。

即使是保持增長的6家酒企，增速也都在個(gè)位數(shù)，強(qiáng)如貴州茅臺，增速只有9%左右，五糧液的凈利潤增速降到了約2.3%，像古井貢酒、老白干酒、金徽酒的增速，更是只有1%或者2%左右，增長得很艱難。

如果再算上已經(jīng)被ST的巖石股份與青海春天，那么，在這22家白酒類上市公司中，業(yè)績保持增長的還是只有上述6家，而下滑的數(shù)量就會增至16家，甚至還有多家在虧損。

白酒行業(yè)的分化在不斷加劇。《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》認(rèn)為，白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，頭部企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)場景與價(jià)格體系面臨重構(gòu)。

報(bào)告還稱，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，存貨量同比增長25%。也就是說，白酒消費(fèi)市場供需在失衡。

白酒行業(yè)需要突破口。不管是推出光瓶酒還是跨界其他賽道，都是白酒企業(yè)在尋找破局之道。低度化動作也是如此。酒企必須連接到逐漸成為消費(fèi)市場主體的年輕人。

降度，主動走向年輕人，白酒企業(yè)并不是單純想讓年輕人走上酒桌，而是想通過不斷探尋新趨勢，讓自己留在白酒行業(yè)未來10年的牌桌上。

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）